Функции маркетинга в управлении предприятием

     Стратегии маркетинга могут быть объединены с  использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (рис.1.2). 

 

       

 

Рисунок 1.2 - Классификация стратегий маркетинга

     Примечание  – Источник: [8, с.134]

     Наступательные  стратегии нацелены на формирование первичного спроса на новый товар, освоение новых рынков или на увеличение доли рынка. К таким стратегиям можно отнести следующие:

     1.Стратегия диверсифицированного роста, которая предполагает следующие разновидности:

• концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий;
• горизонтальная диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий, предназначенных для существующих покупателей;
• конгломератная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (товаров).

  2.Стратегия глобализации, которая предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

  3.Стратегия интенсивного роста, которая включает такие разновидности:

• глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;
• расширение границ рынка - увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;
• совершенствование товара – увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

     4.Стратегия быстрого получения прибыли, которая сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

     5.Стратегия быстрого проникновения на рынок, которая предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

     6.Стратегия медленного проникновения на рынок, которая предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

     Оборонительные  стратегии, которые способствуют защите имеющегося положения на рынке или  рационализации рынка. К оборонительным стратегиям относят следующие:

1.Стратегии интеграционного роста в составе таких вариантов:

• регрессивная интеграция – стремление к контролю над поставщиками;
• прогрессивная интеграция - стремление к контролю над системой рас-пределения;
• горизонтальная интеграция – стремление к контролю над конкурентами.

     2.Стратегия кооперации производства – взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями.

     3.Стратегия медленного получения прибыли – более глубокое освоение имеющихся рынков.

     4.Стратегия дифференциации – обеспечение широкого ассортимента товаров.

     Стратегии отступления, которые применяют при стагнации рынка, невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы. Как правило, это следующие стратегии:

     1.Уход с рынка, который связан с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

     2.Сокращение производства до обоснованного минимума, что требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар. [8, с.134-137]

     В зависимости от приоритетов, которые  стратегии маркетинга определяют для каждого стратегического направления развития фирмы, их можно разделить на:

     1)базовые  стратегии развития 

2)стратегии  роста 

3)конкурентные  стратегии.

     Базовые стратегии развития компании сформулировал М. Портер. Эти стратегии различаются в зависимости от того, на какое конкурентное преимущество они опираются:

• Стратегия лидерства за счет экономии на издержках (доминирование по издержкам). Эта базовая стратегия опирается на производительность и связана обычно с существованием эффекта опыта. Фирма способна противостоять своим конкурентам, даже в случае ведения ценовой войны. Сильные конкуренты не могут добиться снижения цены ниже допустимого уровня. Данная стратегия защищает против сильных поставщиков – низкие издержки дают большую гибкость в случае повышения входных издержек. Кроме того, низкие издержки создают барьер входа в отрасль для новых конкурентов и товаров-заменителей.
• Стратегия дифференциации. Цель данной стратегии – придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и отличают этот товар от товаров конкурентов. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке.
• Стратегия специализации (концентрация). Это стратегия концентрации на нуждах одного сегмента или ниши, без стремления охватить весь рынок. Позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом.

     Стратегии роста были сформулированы И. Ансоффом. К ним относятся:

• Стратегии обработки рынков (проникновения на рынок) – увеличение объемов продаж имеющихся товаров на существующих рынках.
• Стратегии развития продукта – рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма.
• Рост посредством диверсификации – основан на возможностях вне зоны обычной деятельности фирмы. [5, с.33-38]

   Конкурентные  стратегии были сформулированы Ф. Котлером. Это следующие стратегии:

• Стратегия снижения себестоимости продукции – состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства.
• Стратегия дифференциации продукции – основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают.
• Стратегия сегментации – направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко естественном сегменте рынка. Организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают ресурсы на всем рынке.
• Стратегия внедрения новшеств – поиск принципиально новых , эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п.
• Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка – выбор и реализация бизнес-проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. [3, с.208-210]

     Таким образом, роль маркетинга возрастает в деятельности современной компании. Более актуальным становится использование подходов стратегического маркетинга, который ориентирован на поиск долгосрочных конкурентных преимуществ за счет обеспечения высокой потребительской ценности. То есть в целом можно сделать вывод, что применение стратегии маркетинга в управлении предприятием – важное направление эффективной деятельности предприятия на перспективу. 
 

2. Формирование  маркетинговой стратегии предприятия

 

     В современном мире важным направлением деятельности любого предприятия является разработка маркетинговой стратегии. Стратегия маркетинга обеспечивает поддержание соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

     Наличие у предприятия обоснованной маркетинговой  стратегии позволяет:

• уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркетинговой деятельности;
• обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;
• координировать решения и действия в области маркетинга;
• сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
• разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
• информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;
• мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т. п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;
• создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности. [3, с.219]

     Маркетинговые стратегии могут строится различными способами. Существует шесть общепринятых моделей разработки стратегий.

     Модель планирования. Стратегические решения в этом случае принимаются с использованием последовательного, спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем. Этот процесс является высокорациональным и основывается на конкретных сведениях.

     Модель  интерпретации. При такой модели разработки стратегий компания воспринимается как собрание сообществ, имеющих схожие ценности, убеждения и ощущения. Этот «скелет отношений» позволяет руководству интерпретировать компанию как свое окружение, культивируя развитие организационной культуры, специфичной для данного предприятия. Таким образом, стратегия становится результатом насаждения господствующих ценностей, взглядов, идей.

     Политическая  модель. Стратегия маркетинга возникает из компромиссов, конфликтов и поиска согласия между заинтересованными сторонами. Она является результатом переговоров и противостояния. В этом случае на процесс разработки стратегии большее влияние окажут те, кто обладает большей властью.

     Модель  логического наращения. Маркетинговая стратегия возникает из «стратегических подсистем», каждая из которых посвящена одному из стратегических вопросов. Стратегические цели основываются на осознании нужд, а не на высокоструктурированном аналитическом планировании. Из-за недостатка информации такие цели могут быть неопределенными, обобщенными и нестрогими, пока не происходят события, несущие новую информацию.

     Экологическая модель. При такой модели разработки стратегии окружающая среда вторгается в деятельность компании так сильно, что стратегии становятся практически заранее определенными. В результате выживает та компания, которая лучше адаптируется к изменениям внешней среды.

     Модель, основанная на интуиции руководства. Маркетинговая стратегия возникает из представлений руководителя и поддерживается его приверженностью этим представлениям, его личной верой и тем, насколько строго стратегия формулируется для всего остального персонала. [7, с.24-25]

     Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе выявленных в результате маркетинговых исследований рыночных и маркетинговых возможностей предприятия и его конкурентных преимуществ. При этом важную роль играют решения. Принятые по результатам сегментации, выбора целевого рынка и позиционирования товара на нем.

     Этапы разработки маркетинговой стратегии

     1) Исследование состояния рынка

       2) Оценка текущего состояния

       3) Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

       4) Постановка целей маркетинговой стратегии

       5) Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

       6) Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

       7) Разработка позиционирования

       8) Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

     1 этап. Исследование состояния рынка и внешней среды.

     Анализ рынка состоит из следующих элементов:

• определение границ рынка;
• оценка емкости рынка;
• определение рыночной доли компании;
• первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• тенденции развития рынка.