Функции маркетинга в управлении предприятием

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………...5

Глава 1. Теоретические основы использования маркетинговых инструментов в управлении предприятием…………………………………………………………..7

1.1.Сущность маркетинговых стратегий и их классификация……………………7

1.2.Формирование маркетинговой стратегии предприятия……………………..13

Глава 2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности РУПП «Гранит»

2.1.Организационно-экономическая характеристика РУПП «Гранит»………...22

2.2.Анализ маркетинговой стратегии РУПП «Гранит»………………………….26

Глава 3. Совершенствование формирования маркетинговой стратегии РУПП «Гранит»…………………………………………………………………………….35

Заключение………………………………………………………………………….43

Список  использованных источников……………………………………………...45

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

     Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

     Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

       Актуальность выбранной темы  исследования - «Маркетинговые стратегии в управлении предприятием (на примере РУПП «Гранит») - обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

       Целью написания курсовой работы является  проведение анализа маркетинговой стратегии РУПП «Гранит».

     Для достижения цели курсовой работы были  поставлены и решены следующие задачи:

• Определена сущность маркетинговых стратегий и рассмотрена их классификация
• Рассмотрена методика формирования маркетинговой стратегии предприятия
• Проведена организационно-экономическая характеристика РУПП «Гранит»
• Проанализирована маркетинговая стратегия предприятия
• Предложены пути совершенствование формирования маркетинговой стратегии РУПП «Гранит»

     Объектом  исследования является маркетинговая  деятельность РУПП «Гранит».

     Предметом курсовой работы является анализ маркетинговой стратегии РУПП «Гранит».

     Информационной  базой для написания курсовой работы явилась следующая бухгалтерская и статистическая отчетность за 2006-2008 годы:

• Бухгалтерский баланс, форма №1;
• «Отчет о прибылях и убытках», форма №2;
• Бизнес-план предприятия

     Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

       В работе были использованы  следующие методы исследования: табличный метод, метод абсолютных разниц, метод SWOT-анализа и др.

     При написании курсовой работы были использованы различные источники информации: учебная литература и нормативно-правовая документации. Многие отечественные и зарубежные ученые освещали вопросы по использованию функционирующего капитала. Так, например, Виханский О.С. «Стратегическое управление», Разумова С.В. «Стратегический маркетинг»и др.

     Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения  и списка использованных источников, включающего 20 наименований. Текстовая часть работы содержит 44 страницы, 5 таблиц, 8 рисунков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1

  Теоретические основы  использования маркетинговых инструментов в управлении предприятием 

     1.1Сущность  маркетинговых стратегий  и их классификация 

     Стратегическое  планирование – это одна из функций управления, которая представляет процесс выбора целей организации и путей их достижения. Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества ,обеспечение согласованных сроков поставок ,установление цен и поддержание репутации фирмы.

     Задачи  планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой  фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таим образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи – получение максимальной прибыли. [6, с.52]

     Стратегия маркетинга представляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара (марки) на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.

     Ключевыми элементами стратегии маркетинга принято  считать:

• формулировку общих маркетинговых целей. Цели предшествуют стратегии как напоминание о конечных результатах ,которые необходимо достичь. Цели маркетинга, как правило, отражают ожидания по продажам .доли рынка и другим показателям;
• формулировку инвестиционных идей для марки (товара). Инвестиционные цели необходимо узнать, поскольку они представляют собой основное руководство к распределению ресурсов;
• стратегию конкуренции. Успех на рынке требует, чтобы при предполагаемых ценах существовал достаточный спрос; чтобы фирма имела то, что требуется для удовлетворения спроса потребителей. Стратеги маркетинга должна показывать ,какое преимущество перед конкурентами у нее есть и как конкуренты будут превзойдены;
• основную стратегию маркетинга (стратегию сегментации). Для предприятия важным является определение одного или нескольких целевых сегментов (сегмента), поскольку от этого зависит выбор способа работы по всем направлениям комплексного маркетинга;
• концепцию позиционирования. Разработка общей идеи представления товара на целевом сегменте способствует комплексности и согласованности в выборе маркетинговых инструментов;
• стратегическое обоснование. Важнее всего обосновать то, что предлагается. Именно формулировка стратегического обоснования предлагает эмпирическое доказательство или теоретическую поддержку для каждого элемента стратегии и ее состояния в целом. Данное обоснование должно также показывать, что стратегия является как связной, так и исчерпывающей.

     При разработке стратегии маркетинга необходимо дать точное определение масштаба деятельности. В качестве масштаба рассматривается сфера деятельности компании, количество и типы отраслей, товарных рынков, рыночных сегментов, в которых она конкурирует или планирует войти. Решения в стратегическом масштабе должны отражать взгляды руководства относительно миссии и целей предприятия. [7, с.22-23]

     Основным  принципом разработки маркетинговой  стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

     Маркетинговая стратегия промышленного предприятия включает ряд функциональных блоков (рис.1.1)

       

 

 

 

 

     Рисунок 1.1 - Функциональные блоки маркетинговой стратегии

     Примечание  – Источник: [6, с.53]

     В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, устанавливаемых государством. Однако основным регулятором на рынке является производитель, который определяет , какой товар производить, с каким потребительскими свойствами и по какой цене.

     С этой целью предприятие должно исследовать состояние рынка ,продвижение товара на рынок, разработать программы производства и обновления продукции и повышения ее конкурентоспособности.

     Организация управления маркетингом на предприятии  направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии осуществляется по двум направлениям: 1) организация маркетинговой службы на предприятии; 

2) разработка  маркетинговой программы, направленной  на достижение успехов на рынке.  Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и получения необходимой прибыли.

     С помощью маркетинга фирма может  решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обуславливают и другие положения маркетинга по всестороннему изучению потребителей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность предприятия.

     Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным  направлениям деятельности предприятия  – производственной, сбытовой, торговой, ценовой ,рекламной и др. Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции .впускаемой конкурентами , и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия.

     Любое предприятие должно применять как  долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции как один из важнейших элементов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

     Долгосрочный  план обычно охватывает трех- или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и определяет общую стратегию  предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др.

     На  стадии краткосрочного планирования, которое рассчитывается на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увязан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значение на стадии разработки краткосрочного плана уделяется финансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности предприятия. 

     На  стадии разработки стратегического  плана исследуется внешняя среда  предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др. [6, с.53-55]

     Существует  множество классификаций маркетинговых  стратегий. Наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые группировки.