Формирование имиджа политика

Миф представляет собой особый вид коммуникации, где есть слушатель, но нет автора сообщения. Поэтому миф стано­вится неопровержимым, так как не с кем спорить.

4). Эмоционализация. Эффективность имиджа политика во многом зависит от эмоциональной насыщенности образа объекта восприятия. Эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры, «пороги» недоверия целевой аудитории, легче и прочнее запоминается. Эмоции лучше воспринимают­ся, поэтому любое эмоционально окрашенное сообщение спо­собствует быстрому усвоению целевой аудиторией заданных имиджевых характеристик политика.

5). Идентификация. Важную роль в формировании и поддер­жании устойчивого положительного имиджа политика играет процесс идентификации. В политической сфере в результате воздействия СМК и прежде всего политической рекламы, PR и пропаганды отдельные индивиды осознают себя как представи­тели той или иной социальной группы. Идентифицируя себя по национальности, месту жительства, по социальному статусу, ве­роисповеданию и т.д., люди быстрее воспринимают того или иного политика как защитника своих интересов.

В политике идентификация — это механизм объединения людей вокруг политической идеи, программы или конкретного политика. Так, например: «Мы — демократы!», «Мы — коммунисты!», «Мы — жириновцы!» или «Единая Россия — партия президента» и т.д.

Таким образом, политическая идентификация является обязательным условием успешной имиджевой кампании. В рамках этой кампании целевые аудитории должны получить внятные ответы на вопросы: какие политические силы и пред­ставления близки тому или иному политику и против каких по­литических идей он выступает.

ТЕХНОЛОГИЯ КОНСТРУИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА.

Целью любой имиджевой кампании является создание при­влекательного образа клиента. Процедура создания желаемого имиджа политика основана на четырех принципах, сформулированных Бренданом Брюсом:

—  следует обращаться к созданию имиджа задолго до того, как наступят выборы;

—  в основе коммуникации должен быть простой язык, а рассматривание проблемы должно иметь значение для каждого;

—  обязательно необходимы эксперты со стороны;

—  создание имиджа является только дополнением, но не заменой политики.

Желатель­ный образ будущего политика, соответствующий требованиям и ожиданиям целевых аудиторий, нельзя создать в сжатые сро­ки. Однако, используя современные коммуникативные техно­логии, можно сократить временной интервал формирования позитивного имиджа. Такой технологией ускоренного создания политического имиджа является перфоманс. 

«Политический перфоманс — это специальная, как прави­ло, символическая и обычно ритуальная деятельность, осу­ществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного впечатления на другого индивида, группу или массу людей. Проще говоря, это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечат­ление и тем самым ложатся в основу имиджей. При такой трактовке перфоманс и есть основная технология формирова­ния имиджа»[11]. При этом имиджмейкер выступает в первую очередь как режиссер, организующий коммуникативное собы­тие, в котором центральное место обязательно отводится свер­шению того или иного поступка. Реальный политик — это че­ловек, совершающий поступки, которые формируют наибо­лее убедительные, достоверные и долго живущие имиджи. Так, например, лидер ЛДПР В. Жириновский выплеснул в лицо нижегородскому губернатору Б. Немцову стакан сока в прямом эфире телепрограммы А. Любимова. Такой откровен­ный перфоманс сразу сделал ему колоссальную политическую рекламу и зрительно усилил уже существующий эпатажный имидж.

Поступки бывают реальные и символические. В политике чаще всего поступки носят символический характер, т.е. стара­ние, попытка совершить поступок, независимо от результата, является важным компонентом имиджа политика.

   Важной составляющей построения политического имиджа становится порождение знакового поведения политика, кото­рое будет понятно и прогнозируемо целевой аудиторией. Человечество за время своего существования накопило определенные типы (ти­пажи) поведения, которые носят четкий однозначный характер.

Г.Г. Почепцов в книге «Символы в политической рекламе» предлагает следующую классификация типов политических лидеров:

-Рыцарь. Тот, кто сначала делает, а потом думает. Он очень хорошо смотрится в критической ситуации, а в мирной, спо­койной ситуации «отлеживается в берлоге».

-Хозяин. Хозяин должен не просто вести будничную работу, а совершать зрелищные действия, приводящие к гигантским результатам. Хозяину народное сознание готово простить те или иные грешки.

-Мыслитель. Сразу отметим условность этого обозначения. В противоположность Рыцарю Мыслитель только думает и ни­чего не делает.

-Романтик. Он никогда не приживется в высших эшелонах власти, поскольку все хочет делать как бы от души. Романтик — пришлое существо и постоянно выпадает из коляски. Все хоро­шие качества романтика (честность, интеллект и т.д.) не помо­гают, а мешают ему.

-Профи. Под ним мы понимаем равномерное сочетание ду­манья и деланья.

Приведенные типологии политических лидеров, как прави­ло, носят не столько аналитический, сколько описательный ха­рактер и обусловлены в первую очередь конкретной политичес­кой ситуацией и конкретными политическими персонажами.

   Важным технологическим инструментом конструирования желаемого политического имиджа является создание мифоло­гизированной биографии политика. Это обусловлено в первую очередь тем, что политик не имеет возможности постоянно со­вершать реальные значимые поступки, которые выгодно бы по­зиционировали его среди других политиков. Поэтому возника­ет необходимость создать привлекательную имиджевую легенду о его прошлой жизни. История жизни политика должна быть изложена в эмоционально окрашенных тонах, красивыми сло­вами и создавать тот имидж политика, который соответствует ожиданиям и настроениям целевых аудиторий.

Имиджевая легенда — это необходимая коммуникативная основа PR-деятельности по созданию устойчивого положитель­ного имиджа политика. Имиджевая легенда — результат работы имиджмейкера по популяризации имиджа политика, где перемешаны, правда и ложь, реальные достижения и фантазии граждан о данном политике.  Имиджевая легенда, как правило, включает два основных аспекта:  биографические данные и краткое, но емкое и доступное большинству изложение своей политической программы. Биография политика ни в коем слу­чае не должна выглядеть как канцелярская справка из отдела кадров. Биографический материал нужно подавать в символическом виде, например, так: «Сын раскулаченного крес­тьянина, Иванов знает проблемы простого человека не понас­лышке. Ребенок войны, он испытал в жизни много трудностей и лишений, ему довелось работать в поле и у станка, жить в ба­раке, коммуналке, хрущевке. Сейчас И.П. Иванов — директор крупнейшего предприятия отрасли, у него прекрасная кварти­ра, большая семья, но все, чего он добился в жизни, он добился собственным трудом…». Эффективная политическая биография, или имиджевая ле­генда, должна прежде всего донести до потребителя особые привлекательные индивидуальные качества политика, причем в максимально эмоциональном ключе. Это достигается при по­мощи таких характеристик, как место рождения, социальное происхождение, образование, вероисповедание, богатство (дос­таток) и т.п.

Место, где родился политик и социальное происхождение, существенно влияют на форми­рование его имиджа. С середины 60-х годов XX в. роль высшего об­разования в карьере политика резко возрастает. Это связано в первую очередь с началом научно-тех­нической революции и усложнением народнохозяйственного комплекса страны. Вероисповедание. Сегодня политик может рассчитывать на ус­тойчивый положительный имидж, если он в нужное время и в публичном месте покажет себя верующим человеком. Для этого не надо постоянно ходить в церковь и соблюдать все религиозные обряды, важно через средства массовых коммуникаций убедить людей, что вы также верите в Бога, как большинство населения страны.

Важной составляющей имиджевой легенды является рас­сказ об успешной профессиональной деятельности в сфере по­литики. Во всем мире на пост лидера государства могли претен­довать только люди, имевшие опыт государственного управле­ния в масштабах региона.

В политической биографии необходимо убедительно пока­зать человеческие качества политика. Лучше всего эти качества раскрываются через демонстрацию отношений политика в се­мье. Здесь важно показать, кто были родители политика, как его воспитывали, какое он окончил высшее учебное заведение, кем и где работает его жена, сколько детей и как он к ним отно­сится и т.п.

Имиджевая легенда обязательно должна заканчиваться от­ветом на главный вопрос: «Почему и для чего человек идет в политику?» Объясняя мотивы своего «вхождения во власть», политик должен найти такие слова, чтобы люди поверили в искренность его намерений отстаивать их интересы в органах государственной власти. В противном случае люди заподозрят политика в стремлении узурпировать власть в собственных интересах.

                                    ЗАЩИТА ИМИДЖА ПОЛИТИКА.

Современная политическая борьба — это прежде всего вой­на имиджей. В этой борьбе политик стремится улучшить свой имидж и одновременно ухудшить имидж своего соперника. В политической борьбе широко ис­пользуются так называемые «грязные технологии», преследую­щие одну цель: испортить, «очернить» имидж политика для того, чтобы население потеряло к нему интерес и доверие. В этом случае наступает «смерть» политического лидера. Г. Пушкарева отмечает, что «...подготовка к любой политической кампании, а к избирательной в особенности, должна учитывать фактор воз­можной атаки на политического деятеля. Для этого необходимо заранее предусмотреть шаги по защите его образа. Данное на­правление в политической кампании следует разрабатывать за­ранее, так как защита образа должна быть выстроена логично, последовательно, а не представлять собой поспешные, хаотич­ные шаги»[12].

Необходимо помнить, что на политическом рынке одновре­менно конкурируют имиджи десятков политиков, каждый из которых стремится сделать свой имидж более привлекатель­ным, чем у соперника. Однако опыт конкурентной борьбы показывает, что выиграть только на создании позитивного имиджа нельзя, так как в узком информационном поле при­сутствуют десятки положительных имиджей со схожими ха­рактеристиками. Все политики умные, честные, неподкупные. Все «прошли большой жизненный путь». Все понимают нужды простого человека, главное, все обещают одно и то же. Поэтому большую долю в рекламных коммуникациях неизбежно занимает негативная информация о политических имиджах конку­рентов. Таким образом, имиджмейкер, создавая позитивный имидж своего политика, должен одновременно вырабатывать технологию защиты имиджа от атаки на него со стороны со­перника, т.е. выстраивать «антиимидж» как систему профи­лактических мероприятий, защищающих созданный позитив­ный образ.

Атаки на имидж соперника осуществляются, как правило, в виде компромата, которым может быть любое нарушение поли­тиком норм права и морали.

К возможным вариантам компромата можно отнести:

— неблаговидные факты из прошлого политика;

— уголовное прошлое;

— действия, не совместимые с должностным и обществен­ным положением;

— принадлежность к криминальным структурам;

— противоправные поступки;

— политическую неразборчивость;

—  отсутствие принципиальности и частую смену полити­ческих позиций;

— злоупотребление служебным положением;

— невыполненные публично данные обещания;

— нетрадиционную сексуальную ориентацию;

— аморальное поведение;

— близость к непопулярным политическим деятелям;

— проступки родственников или близких друзей политика, а также членов его команды и т.д.

Работа по «разрушению» положительного имиджа конку­рента, как правило, строится на реальных фактах, ибо откро­венная клевета обычно быстро разоблачается и не дает жела­емых результатов. В процессе политической борьбы команды политиков тратят значительные финансовые и временные ресурсы на поиск компромата о прошлом своего конкурента. Поэтому политик с помощью своего имиджмейкера должен провести ревизию своего прошлого, чтобы извлечь из него все сомнительные или могущие показаться такими моменты. Необходимо заранее подготовить позитивную профилактическую и антикризисную программу на возможные атаки конкурентов. Д.В. Ольшанский указывает на основные сомнительные моменты прошлого политика, которые укладываются в доста­точно простую схему.

1. Здоровье —от занятий бок­сом в юности до наличия травм, контузий и хронических забо­леваний в зрелом возрасте.

2.  Вредные привычки — это от злоупотребления алкоголем до нетрадиционной направленности в сексуальном вопросе...

3.  Имущественные вопросы, источники доходов и «сред­ства к существованию».

4. Образование. От «второгодничества» в школе до «куплен­ного диплома» о высшем образовании.

5.  Неприятности с законом и правоохранительными орга­нами. Любая судимость — это компрометирующий человека факт. Скрывать ее бесполезно, поэтому борьба идет за интер­претацию.

6. Семейные проблемы. Наиболее опасны бывшие жены. Очень часто конкурентам удается включить их в борьбу против бывших мужей. Тогда они начинают «ворошить грязное белье», требовать алименты, демонстрировать «брошенных и обездо­ленных детей». Впрочем, опасны не только бывшие, но и нынешние жены... Подчас для политика опасны и дети... Опас­ны ближайшие сотрудники.

    Важно не только создать эффективную модель «антиимид­жа» против атак конкурентов на личную и публичную биогра­фию политика. Необходимо также выстроить систему охран­ных мероприятий, направленную на нейтрализацию усилий противника дискредитировать конкретные действия политика. Здесь достаточно публично заявить, что политик подвергается гонениям со стороны властей и против него используются «грязные технологии», «черный PR». Сторонников запугивают, избирателей подкупают. Этим занимаются специально пригла­шенные политтехнологи из Москвы и Петербурга. После таких заявлений все атаки конкурентов легко отбиваются или просто серьезно не воспринимаются населением. Важным приемом за­щиты имиджа политика является опережение противника в по­даче нежелательной информации. В этом случае у имиджмей­кера имеется время познакомить население со своей версией неудобного факта.

В мире существует множество способов дискредитации имиджа политика.    Вот некоторые из них:

- прямая атака на оппонента. Изображая его глупым, не­надежным, непоследовательным или пристрастным, можно заставить его молчать. Целью такой атаки являет­ся формирование неуверенности в правоте конкурента у избирателей и затем устойчивого негативного отноше­ния, в результате чего избиратель проголосует скорее против оппонента, чем за него;

—  прямое сравнение кандидата и оппонента, при котором происходит вполне правдивое сравнение опыта, личнос­ти, политических позиций кандидатов. Однако эта ин­формация структурируется так, что у публики должно сформироваться мнение о превосходстве кандидата над неполноценным оппонентом. И как вывод: кандидат — лучший выбор для избирателя;

—  критика программы и намерений конкурента, если он будет избран. Этот прием часто используется против но­вичков в политике в силу их непредсказуемости. Здесь активно задействуется чувство страха перед неизвестностью и потребность в стабильности и безопасности;

—  критика действий в отношении политика, находящегося у власти. Анализу и оценке подвергаются негативные факты, которые могут быть как реально имевшими мес­то в прошлом, так и полностью вымышленными;

—  использование в телевизионных роликах оплошностей и политических ошибок соперника. Таких ошибок может быть множество - от непродуманных заявлений и ска­занного некстати до неуместного проявления эмоций;

—  критика непоследовательности и политических метаний оппонента, частая смена убеждений;

—  критика прошлых обещаний и их невыполнения.

     Успешная защита имиджа политика во многом зависит отслаженной работы его команды и имиджмейкеров. Они дол­жны заранее просчитать возможные

направления атаки на имидж и подготовить конкретные контрмероприятия, задействуя при этом все имеющиеся средства массовых коммуни­каций.

Адекватное опровержение негативного имиджа, который стремится внедрить в массовое сознание соперник, сделать весьма сложно: считается, что легче выстроить новый имидж, чем опровергнуть имеющийся. Одна из возможных стратегий защиты имиджа политика состоит в показе заинтересованности оппонента именно в таком представлении события.

Западные специалисты предлагают несколько стратегий опровержения негатива:

— признайте его;

— объясните его;

— извиняйтесь за него;

— игнорируйте его;

— нападайте на источник;

— атакуйте в ответ слабые места самого оппонента.

Каждая из предложенных стратегий имеет как сильные, так и слабые стороны. Имиджмейкер должен сам определить, ка­кую стратегию использовать в каждом конкретном случае. Эффективным инструментом дискредитации имиджа поли­тика являются слухи. Слух — это самотранслируемый нефор­мальный тип сообщений, циркулирующий преимущественно в толпе и о котором умалчивают средства массовой информации. Если слух появляется, то его трудно остановить, поскольку множество людей оказываются заинтересованными в его суще­ствовании.