Брендинговая статегия ТМ ROSHEN

Первые пять тысяч участников получили по почте фотоальбомы для всей семьи, в которые заядлые путешественники смогут вносить свои впечатления от путешествий по Украине.

Во время  промежуточных розыгрышей определилось 100 обладателей комплектов железнодорожных  билетов (четыре купейных билета в оба конца в любом выбранном направлении, по Украине). В финале разыгрывались основные призы - три денежных взноса по 100 тысяч гривен для покупки дома в любом живописном уголке Украин

Акция стартовала 15 февраля 2003 и продлилась до 15 мая 2003. Финальный розыгрыш состоялся 30 мая.

После акции  было проведено исследование о том, как повлияла коммуникация на брэнд Roshen. Результаты - повышение знания марки. Потребитель начал ассоциировать Roshen как украинского производителя  кондитерских изделий. Объемы продаж конфет в коробках увеличились.

"ЗР": О чем говорят результаты исследования?

Татьяна Роднина: Согласно результатам исследования, проведенного в июне 2003 года компанией TouchPoll Ukraine для кондитерской корпорации Roshen, более 80% опрошенных отметили, что Roshen является украинским производителем кондитерских изделий высокого качества. В общем спонтанном знании ТМ Roshen вышла на первое место среди других марок кондитерских изделий и результат составляет 57%. Общее знание ТМ с подсказкой составляет 84%. 45% потребителей покупают кондитерскую продукцию чаще всего под торговой маркой Roshen. Особенный отзыв у опрошенных получил телевизионный ролик Roshen: 70% с удовольствием посмотрели бы ролик еще раз. 51% после просмотра телерекламы обязательно и в дальнейшем будут покупать продукцию ТМ Roshen. Даже среди наименее лояльных потребителей около 43% отметили улучшение отношения к ТМ Roshen после просмотра телеролика. Большинство тех, кто знаком с Roshen, считают, что ее продукцию потребляют такие же люди, как и они. То есть, отсутствует отторжение этой марки (76%). В восприятии потребителей средний возраст человека-Roshen - 27 лет: брэнд воспринимается как современная, но уже достаточно зрелая марка. Также образ человека-Roshen имеет достаточно высокий профессиональный статус - марка воспринимается как престижная.

После первой промо-акции на протяжении года мы продолжали усиливать коммуникацию посредством  все того же ролика. На бигбордах  появились имиджевые плакаты, демонстрирующее  продукцию ТМ Roshen.

"ЗР": В чем особенность заключительного этапа рекламной кампании Roshen?

Татьяна Роднина: Вторая волна промо-акции началась 15 февраля и заканчивается 15 мая 2004 года. Это заключительный этап нашей двухлетней рекламной кампании. Вторая акция проходит под девизом: "Українці. Від серця до серця!". Механика ее схожа с первой акцией. Цель - усилить лояльность к марке. В чем отличия? Нужно купить два вида конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо" - и собрать две части детского рисунка, отослать на а/я. Можно также выиграть моментальный приз, стерев монеткой защитную полосу на листовке, находящейся внутри коробки. Призы - фотоаппараты, фоторамки и подставки под чашки. Главный приз делится на две части: денежный вклад и грузовик со сладостями ТМ Roshen. Победитель по своему усмотрению и от своего имени передаст его любому детскому учреждению Украины

Для этой акции  был специально запущен новый  ролик, основная задача которого - раскрыть главную идею нашей акции: за бытовыми неурядицами и житейскими проблемами мы не должны забывать дарить друг другу душевное тепло, открывать сердца навстречу друг другу. Ведь каждому человеку хотелось бы сделать что-то хорошее для других, но не все имеют такую возможность. А наша промо-акция дает шанс любому жителю Украины проявить свои лучшие качества, сделать счастливыми себя и других.

"ЗР": Для того чтобы сохранять лидерство, необходимо внедрять инновации, например, выводить новые продукты. Как себя в этом направлении ведет брэнд Roshen?

Татьяна Роднина: Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случае будет разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производители же подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты, плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия. Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине, а также продолжать лидировать по сегментам: шоколадные конфеты (в коробках и весовые), карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок. Например, Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Мы не стремимся к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме продаж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный брэнд, необходимы большие инвестиции.

"ЗР": В чем особенности рекламной стратегии Roshen в завоевании российского рынка?

Татьяна Роднина: Тут нужно начинать не со стратегии, а с дистрибуции, поскольку Россия - огромная страна. Основное средоточие кондитерских сил - Москва, Московская область и Санкт-Петербург. Мы начали с налаживания дистрибуции в регионах, потом будем выходить на всероссийский рынок, а затем планируем начать рекламную кампанию по всей России. Начало такой кампании планируем в ближайшие год-два. Основной упор в позиционировании будем делать на эмоциях, поскольку с каждым годом борьба за потребителя переходит из плоскости цена-качество в плоскость восприятия потребителем того или иного брэнда.

"ЗР": Планы компании на будущее?

Татьяна Роднина: Сейчас завершается наша двухлетняя рекламная кампания. Мы и дальше намерены продолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день мы добились лояльности к марке, устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества, теперь планируем выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам брэнд.

Задачи  рекламной компании:

• Объединение продукции под одной маркой.
• Четкая идентификация брэнда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества.
• Повышение знания марки.
• Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

PR-стратегия:

Формат общения  с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследовала цели обязательной публикации материалов во всех СМИ, из которых приходили журналисты на пресс-завтраки. На пресс-конференциях представители компании рассказывали не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Весной 2003 года для журналистов был организован пресс-тур по трем фабрикам.

Креативная  стратегия:

Создать ролик, близкий по духу всем представителям целевой аудитории, демонстрирующий  общенациональные ценности, которые  объединяют нашу страну как единую семью. Что может быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям. Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели. 
 
 
 

Брендинговая  стратегия ТМ Roshen

Бренд Roshen:

Например, имя Roshen не несет в себе явного смыслового значения, но это красивое название, которое  выделяется своим образом и стилем (ассоциации с французской торговой маркой, качество, утонченность, изысканность). 

Яркость и эмоциональность - отличительные черты зарубежной рекламы. Это и понятно, чтобы  выдержать конкуренцию в "войне  брэндов", необходимо задеть потребителя за живое, попасть слоганом прямо в душу. ТМ Roshen сделала первый шаг в этом направлении, результат оценивать Вам.  
 

Roshen - украинский производитель кондитерских изделий высокого качества.  

Слоган "Roshen - солодкий знак якості".  

Целевая аудитория ТМ Roshen:  

Татьяна Роднина: Согласно исследованиям, социально-демографический  портрет поклонников ТМ Roshen следующий:  

пол: мужчины (42%) и  женщины (58%);

возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% - люди 20-39 лет;

семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ не замужем (43%);

образование: преимущественно  высшее - 49%;

ежемесячный доход  на одного члена семьи: средний и  выше среднего;

место проживания: большинство  городов Украины;

характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

На вопросы о  коммуникации отвечает директор по маркетингу компании Roshen Татьяна Роднина:  

Рекламная кампания бренда Roshen: Коммуникация бренда начиналась с классической комплексной рекламной кампании. Мы распланировали рекламную кампанию на два года "2002-2004". Чтобы добиться максимального охвата целевой аудитории, задействовали все общенациональные телевизионные каналы, поскольку ТВ - это самое массовое средство распространения информации. На основе нашего позиционирования мы решили создать имиджевый ролик: компания Roshen - украинская компания. Появился слоган - "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!". Ролик стал первым этапом коммуникации.  

Наружная реклама, реклама в прессе: Рекламная кампания строилась по следующей схеме - рекламный  ролик на всех каналах, PR-материалы о продукции и компании - в разных изданиях, включая и специализированные издания, блочная реклама в женской прессе, которая имела четкую ассоциативную связь с роликом на ТВ. Поскольку нашей целевой аудиторией являются женщины, читающие красочные женские журналы, наша блочная реклама была и есть в основном в женских журналах. Из специализированных изданий мы размещаем информацию в журнале "Товар лицом", поскольку он распространяется адресно по торговым точкам Украины. Что касается наружной рекламы, то она напрямую не связана с роликом. Это больше продуктовая реклама, но везде в обязательном порядке присутствует логотип Roshen.  

Промоакции, которые  проводила компания Roshen: Первая промоакция - "Roshen - Україна. Від краю до краю!" под девизом "Збери свою Україну!" - логично продолжила последовательное воплощение концепции продвижения ТМ Roshen как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества. С одной стороны, механика акции была направлена на ознакомление потребителя с ассортиментом новинок от Roshen. С другой стороны, награда за участие в акции и лояльность к продукции должна была соответствовать глобальной идее программы - повышению национальной гордости и усилению чувства принадлежности к стране. Призы должны были помочь узнать что-то новое о своей Родине, открыть неизвестное, найти украинскую terra incognita.  

Каждому из пяти регионов Украины (Север, Юг, Восток, Запад, Центр) соответствовал определенный продукт: шоколадно-вафельный торт "Шоколадный замок", конфеты в коробках "Маргарита", "Ассорти Киевское", "Монте-Кристо" и шоколад "Кабаре". Для участия в акции необходимо было вырезать купон с частью Украины, собрать карту страны из пяти частей и отправить ее по почте на абонентский ящик Roshen. Таким образом, чтобы собрать карту, потребитель должен был купить пять разных продуктов ТМ Roshen.  

Первые пять тысяч  участников получили по почте фотоальбомы  для всей семьи, в которые заядлые  путешественники смогут вносить  свои впечатления от путешествий  по Украине.  

Во время промежуточных  розыгрышей определилось 100 обладателей комплектов железнодорожных билетов (четыре купейных билета в оба конца в любом выбранном направлении, по Украине). В финале разыгрывались основные призы - три денежных взноса по 100 тысяч гривен для покупки дома в любом живописном уголке Украина.  

Акция стартовала 15 февраля 2003 и продлилась до 15 мая 2003. Финальный розыгрыш состоялся 30 мая.  

После акции было проведено исследование о том, как  повлияла коммуникация на бренд Roshen. Результаты - повышение знания марки. Потребитель начал ассоциировать Roshen как украинского производителя кондитерских изделий. Объемы продаж конфет в коробках увеличились.  

Инновации от Roshen: Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случае будет разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производители же подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты, плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия. Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине, а также продолжать лидировать по сегментам: шоколадные конфеты (в коробках и весовые), карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок. Например, Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Мы не стремимся к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме продаж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный бренд, необходимы большие инвестиции.