Брендинговая статегия ТМ ROSHEN

Особенности рекламной  стратегии Roshen в завоевании российского рынка: Тут нужно начинать не со стратегии, а с дистрибуции, поскольку Россия - огромная страна. Основное средоточие кондитерских сил - Москва, Московская область и Санкт-Петербург. Мы начали с налаживания дистрибуции в регионах, потом будем выходить на всероссийский рынок, а затем планируем начать рекламную кампанию по всей России. Начало такой кампании планируем в ближайшие год-два. Основной упор в позиционировании будем делать на эмоциях, поскольку с каждым годом борьба за потребителя переходит из плоскости цена-качество в плоскость восприятия потребителем того или иного бренда.  

Планы компании на будущее: Сейчас завершается наша двухлетняя рекламная кампания. Мы и дальше намерены продолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день мы добились лояльности к марке, устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества, теперь планируем выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам бренд.  

Задачи рекламной компании:  

Объединение продукции  под одной маркой.

Четкая идентификация  бренда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества.

Повышение знания марки.

Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

PR-стратегия: Формат общения с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследовала цели обязательной публикации материалов во всех СМИ, из которых приходили журналисты на пресс-завтраки. На пресс-конференциях представители компании рассказывали не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Весной 2003 года для журналистов был организован пресс-тур по трем фабрикам.  

Креативная стратегия: Создать ролик, близкий по духу всем представителям целевой аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Что может быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям. Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели.  

Опыт Рошен в  выводе новых брендов.

В качестве примера Агентство Промышленных Новостей приводит опыт РОШЕН и ТМ «Монте-Кристо», дата вывода которой на рынок: март 2002 г. Этот продукт РОШЕН представляет собою серию шоколадных конфет в коробках с 8 разновидностями ликерных наполнителей. 

Цель вывода данной торговой марки: главная задача корпорации — удерживать лидерство на кондитерском рынке в целом и по отдельным сегментам. В рамках данной стратегии и был запланирован вывод нового бренда шоколадных конфет в коробках. 

Позиционирование: первичная  целевая аудитория — женщины (63%), вторичная — мужчины (37%). Жители городов-миллионников со средним уровнем дохода (расходы на питание составляют 25-50% дохода) в возрасте 25-45 лет. Конфеты позиционируются в среднем ценовом сегменте, розничная цена 7-9 грн. 

Подготовка проекта: процесс разработки продукта занял год (исследование рынка, закупка оборудования, разработка рецептуры, создание упаковки, разработка названия, тестирование продукции). Был учтен опыт европейского кондитерского рынка по данному сегменту. 

Для производства «Монте-Кристо» закуплена полностью автоматизированная немецкая линия, производственная мощность которой — 50 коробок в минуту. В настоящее время на таком оборудовании работают лишь три кондитерских предприятия в мире. 

Общая сумма затрат на выведение и поддержку бренда (с закупкой оборудования) составила около 4 млн. евро. Продвижение на этапе выведения на рынок состояло в проведении дегустаций в местах продаж в 9 крупных городах Украины. С сентября 2003 г. началась массированная рекламная кампания на общенациональных и мультирегиональных телевизионных каналах. В этот же период размещалась имиджевая реклама в глянцевых женских журналах. 

Сложности и пути их преодоления: несмотря на высокий  потенциал рынка и уникальность продукции «Монте-Кристо», на этапе выведения продукта объемы продаж были невысокими. Поэтому проводились маркетинговые исследования, которые позволили проанализировать слабые и сильные стороны бренда. Они в частности показали, что: спонтанность потребителей в выборе той или иной марки конфет в коробках требует постоянного присутствия продукции в рознице и стимулирования спроса; низкая лояльность к конфетам с ликерной начинкой и отсутствие конкурентной среды не позволяют формировать их в отдельный сегмент, а значит, конкурировать нужно со всеми остальными конфетами в коробках. Для увеличения продаж и завоевания рынка конфет в коробках было решено использовать наиболее эффективное и массовое средство коммуникации - телевидение. 

Результат проведения маркетинговых мероприятий не заставил себя ждать. В 2003 г. объем продаж конфет составил 50 т в месяц. До начала рекламной кампании уровень общего знания (спонтанное и с подсказкой) конфет «Монте-Кристо» составлял 26,6%. Сейчас прогнозируемый уровень общего знания марки — примерно 40%. Представленность продукта в местах продаж — около 80 %. 
 

Нa шаг впереди  конкурентов 
 

ВАЛЕРИЙ МОГИЛЬНЫЙ 
 

Уроки Кельнской  международной кондитерской выставки помогают корпорации ROSHEN завоевывать  международные рынки и улавливать тенденции развития отечественного. 

Когда речь заходит  об участии украинских производителей в международных выставках, в  памяти немедленно всплывает старый анекдот. Собрал петух своих кур  вокруг страусового яйца и повел  такую речь: «Вы не подумайте, милые  дамы, что это критика, но надо же знать, как работают за границей!» Нет, я пылкий сторонник, если подходить эмоционально, украинского производителя и украинских товаров, но вот рациональная жилка портит все: когда там еще наши куры начнут нести страусовые яйца.

Признаться, на интервью с ТАТЬЯНОЙ РОДНИНОЙ, руководителем отдела маркетинга корпорации ROSHEN, темой которого должно было стать, в частности, и участие корпорации в Кельнской международной кондитерской выставке, я отправлялся в здоровом рациональном, то бишь скептическом, настроении. После интервью понял, что созрел для третьего, в противовес эмоциональному и излишне рациональному, подхода – подхода объективного. Суть его вот в чем: появились в Украине производители, которые способны всерьез ориентировать свою деятельность на завоевание международных рынков и которые уже и успешно выводят свои товары на эти рынки. 

- Татьяна, для  начала, пожалуйста, несколько слов  о самой выставке. Состав ее  участников, периодичность проведения, степень специализации. 

- Эта выставка  проходит ежегодно в течение четырех дней в конце января – начале февраля в крупнейшем выставочном центре Кельна (и одном из крупнейших, пожалуй, в Европе). Полное название выставки – International Sweets and Biscuits Fair Cologne. Она является одной из самых больших и престижных кондитерских выставок в мире, на которой собираются кондитеры со всего света, чтобы обменяться опытом, продемонстрировать свои достижения, посмотреть на то, чего сумели достичь другие, подыскать партнеров. Степень специализации очень высокая, в выставке участвуют только профессионалы, то есть фирмы-производители. Потребители на эту выставку, в отличие от подобных мероприятий, проводимых у нас, не допускаются. В павильонах выставляются сырье, оборудование, готовые изделия. Нынешняя выставка проходила в восьми павильонах, в ней принимали участие около 4000 производителей. 

- И как вы сможете  позиционировать себя, то есть  корпорацию ROSHEN, среди такого большого  числа участников? 

- О наших позициях  говорит только один, но очень  красноречивый факт: экспозиция ROSHEN занимала самые выгодные площади среди лучших кондитерских фирм мира в самом престижном павильоне №1. 

- Тут интересна  была бы еще и такая информация: какие украинские производители,  кроме вас, принимали участие  в выставке? 

- Только Харьковская бисквитная фабрика. Донецкая компания “АВК” каждый год присылает на выставку своих представителей в качестве посетителей, но на участие в выставке пока не решилась. 

- А как же такие  киты кондитерского бизнеса, как  “Корона” или “Світоч”? 

- Мы ведь говорим об украинских производителях, а упомянутые вами торговые марки принадлежат теперь международным корпорациям, и на выставке, естественно, были представлены сами холдинги, а не украинские филиалы. 

- Вот ведь как  все запуталось: известная фирма  с хорошим украинским названием “Світоч” теперь, по сути, не является чисто украинским производителем, а корпорация с иностранным названием ROSHEN – это предприятие украинское. Вы уверены, что массовый потребитель знает об этом? 

- Что поделать, таков  закон рынка: вкладывать инвестиции в нашу экономику вольны любые иностранные компании. Так получилось и с фабрикой “Світоч”, контрольный пакет акций которой принадлежит теперь иностранной корпорации. А ROSHEN действительно остается компанией с чисто украинским капиталом. Что касается названия, то оно свидетельствует об изначальном намерении нацеливаться на зарубежные рынки, ведь торговую марку впоследствии трудно менять. Да, такое решение внесло определенную путаницу, и опросы, проведенные в 2002 году, свидетельствовали о том, что большинство потребителей не идентифицировали ROSHEN как отечественного производителя. Но с началом акции “Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!” ситуация изменилась, и уже в прошлом году, как свидетельствуют опросы, 80% потребителей узнавали в нас украинского производителя. 

- Что ж, вернемся  к теме выставки. Какие продукты  представляла корпорация ROSHEN? 

- Карамель, шоколадные  конфеты в коробках, шоколадно-вафельные  торты и шоколадно-вафельные батончики. 

- То есть, насколько я понимаю, выставлялась продукция чуть ли не всех предприятий, входящих в корпорацию? 

- Именно так. На  карамели у нас специализируется  Кременчугская кондитерская фабрика,  Винницкая фабрика выпускает  шоколадно-вафельные торты, а  конек Киевской кондфабрики имени К. Маркса – шоколадные конфеты. В экспозиции отсутствовала только продукция Мариупольской кондитерской фабрики, которая специализируется на бисквитных изделиях. 

- Участие в подобной  выставке – удовольствие, как  можно догадаться, не из дешевых. А корпорация выставляется уже не первый год. И подход по принципу “участие ради участия” в такой ситуации – вещь довольно бессмысленная. Значит, ставились определенные цели. Как Вы оцениваете их реализацию? 

- ROSHEN принимает участие  в Кельнской кондитерской выставке уже в четвертый раз. И, естественно, ставятся определенные цели, с участием связываются определенные ожидания. На этот раз мы преследовали две цели. Во-первых, поддержание имиджа, ведь участие в крупнейшей специализированной выставке Европы – это уже огромное достижение для любой фирмы. А мы, еще раз подчеркну, участвовали на первых ролях. Во-вторых, нашей целью был поиск партнеров и дистрибьюторов. 

Мы уже отправляем свою продукцию в такие страны, как Россия, Казахстан, Азербайджан, Грузия, Молдова, Литва, Латвия, Эстония, Германия, Израиль, США, Монголия, Канада, Польша, Словакия. По объемам, до 40% производимой нами продукции уходит на экспорт. Не секрет, что львиная его доля приходится на страны ближнего зарубежья, бывшие республики СССР. И лишь 10% общих объемов экспорта идет в другие страны Европы, Азии и Америки. Но и тут большая часть – это рынок эмигрантов. Ностальгия, устоявшиеся привычки этих людей работают на нас. А сейчас мы ставим перед собой задачу выйти на национальных потребителей в тех же странах. 

Возьмем для примера  рынок карамели. Наша карамель весьма конкурентоспособна на рынке, скажем, США. Мы долго присматривались к  нему, изучали его. Сейчас большая  часть карамели поступает туда из стран Латинской Америки. Мы намерены составить им конкуренцию. Линия по производству карамели, действующая на Кременчугской фабрике, имеет огромную производительность, она – одна из лучших в Европе. Так что у нас есть все шансы на успех. Конечно, как показали исследования рынка, у американцев вкусы довольно специфичные, в чем-то отличные от предпочтений нашего потребителя. Они, скажем, любят карамель ярких расцветок, традиционно высокие требования предъявляют к оформлению, расфасовке, упаковке. Но все эти запросы с помощью партнеров и дистрибьюторов на американском рынке, которых мы уже подыскали, можно учесть и удовлетворить.