Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Мая 2012 в 01:12, реферат
Яркость и эмоциональность - отличительные черты зарубежной рекламы. Это и понятно, чтобы выдержать конкуренцию в "войне брэндов", необходимо задеть потребителя за живое, попасть слоганом прямо в душу. ТМ Roshen сделала первый шаг в этом направлении, результат оценивать Вам.
"ЗР": Какова история возникновения брэнда?
[ << ] [ < ] шрифт [ > ] [ >> ]
Брэндинговая стратегия ТМ Roshen
01.02.2005
Яркость и эмоциональность - отличительные черты зарубежной рекламы. Это и понятно, чтобы выдержать конкуренцию в "войне брэндов", необходимо задеть потребителя за живое, попасть слоганом прямо в душу. ТМ Roshen сделала первый шаг в этом направлении, результат оценивать Вам.
"ЗР": Какова история возникновения брэнда?
Татьяна Роднина, руководитель отдела маркетинга кондитерской корпорации Roshen: Начну с краткой предыстории марки. К 2000 году в состав кондитерской корпорации Roshen (на то время - "Укрпроминвесткондитер") входили четыре фабрики - Киевская им. Карла Маркса, Мариупольская, Винницкая, Кременчугская, достаточно известные во времена СССР. "Укрпроминвесткондитер" производил планирование производственной деятельности фабрик, обеспечение сырьем, сбыт продукции. На всех предприятиях был установлен одинаковый стандарт качества, унифицированы требования к готовому продукту, но при этом в понимании потребителя продукция четырех фабрик не ассоциировалась с одним производителем. Таким образом, перед компанией встала задача идентификации продукции с единым брэндом и создания национального украинского брэнда.
К тому времени уже достаточно раскрутились брэнды "Корона", "Свиточ". Компанию же "Укрпроминвест-кондитер", лидера по объемам производства и продаж кондитерских изделий на украинском рынке, практически никто не знал. Поэтому возникла необходимость в создании единого брэнда для лучшей продукции четырех фабрик. Им стал Roshen. Основными конкурентами Roshen были Kraft Foods (брэнд "Корона"), Nestle (брэнд "Свиточ") и "АВК".
"ЗР": "Бюро Маркетинговых Технологий" имело непосредственное отношение к созданию и позиционированию брэнда Roshen. Как создавалась легенда?
Назар Али, директор "Бюро Маркетинговых Технологий": "Укрпроминвесткондитер" обратился в Бюро с предложением разработать позиционирование и слоган для ТМ Roshen. На тот момент, когда марка только появилась на некоторых видах продукции, Бюро настаивало на необходимости изменить название, поскольку название Roshen было недостаточно ресурсным. Почему? Roshen - это неологизм. Такого слова в русском и украинском языках нет. Это западное слово, что влечет за собой главную опасность: украинский производитель - западное название. Что думает потребитель (если ему не предоставить легенды), покупая, например, конфеты "Киев вечерний" от ТМ Roshen? Он думает: "То ли иностранцы выкупили "Киев вечерний"? То ли это подделка?", и множество других интерпретаций.
Давайте вспомним 2000-й год. Различные исследования свидетельствовали, что население Украины приняло факт: отечественная кондитерская продукция лучше импортной, и это также осложняло процесс выведения и продвижения ТМ под названием Roshen. Но, поскольку заказчик настаивал именно на таком названии, первой нашей задачей в данном проекте стало снятие в позиционировании и слогане марки всех вышеописанных несоответствий.
Изначально среди рабочих идей присутствовала и легенда о графе Roshenе, который в начале века приехал в Украину. Этот Roshen был большим сладкоежкой и привез с собой рецепт вкуснейших конфет. Один украинский мастер выкупил у него этот рецепт. Граф продал его с одним условием: везде, на всех изделиях должно было стоять его имя.
Другая легенда была связана с международным конкурсом в Швейцарии, где каждые 25 лет проходит конкурс для кондитерских компаний на определение самой вкусной и качественной продукции. В 2000 году победила компания Roshen, и ее продукция была признана лучшей, с присвоением знака качества. И отныне вся ее продукция имеет этой знак.
Ещё, в качестве рабочей, рассматривалась легенда о боге сладостей, которого тоже звали Roshen, и многое другое.
Самая же хорошая идея, как это всегда бывает, была простой и понятной. Она лежала на поверхности.
Вот она - легенда
последняя, работающая и по сей день
- украинский производитель решил
провести экспансию на западный рынок.
Чтобы экспансия удалась, нужно,
чтобы товар был признан
И это правда. К примеру, изделия под ТМ Roshen действительно продаются в 15 странах мира. Таким образом, мы ничего не меняли и не приукрашивали в товарном эквиваленте марки, а только усилили существующие преимущества. Из такой легенды позиционирования логично проистекал слоган: "Roshen - солодкий знак якості", который и был предложен клиенту.
Татьяна Роднина: На начальном этапе (2000-2001 годы) брэнд продвигался пассивно - появился знак Roshen на упаковке, плакаты в местах продаж, но активной рекламной поддержки не было. С осени 2002 года была запущена массированная рекламная кампания. Что мы хотели сказать потребителю в ходе ее?
Брэнд Roshen:
Основной меседж: Roshen - украинский производитель кондитерских изделий высокого качества.
Слоган "Roshen - солодкий знак якості".
"ЗР": Кто представляет целевую аудиторию ТМ Roshen?
Татьяна Роднина: Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников ТМ Roshen следующий:
"ЗР": Как строилась рекламная кампания брэнда Roshen?
Татьяна Роднина: Коммуникация брэнда начиналась с классической комплексной рекламной кампании. Мы распланировали рекламную кампанию на два года "2002-2004". Чтобы добиться максимального охвата целевой аудитории, задействовали все общенациональные телевизионные каналы, поскольку ТВ - это самое массовое средство распространения информации. На основе нашего позиционирования мы решили создать имиджевый ролик: компания Roshen - украинская компания. Появился слоган - "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!". Ролик стал первым этапом коммуникации. Одновременно Roshen проводил активную PR-кампанию в прессе. Формат общения с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследовала цели обязательной публикации материалов во всех СМИ, из которых приходили журналисты на пресс-завтраки. На пресс-конференциях представители компании рассказывали не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Весной 2003 года для журналистов был организован пресс-тур по трем фабрикам.
"ЗР": Как и почему возникла идея проведения пресс-завтраков?
Назар Али: Мы изначально были ориентированы на долгосрочные и взаимно лояльные отношения с журналистами ведущих украинских изданий, поэтому, выстраивая идеологию PR-кампании, мы не ставили задачу "проталкивания" через прессу статей о Roshen. Журналисты публиковали материалы на свое усмотрение. Наша журналистская тусовка должна была стать модной, где все друг друга знают и желают общаться, при этом получая полезную информацию. Например, в этом году мы несколько снизили темп пресс-завтраков, и многие журналисты звонят и спрашивают, когда состоится очередное событие, говорят, что соскучились. (Пресс-завтраки проводили в начале проекта один раз в квартал, а потом - один раз в месяц).
"ЗР": Скажите, а как использовалась наружная реклама, реклама в прессе?
Татьяна Роднина: Рекламная кампания строилась по следующей схеме - рекламный ролик на всех каналах, PR-материалы о продукции и компании - в разных изданиях, включая и специализированные издания, блочная реклама в женской прессе, которая имела четкую ассоциативную связь с роликом на ТВ. Поскольку нашей целевой аудиторией являются женщины, читающие красочные женские журналы, наша блочная реклама была и есть в основном в женских журналах. Из специализированных изданий мы размещаем информацию в журнале "Товар лицом", поскольку он распространяется адресно по торговым точкам Украины. Что касается наружной рекламы, то она напрямую не связана с роликом. Это больше продуктовая реклама, но везде в обязательном порядке присутствует логотип Roshen.
"ЗР": Использовали ли вы радиорекламу?
Татьяна Роднина: Раньше мы использовали радиорекламу, но не прямую, а в виде спонсорства. По нашим оценкам, для рекламы пищевых продуктов (в том числе и кондитерских) радио не очень эффективно, поскольку конфеты - это продукт, который потребитель хочет видеть. Кондитерские изделия - продукт импульсный; решение о его покупке происходит зачастую спонтанно - в местах продаж. То есть, коммуникация идет по такой схеме: потребитель увидел продукт по ТВ, потом в супермаркете на полке, вспомнил его и принял решение о покупке. Потому для нас на радио наиболее эффективны спонсорские акции, конкурсы.
"ЗР": Насколько эффективны дегустации в местах продаж?
Татьяна Роднина: Последнюю дегустацию мы провели в феврале прошлого года. Для новой кондитерской продукции на тот момент это было эффективно. Например, мы организовывали дегустацию конфет с ликерной начинкой. В некоторых супермаркетах объемы продаж повышались в 10 раз. Сейчас проводится огромный вал дегустаций и потребитель от них просто устал. Кроме того, появился целый слой граждан, не имеющих достаточных средств для приобретения продукции. Они знают расписания всех презентаций и просто ходят туда покушать.
"ЗР": Расскажите о том, как разрабатывался ролик.
Татьяна Роднина: Идею ролика мы разработали совместно с агентством Bates Ukraine. Основными положениями брифа для агентства стали следующие: необходимо было разработать ролик, близкий по духу всем представителям целевой аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Показывая сегодняшнюю Украину, большинство наших современников впадают в крайности. Либо шароварный пафос (поля, нивы, вареники, сало), либо сплошные трудности и проблемы. Все уже от этого устали. Что может быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям.
Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели. Мы долго выбирали исполнителя песни для ролика. Основным требованием было, чтобы исполнитель четко ассоциировался как украинский. Выбор пал на Святослава Вакарчука, он стал автором песни, но мы не были уверены до конца, что именно он должен ее исполнять, поскольку у нас несколько разные целевые аудитории (у Roshen - это женщины, у "Океана Ельзи" - молодежь). Бриф для песни был подобен брифу для самого ролика: Roshen - чисто украинская компания, и какой бы ни была нынешняя ситуация в Украине, мы верим в будущее своей страны, хотим развиваться вместе с ней. Песня должна была быть светлая и оптимистичная. Святослав написал песню через три недели. Услышав эту песню, мы поняли, что других вариантов быть просто не может, а единственным исполнителем должен быть Святослав Вакарчук.
"ЗР": Проводили ли вы тестирование ролика?
Татьяна Роднина: Нет. Основной удар в ролике - визуальный ряд и музыка. Проводить тестирование по раскадровке ролика было очень сложно. Мы действовали больше интуитивно.
"ЗР": Какие промоакции проводила компания Roshen?
Татьяна Роднина: Первая промоакция - "Roshen - Україна. Від краю до краю!" под девизом "Збери свою Україну!" - логично продолжила последовательное воплощение концепции продвижения ТМ Roshen как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества. С одной стороны, механика акции была направлена на ознакомление потребителя с ассортиментом новинок от Roshen. С другой стороны, награда за участие в акции и лояльность к продукции должна была соответствовать глобальной идее программы - повышению национальной гордости и усилению чувства принадлежности к стране. Призы должны были помочь узнать что-то новое о своей Родине, открыть неизвестное, найти украинскую terra incognita.
Каждому из пяти регионов Украины (Север, Юг, Восток, Запад, Центр) соответствовал определенный продукт: шоколадно-вафельный торт "Шоколадный замок", конфеты в коробках "Маргарита", "Ассорти Киевское", "Монте-Кристо" и шоколад "Кабаре". Для участия в акции необходимо было вырезать купон с частью Украины, собрать карту страны из пяти частей и отправить ее по почте на абонентский ящик Roshen. Таким образом, чтобы собрать карту, потребитель должен был купить пять разных продуктов ТМ Roshen.