Анализ маркетинга на предприятиях АПК

4. Кон­цепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

5. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.                                   

Вышеперечисленные  концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.[10.c.156]

1.2. Современное состояние маркетинга в АПК РБ.

В настоящее время в предприятиях агропромышленного комплекса республики маркетинговая деятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствием квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.

Особенности маркетинга в аграрном комплексе тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного производства, которая характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а также многообразием организационных форм хозяйствования. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться  с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке. [11.c.135]

Вместе с тем, маркетинговые функции основываются на совокупности таких принципов как: изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает обобщающий показатель хозяйственной деятельности- прибыль; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких  средств, как реклама, пропаганда, стимулирование  сбыта и личная продажа.

Агропромышленными предприятиями страны в настоящее время используются пока отдельные функции и стратегии маркетинговой деятельности, которые не дают должного эффекта. Существующая экономическая ситуация в республике не позволяет большинству товаропроизводителей применять всю систему маркетинга (рис. 1).

[Примечание. 1- колхозы, совхозы; 2- сельскохозяйственные предприятия новых форм хозяйствования; 3- перерабатывающие предприятия; 4-  фермерские и крестьянские хозяйства.  Источник: 2, стр. 7].

Рис.1 Степень использования маркетинга в деятельности предприятий АПК

Как видно из сложившейся ситуации, менее гибкими в условиях развития рыночных отношений оказываются колхозы и  совхозы. Более 70% хозяйств первой группы используют отдельные функции маркетинга, около 30% осуществляют маркетинговую деятельность, направленную на реализацию товарной и сбытовой стратегий, всю систему маркетинга не применяет ни одно сельскохозяйственное предприятие. Среди перерабатывающих и предприятий новых форм хозяйствования (акционерные общества, ассоциации, агрофирмы) систему маркетинга реализуют более 3%; почти треть функционируют на рыночных принципах. Тем не менее, большинство предприятий второй и третьей групп (более 65%) применяют лишь функции маркетинга.[2.c.7]

Основными проблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации  о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии.

Таблица 1. Основные факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга

[Примечание. Источник: 2, стр.8].

В настоящее время большинство сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий РБ находятся в тяжелом экономическом положении. Среднегодовые объемы производства за 2004-2005 гг. по сравнения с 1990 г. по хозяйствам всех категорий сократились: зерна на 74,5%; льноволокна- 73,5%; мяса и мясопродуктов- 41,3%; молока-67,2%. Снижение производства соответственно отразилось и на реализации продукции. Так, продажа зерна за данный период составила 79,1% по отношению к 1990г., картофеля- 22,1; овощей-32,4; мяса и мясопродуктов- 73,9; молока и молокопродуктов- 47,7%. [2.c.8]

Одной из главных причин падения реализации продукции являются высокие затраты на производство. Поэтому, для сельскохозяйственных  предприятий одной из главных задач является снижение затрат на производство продукции, что в дальнейшем должно обеспечить повышение ее конкурентоспособности и соответственно увеличение объемов продаж. Спад производства сельскохозяйственной продукции, снижение объемов сбыта на внутреннем и внешних рынках, увеличение импорта в значительной степени обусловлены отсутствием рыночных структур и, в частности, системы маркетинга. Поэтому в республике необходимо сформировать эффективную систему, осуществляющую целенаправленную и комплексную маркетинговую деятельность. Необходимыми условиями развития маркетинга в АПК являются: организация различных форм агромаркетинга; создание и функционирование агромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъектов хозяйствования; оценка результативности маркетинговой деятельности на предприятиях. [1. c.56]

1.3. Зарубежный опыт развития агромаркетинга.

Исследования мирового опыта развития маркетинга указывают, что главными тенденциями на современном этапе являются:

1)     адаптация агропромышленного комплекса к изменяющимся рыночным условиям, новым технологиям, государственному регулированию и другим факторам;

2)     развитие вертикальной интеграции и тенденций к слиянию однородных компаний, совмещению различных уровней и функций маркетинга в пределах одной компании;

3)     изменения в структуре потока агропромышленной продукции и продовольствия по каналам реализации, расширение прямых торговых связей фермеров с крупными оптовиками, которые контролируют количество и качество продукции;

4)     функционирование информационных служб  и движений потребителей, которые оказывают сильное влияние на деятельность товаропроизводителей.

В результате обобщения мирового опыта использования маркетинга выявлено, что в развитых странах его проведение требует значительных издержек. По данным международных маркетинговых организаций, доля расходов на проведение маркетинговых исследований составляет в среднем половину розничной (продажной)  цены многих товаров. Так, в мясном подкомплексе США  в розничной цене 1 кг говядины, составляющей 5,5 долл., доля маркетинга- 2,3 долл. или 43,2%; свинины соответственно- 4,14 и 2,31 долл., или 55,8%.[2.c.6]

Предприятия по переработке молока могут быть независимыми част­ными кооперативными или иметь совместную форму собственности в виде молочных компаний общенационального или регионального масштаба, владеющих несколькими заводами. Крупные компании производят широ­кий ассортимент продуктов, мелкие — ограниченный набор товаров. Неко­торые предприятия изготавливают разные виды продукции, но большин­ство маслодельных, сыродельных заводов и предприятий по выработке сгу­щенного молока являются специализированными.

В настоящее время в переработке молока большую роль играют коопера­тивы. В последние годы на их долю приходилось три четверти производства сливочного масла, 50 % натурального сыра и свыше 90 % сухого молока. Эти перерабатывающие производства обладают большой гибкостью в области маркетинга молока, которое поставляется членами этих же кооперативов.

В связи с закрытием, слиянием и объединением производств наблюда­лось заметное сокращение числа предприятий по переработке молока. Совершенствование технологии переработки молока, сниже­ние затрат и увеличение объемов производства усиливают тенденцию к уменьшению числа и укрупнению перерабатывающих предприятий.

Таблица 2.  Число предприятий, вырабатывающих отдельные виды продукции   из молока, в 1982-2002 гг.

[Примечание. Источник: 3, стр.23].

              Каналы маркетинга продуктов переработки молока, как и других отраслей продовольственного комплекса, претерпели децентрализацию. Раньше сыр и масло отправляли на центральные рынки-терминалы, где оптовики и посред­ники продавали их розничным торговцам. Когда-то главными оптовыми тор­говцами сыром и маслом были крупные мясоперерабатывающие фирмы; мо­роженое вырабатывали в местах потребления и сбывали через предприятия типа «кафе-мороженое». Развитие сети типовых серийных магазинов, появле­ние супермаркетов, а также крупных общенациональных компаний молочно­го профиля изменили каналы маркетинга и стимулировали прямую реализа­цию товаров. В настоящее время продажа через супермаркеты — главный спо­соб сбыта продуктов переработки молока. Производители отправляют их на склады типовых серийных магазинов и в хранилища индивидуальных рознич­ных торговцев, откуда они поступают в реализацию. Децентрализация и пря­мая продажа благоприятствовали росту числа крупных торгово-промышлен­ных компаний с полным ассортиментом молочной продукции.

Несмотря на децентрализацию, рынки по-прежнему служат важными пунктами выявления цен на сыр и масло. Нередко цены на масло устанав­ливаются в процессе торговых переговоров на основе котировок цен. Например, пунктом формирова­ния цен на сыр американского типа является Национальная биржа сыра в г. Грин-Бэй, штат Висконсин. По мере расширения прямых продаж и уменьшения потока товаров через центральные рынки возрастал интерес к процессу выявления цен.

В канале распределения молочных продуктов широко применяются мар­кетинговые контракты. Помимо контрактов, которые заключают фермеры с кооперативами и кооперативы с переработчиками, масло и сыр продают по контрактам, в которых оговаривают базис цены и сторону, несущую транс­портные расходы. Переработчики молока также конкурируют за право зак­лючить контракты на продажу молочных продуктов для школ и государ­ственных учреждений. Есть кооперативные агентства по сбыту, такие, как «Land O'Lakes», которое имеет маркетинговые контракты приблизительно с сотней членов — кооперативов по реализации масла и сыра под общей фир­менной маркой. Эти контракты облегчают маркетинг молочных продуктов и замешают торговые соглашения, заключаемые на открытом рынке.[9.c.102]

Информационное обеспечение в системе маркетинга за рубежом осуществляется на основе создание коммерческих консалтинговых центров, целью функционирования которых является оказание консультативных,  маркетинговых и информационных услуг. Функционально-целевая схема деятельности консалтингового центра предусматривает создание единой информационной системы и соответствующей нормативно- правовой базы, мониторинг рынков сельскохозяйственной продукции и продовольствия,  проведение рекламных и обучающих мероприятий, обеспечение деловых взаимоотношений с партнерами и заказчиками на договорной основе (рис.2).