Анализ конкурентоспособности предприятия

Маркетинговые стратегии  и тактика используют рекламу  и продвижение товара, продажи  и распределение, расценки и продукцию. Каждый из этих элементов должен быть специально разработан, чтобы отвечать определённым потребностям компании. При этом, когда речь идёт о затратах на рекламу, разработку новой продукции  или другие или другие стратегические области, не следует следовать чужим приоритетам или полагаться на среднестатистические данные по индустрии в целом. Многие менеджеры ошибочно полагают, что, если они учитывают опыт других компаний в данной индустрии, они двигаются в верном направлении. ⁸

Разработка стратегии  и тактики всегда должна отвечать потребностям и культуре компании и  позволять ей выполнить или перевыполнить поставленные задачи. Так, исследование маркетинговых стратегий и тактических приёмов, применяемых в ресторанах, показало, что многие рестораны используют слабые стратегии, следуя за лидером, вместо того чтобы разрабатывать индивидуализированные, уникальные стратегии и соответствующие им тактические приёмы.

Стратегии продаж

• Не допускать потери ключевых клиентов.
• Готовить ключевых клиентов.
• Привлекать некоторых клиентов, которые воспользовались услугами ограниченно число раз.
• Отказаться от некоторых клиентов, которые воспользовались услугами ограниченно число раз.
• Удержать некоторых клиентов, которые воспользовались услугами ограниченное число раз, но обеспечить взаимодействие с ними недорогой поддержкой продаж.
• Установить деловые отношения с отдельными потенциальными клиентами.

Описание стратегий начинается с перечисленных шести общих  стратегий и указывать, каким образом отдел продаж может воплотить их в жизнь. Каждую общую стратегию должна поддерживать определённая тактика продаж, например:

За пределами  компании

• Торговый блиц для всех и для специально выбранных реальных или потенциальных клиентов;
• Телефонные и почтовые контакты, а также личные деловые визиты к отдельным сотрудникам компании клиента, ответственным за принятие решений;
• Торговые стенды на отдельных торговых ярмарках;
• Деловые посещения посредников по организации поездок: оптовых продавцов туров, агентства по организации поездок, иностранных торговых представителей и др. и взаимодействие с ними;
• Деловые поездки и другие тактические приёмы.

Внутри компании

• Подготовка сотрудников отдела продаж;
• Привлечение сотрудников других отделов и обеспечение их поддержки;
• Программы по мотивации и контролю;
• Привлечение руководства и обеспечение его поддержки.

Основа успешных стратегий  продаж – выбор наиболее подходящего  канала распределения.

Стратегии рекламы  и продвижения

Стратегии рекламы и продвижения  должны разрабатываться сотрудниками компании, ответственные эти стратегии – директором по рекламе, менеджером по продажам или менеджером по маркетингу. Важно, чтобы этот человек работал с группами поддержки – рекламным агентством, компанией, специализирующейся на продвижение продаж, специализированными рекламными агентствами и консультациями, которые непосредственно связаны с разработкой и последующей реализацией стратегией рекламирования и продвижения продукции.

Считается целесообразным предоставлять  внешней компании всю полноту  власти по разработке и выполнению этих стратегий. Опыт показывает, что  рекламное агентство может произвести потрясающий продукт с иллюстрациями  и разместить его в весьма уважаемой клиентами прессе, однако эта компания не достигнет преследуемой цели. Многие рекламные агентства получили почётные призы за рекламу, которая никак или почти никак не сказалась на росте рыночной доли или объёме продаж клиента. Приглашаемые извне профессионалы могут иметь правильное представление о клиенте как компании и о руководстве этой компании, но не о конечном потребителе. В идеале менеджеры отвечающие в компании за рекламу и продвижение, чтобы разработать стратегию и тактические приёмы, отвечающие поставленным задачам, которые могут быть выполнены своевременно и имеют приемлемое соотношение затрат и результатов, должны привлекать команду профессионалов из внешних структур.

 

 

Ответственные за стратегию  рекламы и продвижение продукта должны:

• Выбрать вид или комплекс носителей рекламы, в которые входят массмедиа на комиссионной основе, почтовая рассылка, торговые ярмарки, доски для объявлений, специализированная реклама и многое другое;
• Выбрать или одобрить рекламное сообщение (графика, цвет, формат, количество экземпляров и т.д.);
• Составить медиаплан, который показывал бы, когда будет задйствовано то или иное медийное средство, включая массмедиа не на комиссионной основе;
• Составить расписание событий, связанных с PR$
• Точно, без искажений передать информацию руководству;
• Осуществлять надзор за воплощением программ рекламы и продвижения, уделяя особое внимание точности выполнения расписания и соблюдению бюджетных ограничений;
• Взять ответственность за результат. Руководство всё больше стремиться нанять на должности ответственных за продвижение и рекламу людей, которые эффективно работают  и обеспечивают получение требуемого результата.

 Стратегии ценообразования

Задачи и стратегии  назначения цен влияют на все составляющие маркетинга и продаж. Решениям, связанным с вопросами ценообразования, необходимо оказать поддержку при помощи кампаний стимулирования спроса и рекламирования. От установленных цен тоже зависит выбор подходящих целевых рынков и акценты, которые в этой связи необходимо расставить.

Менеджеры по маркетингу и  продажам, считающие, что находятся  в состоянии вечной войны с  менеджерами, устанавливающими цены, рано или поздно обречены на неудачу. Руководство  многих предприятий индустрии гостеприимства наконец- то начало понимать, что 10%-ное повышение цен скорее может привести к благоприятному результату- повышению прибыли, чем сокращение издержек или использование традиционных стратегий маркетинга и продаж для увеличения числа гостей.

Товарные стратегии

Очень важная роль маркетинга при улучшении существующей продукции и разработке новой. В некоторых предприятиях гостеприимства маркетинг серьёзно вовлечён в этот процесс; в других – играет консультативную роль; в третьих – и вовсе исключён из этого процесса.

Продукция индустрии гостеприимства постоянно меняется. Лас- Вегас преобразился из игровой площадки только для взрослых в семейный курорт, способный составить  конкуренцию Диснейленду. Наблюдатели  пришли к выводу, что традиционных курортов, возможно уже не существует, или они являются лишь основой  для более разнообразных вариантов  организации поездок.

         Специалисты в области маркетинга могут вынести весомый вклад и в стратегическое направление, когда планирование базовых продуктов меняется так драматично, как это бывает только в индустрии гостеприимства. Маркетинг также может способствовать принципиальному увеличению доходов в случае изменения продуктах, дополняющих основные товарные линии. Как правило  торговый потенциал не реализуется в полной мере. Творческий человек всегда имеет множество возможностей, чтобы привлечь потребителей и обучить сотрудников, которые в результате смогут предлагать посетителям дополнительные и более дорогие товары и услуги.

Контроль исполнения плана маркетинга.

Для контроля за работой  предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура  управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.⁹

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных  подразделений:

• по показателям управленческого учета (например - один раз в день);
• по критериям в плане маркетинга
• по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана  маркетинга включает сравнение реального  развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение  определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана  маркетинга:

• анализ маркетинговых затрат;
• анализ реализации;
• ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых  затрат оценивает стоимостную эффективность  различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты  эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное  изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной  стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая  и объективная оценка и обзор  основных целей и политики маркетинговых  функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;
• определение периодичности проведения ревизии;
• определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
• разработка бланков для ревизии;
• проведение ревизии;
• представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие  успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников  от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости  от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети  общего заработка работника).

Обсуждение маркетингового контроля предполагает, что план по продажам – часть маркетингового плана, но так бывает не всегда: некоторые  предприятия гостеприимства эти  две функции разделяют.

Основная процедура составления  плана по продажам совпадает с  процедурой, описанной нами применительно  к маркетинговому плану. В плане по продажам необязательны такие аспекты, как реклама и маркетинговые исследования, поскольку их обеспечивают отделы поддержки. Особое внимание в плане по продажам уделяется торговому персоналу и его задачам, а также стратегиям: необходимо убедиться, что квоты по продажам выполняются или даже перевыполняются.

 

 

Цели по продажам

Цели по продажам устанавливаются  для каждого отдельного направления  деятельности, подразделения, региона, торгового представителя и периода  времени. Задачи продаж в более широком  понимании, служат основой для определения индивидуальных целей. Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна равняться или превышать общие годовые цели.

Один из методов установления годовых задач по продажам – начать планирование с  сотрудников отдела продаж. Каждый сотрудник составит список обслуживаемых им в настоящее время клиентов и потенциальных на будущий год. Если взять такие планы за основу, то , оценив потенциальный оббьем продаж по имеющимся клиентам и перспективным, можно получить прогноз продаж на будущий год.

При таком подходе за критическое  исследование этих прогнозов отвечает руководство, начиная с менеджера  по продажам и заканчивая генеральным директором или каким – либо другим представителем верхнего эшелона власти. Руководство редко принимает прогнозы торгового персонала без поправок, делая их, как правило, в сторону увеличения. Такой подход называется планированием снизу вверх, сверху вниз.

Руководство, корректируя  прогнозы торгового персонала, объясняет  это следующим:

• Сотрудники отдела продаж часто стремятся обезопасить себя и преднамеренно дают заниженные оценки уровня продаж ( по сравнению с реально возможными)
• Компания имеет определённые цели по продажам, основанные на своих потребностях.
• Руководство располагает результатами маркетинговых исследований, не доступными для торгового персонала.
• Руководство, имея опыт работы с торговым персоналом, знает, что прогнозы, как правило, или слишком завышены, или слишком занижены.
• Возможно, руководство располагает дополнительными ресурсами для отделов маркетинга и продаж, не известными торговому персоналу.

Прогноз продаж и  квоты по сбыту 

Все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные. Многие менеджеры по продажам и опытные  торговые представители разбивают  месячные квоты на недельные. Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выясниться, что реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам. Тем менеджерам по продажам и торговым представителям, которые выжидают несколько месяцев, прежде чем оценивать конкретные результаты, осуществить существенные изменения очень трудно.¹⁰