Анализ конкурентоспособности предприятия

 

Содержание

Оглавление

Введение 4

Глава 1. Основные направления плана маркетинга. 7

1.1. Анализ рыночной ситуации. 7

1.2. Конкурентный анализ. 8

1.3. Сегментационный  анализ 13

Глава 2. Анализ конкурентоспособности предприятия. 30

2.1. Характеристика  предприятия « Малибу тур» 30

2.2. Анализ  внешней среды 34

2.2.1. Анализ  конкурентов 34

2.2.2. Анализ  БКГ 36

2.2.3. SWOT – анализ 38

2.2.4.  PEST – анализ 40

2.3. Анализ стратегии турфирмы 41

Заключение 46

Библиографический список 48

 

 

Введение

Активный и всеохватывающий  характер внедрения технологий маркетинга в ходе становления рыночных отношений  в России становиться одним из главных признаков наметившихся положительных изменений в экономике. Эти изменения требуют поиска адекватных средств и методов  организации предпринимательской  деятельности, ориентирование на ускорение  научно-технического прогресса, усиление акцента на конечного потребителя, учёт возрастающей конкурентной борьбы, на демонополизацию и диверсификацию всех сфер экономики.¹

План маркетинга является основополагающим документом, так как  в нём отражено, кто, что, когда, где  и каким образом должен делать, чтобы достичь целей фирмы.

Маркетинг-   это   целостная   система   организации   и    управления деятельностью  фирмы,  направленная  на  обеспечение   максимального   сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций  и  расширения рыночной доли. Маркетинг – это особая управленческая концепция, в рамках которой  вся деятельность фирмы подчинена конечной цели – эффективному сбыту.       Маркетинг – это средство повышения жизненного уровня общества. Центральным  звеном,   делающим   маркетинг   единой   управленческой концепцией фирмы, является работа по освоению  маркетингового  плана  и  его последующей реализации. Маркетинговый  план  –  это   документ,   регламентирующий   основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде.       Маркетинговый план - это совокупность целей,  стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный  интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

В основе разработки маркетингового плана лежит:

• анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода
• анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения
• анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и  факторов  рыночной  привлекательности выпускаемых фирмой товаров. ²

 

Маркетинговый план служит сразу нескольким целям:        

• Является своего рода дорожной картой, согласно которой должна осуществляться деятельность маркетингового отдела компании в течении ближайшего года;
• Гарантирует, что маркетинговые виды деятельности согласованы с корпоративным стратегическим планом;
• Вынуждает руководителей маркетингового отдела быть объективными и продумывать каждой шаг в своей работе;
• Помогает соотносить имеющиеся в бюджете ресурсы с маркетинговыми целями;

Разработка маркетингового плана – процесс  длительный и  не может быть закончен за несколько  часов. Лучше всего выделить на несколько  дней. Многие руководители маркетингового отдела предпочитают составлять план вне стен офиса, но при участии  своих сотрудников и имея все необходимые исходные данные – постоянные отвлечения во время работы могут отрицательно повлиять на её результаты.

Чтобы маркетинговый план действительно был рабочим, он должен составляться каждый год. Планы, охватывающие сразу большой период, обычно неэффективны. В то же время ежегодный маркетинговый  план в соответствии с долгосрочным стратегическим маркетинговым планом, рассчитанным на три – пять лет.

Многие руководители считают  сам процесс написания плана  бесценным, поскольку он заставляет их задавать вопросы, глубоко обдумывать ситуацию, разрабатывать стратегию. План должен составлять при содействии основных членов маркетингового отдела. Процесс обсуждения плана, безусловно, стимулирует командный дух и является превосходной формой подготовки младшего персонала, который стремиться подниматься по карьерной лестнице.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основные направления плана маркетинга.

1. Анализ рыночной ситуации.

Исходя из определенной стратегии  развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в  плане маркетинга в первую очередь  необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

Мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие  основные блоки:

• меры по активизации сбыта продукции;
• меры по ориентации предприятия на Потребителя;
• мероприятия по сбору коммерческой информации;
• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
• предложения по ценообразованию;
• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее  представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия  целесообразно разделить на два  раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен  как в количественных, так и  в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально  благоприятные условия обслуживания.

Обычно единственное, что  из указанного плана высшее руководство  читает, - это краткое содержание (резюме) и несколько таблиц. Следовательно, именно этот раздел должен быть составлен особенно тщательно.

2. Конкурентный анализ.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок – механизм, который  сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.

Цель исследования рынка  – это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем продукции  фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при  выборе покупателем того или иного  товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать  –  не покупать” Что думают потребители  о фирме и ее товаре

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий,  при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения  в товарах данного вида и создаются  предпосылки для эффективного сбыта  произведенной продукции.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между  спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и  соотношение цен, т.е. конъюнктуры  рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры  товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем  и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

 

Оценка конъюнктуры  рынка.

Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов  специальных наблюдений, повышения  качества товаров и др.

 

Таблица 1

Конъюнктура рынка

индикаторы рынка
поставка			продажа			запасы			цены
рост	стаб	спад	рост	стаб	спад	рост	стаб	спад	рост	стаб	спад
+	+		+				+			+

 

Маркетинговая среда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом которых  фирмы и должны разрабатывать  свои комплексы маркетинга. Маркетинговая  среда слагается из микро и  макро сред. Основная цель туристической  фирмы  получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом  – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства  фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы,  и от действий ее посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий.

 

 

Основные силы, действующие  в микросреде.

 

		фирма
поставщики				маркетинговые посредники		клиентура
		конкуренты

Рис.1

 

Поставщики – это деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Как и любая фирма, сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.  

Маркетинговые посредники –  это компании, помогающие фирме в  продвижении, сбыте, распространении  ее товаров среди клиентуры. К  ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых  услуг и кредитно – финансовые учреждения. Компании необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентных рынков: потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений.

 

Основные факторы  микросреды. Функция фирмы.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контакт. аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 2.

 

 

 

Микросреда

 

демографические факторы

экономические факторы

природные факторы

научно – технические  факторы

политические факторы

факторы культурного окружения

Рис.2

 

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара, удовлетворением  потребностей  потребителя и изучением  возможных изменений в структуре и номенклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется  изучение культуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристики спроса. Покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на товары и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и покупателя и соответственно выполнение функции изучение сложившегося на данный момент спроса. На этапе (стадии) исследования возможностей реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмакетинга, исследования рынка и товаров конкурентов формируются возможные технологии производства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на фирме технологических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологии и культуры при производстве этого продукта, а также даётся оценка возможных объёмов реализации продукции в рамках удовлетворения сложившегося и потенциального спроса.

Маркетинговый план – не единственный инструмент, которым пользуются в компании. Поэтому он должен максимально  соотноситься с другими планами, например со стратегическим планом компании. При любой возможности менеджер по маркетингу должен участвовать в  разработке стратегического плана  или предоставлять необходимую  информацию, которая может в него войти. Если этого нет, нужно совершенно чётко представлять содержание стратегического плана и в полной мере учитывать его при составлении маркетингового плана.³

Маркетинговый план должен соответствовать  сразу нескольким разделам стратегического плана. Стратегия  и тактика маркетинга на будущий  год не должны идти в разрез со стратегическими  решениями по:

• целям компании в отношении роста, прибыли и т.д.;
• желаемой рыночной доле;
• позиционированию компании или её отдельных товарных серий;
• вертикальной и горизонтальной интеграции;
• созданию стратегических союзов; ширине и глубине её отдельных товарных серий.