Анализ работы коммерческого банка с банковскими карточками зарубежных платежных систем

Цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу.

В области совершенствования деятельности банком на рынке карточных продуктов перед руководством ОАО КБ «Восточный»   ставятся следующие задачи:

-              привлечение и открытие новых карточных счетов;

-              расширение сети торговых точек, принимающих карточки банка;

-              кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих правил операций и предотвращений подделок и мошенничества;

-              разработка дополнительных услуг для привлечения к своим карточным программам новых участников;

-              отбор кредитоспособных владельцев карт для продажи им других банковских продуктов[20].

В качестве инструмента реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности карточных продуктов ОАО КБ «Восточный» будет выбрано создание программы по повышению кредитоспособности кредитных карт банка. Причинами выбора именно этого инструмента являются:

1)              возможность привлечения новых платежеспособных клиентов;

2)              увеличение степени лояльности клиентов;

3)              возможность повышения уровня деловой репутации банка;

4)              деловая репутация банка;

5)              возможность повышения показателей эффективности работы банка.

Цель создания программы продвижения карточных продуктов ОАО КБ «Восточный» следует обозначить как формирование положительной репутации ОАО КБ «Восточный» на рынке кредитных карточных продуктов, а также привлечение дополнительного числа клиентов. Результатом реализации проект ОАО КБ «Восточный».

Основными этапами разработки проекта будут являться:

1)              Анализ существующих на рынке банковских услуг города и России кредитных организаций, занимающихся разработкой и продажей карточных проектов;

2)              Формирование перечня мероприятий по повышению кредитоспособности карточных продуктов ОАО КБ «Восточный»;

3)              Формирование бюджета мероприятий по повышению кредитоспособности карточных продуктов ОАО КБ «Восточный»;

4)              Определение ответственных за проведение мероприятий по повышению кредитоспособности карточных продуктов ОАО КБ «Восточный»;

5)              Непосредственное проведение соответствующих мероприятий;

6)              Оценка эффективности разработанной программы повышения конкурентоспособности карточных продуктов ОАО КБ «Восточный» с точки зрения качественных и количественных показателей.

Одним из направлений увеличения конкурентоспособности карточных продуктов ОАО КБ «Восточный»   является совершенствование политики ценовой и неценовой конкуренции.

Ценовая осуществляется путем изменения цен. Неценовая основана на улучшении качественных характеристик продукта и проведении целенаправленной политики его дифференциации (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта).

Мероприятиями ОАО КБ «Восточный» при проведении ценовой конкуренции могут быть:

-              ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;

-              контроль над большим количеством рыночных сегментов или клиентов;

-              быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких — то дополнительных услуг или консультаций;

-              сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

В рамках повышения преимуществ карточных продуктов ОАО КБ «Восточный» в данной области рекомендуется придерживаться политики предоставления льгот и бонусов постоянным клиентам, таких как:

-              упрощенная система подачи документов для клиентов, имеющих положительную кредитную историю;

-              выдача постоянным клиентам с высоким кредитным рейтингом бесплатных именных карт;

-              проведение переговоров с ФГУП «Почта России» о снижении комиссии за перечисление с заемщиков и компенсировать снижение комиссии за счет увеличение объема привлеченных клиентов;

-              проведение почтовых рассылок кредитных карт для клиентов ОАО КБ «Восточный» с положительной кредитной историей.

Кредитный лимит по карте зависит от суммы предыдущего кредита клиента в ОАО КБ «Восточный» , условия кредитования аналогичны продукту «Кредитная карта Visa» ОАО КБ «Восточный». Кредит по карте является револьверным, Это мероприятие позволяет клиенту пользоваться лимитом, расходуя средства Банка и внося собственные средства в удобном для себя режиме. В конце каждого месяца гасится 10% основной задолженности, а также выплачиваются Банку проценты за пользование кредитом. После внесения очередного платежа кредитный лимит восстанавливается, и можно продолжать пользоваться средствами Банка. Вносить ежемесячные платежи за пользование кредитным лимитом можно в любом из дополнительных офисов банка либо через Cash-In. Карту можно бесплатно активировать до определенной даты, а деньги, находящиеся на ней, предоставляются в «револьверный» кредит.

Неценовая банковская конкуренция связана, прежде всего, с изменениями качества услуг. Поэтому очень важно определение критериев качества банковского продукта. В этом направлении для ОАО КБ «Восточный» необходимо:

-              увеличение скорости обслуживания клиентов;

-              поддержание высокого уровня своевременности осуществления операций;

-              увеличения времени доступа клиента в банк - часы работы банка;

-              качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер). Большое значение имеет разъяснение потенциальной клиентуре престижности, надежности банка.

-              уровень качества банковских услуг клиент всегда сопоставляет с их ценами. Одним из выходов в проблеме образования очередей для получения кредита или гашения может стать организация зала обслуживания для клиентов, в котором клиенты могли бы осуществлять регистрацию и спокойно ожидать своей очереди на удобных диванах, а не стоять в очередях.

Другой метод состоит в том, чтобы постараться достичь высокой компетенции банка в области кредитования населения на рынке банковских карточных продуктов. Выраженная компетенция имеет место тогда, когда банк в области разработки банковского продукта или его распространении делает что-то лучше, чем его конкуренты. Это позволяет ему привлекать новых и сохранять прежних клиентов. Также для повышения конкурентоспособности в неценовом аспекте можно выделить такие мероприятия как:

-              увеличение количества банкоматов с функцией Cash-In (прием денежных средств для гашения кредитов);

-              постоянная модификация, совершенствование существующих карточных продуктов, а также разработка новых карточных продуктов в соответствии с условиями и требованиями рынка. Помимо общей ориентации на улучшение качества обслуживания, необходима разработка дифференцированных кредитных карточных продуктов, например, целевой клиентуры (массовые и индивидуальные ВИП - кредиты), для которых, возможно, банк мог бы увеличить размер кредита и некоторые условия;

-              разработка и постоянная корректировка концепции продаж кредитных карточных продуктов в соответствии с изменяющимися рыночными условиями;

-              внедрение новых дополнительных карточных сервисов для держателей карт ОАО КБ «Восточный»;

-              разработка совместных программ с различными организациями, предоставляющими товары и услуги населению (такими, как авиакомпании, крупные ритейлеры, туристические компании и пр.);

-              разработка речевых модулей для кредитных экспертов, способствующих повышению привлекательности кредитных карточных продуктов при консультировании клиентов;

-              проведение акций продвижения продуктов;

-              реклама в средствах массовой информации, размещение информационных стоек, информационных плакатов в учреждениях, являющихся корпоративными клиентами банка;

-              проведение почтовых рассылок с рекламными буклетами, коммерческими предложениями, поздравлениями клиентов с праздниками.

Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособность продуктов банка занимает одно из ключевых мест в формировании прибыли банка, для ее обеспечения необходима реализация мероприятий, которые позволили бы способствовать ее повышению. Широкому использованию пластиковых карт - как основной формы расчетов за товары и услуги препятствуют ряд причин. Одной из основных проблем, препятствующих использованию пластиковых карт, является недоверие населения к банковской системе и пластиковым картам, в частности[24].

Другим фактором, отталкивающим рядовых потребителей от «пластика», является отсутствие просветительской, пропагандисткой работы по обучению и развитию навыков работы с картами.

Несмотря на то, что банкиры уже десять лет пытаются привить навыки использования «пластика» россиянам, культура обращения с картами в нашей стране оставляет желать лучшего. Виноваты в этом, наверное, и банки, и сами владельцы карт: не всегда сотрудник банка обременяет себя подробным ликбезом бестолковому клиенту. Клиенты же, в свою очередь, частенько игнорируют элементарные правила обращения с картами. В результате и банки, и клиенты несут потери.

По данным социологических опросов, наиболее типичные ошибки пользователей пластиковых карт следующие:

-                     хранение PIN-кода вместе с картой;

-                     при снятии наличных через банкомат деньги и карты забирают не сразу или забывают забрать;

-                     несвоевременное уведомление банка об утере карты;

-                     передача карты третьим лицам;

-                     несоблюдение технических правил хранения карты (температурные, магнитные, механические воздействия);

-                     подпись платежных документов без проверки суммы или при отсутствии таковой;

-                     утеря PIN-кода;

-                     ошибки в наборе PIN-кода;

-                     не сохранение платежных документов;

-                     нерегулярная проверка выписки по карте;

-                     отсутствие подписи на соответствующей полосе;

-                     незнание правил брони/оплаты гостиниц, проката авто и т.п.;

-                     вставляют не той стороной и не в то отверстие банкомата;

-                     попытка снять деньги до нуля (не учтя комиссию банка).

Основной прирост владельцев пластиковых карт осуществляется в рамках зарплатных проектов. Издержки зарплатных проектов - это карты подневольных людей. И объяснять им, что банк оказывает им услугу, предоставляя возможность пользования картой, очень сложно. Ведь человек не просил об этой услуге. Поэтому психологически понятно его желание, чтобы услуга была для него бесплатной.

Объемы остатков средств на картах весьма существенно зависят от того, каким образом они получили карту. Или человек сам пришел в банк и приобрел ее. Или человеку карту выдали на предприятии вместо наличной зарплаты, то есть, как сейчас уже говорят, посадили на пластик. В первом случае на карте сосредоточены нормальные остатки, там гораздо более высокий уровень работы клиента с картой.

Использование пластиковых карт имеет ряд позитивных моментов. И главное — меньше наличных денег в обороте, меньше инфляция. Это должны понимать не только банкиры, но и все граждане. А для создания благоприятных экономических условий банкам по внедрению пластиковых карт необходимо ввести налоговые льготы[24].

Для привлечения частного вкладчика, банки предоставляют наиболее выгодные условия по хранению и использованию денежных средств. Пластиковая кредитка служит своеобразным «знаком отличия», способным привязать клиента к банку. Банкиры делают все возможное, чтобы увеличить количество транзакций, совершаемых клиентом. Предприятия и ВУЗы начисляют заработную плату и стипендию на счет в банке, на каждой станции метро, в аэропортах и крупных магазинах стоят банкоматы. Множество ресторанов, магазинов, турагентств принимают пластиковые карты к оплате. Однако, вопреки желаниям банкиров, обыватель до сих пор предпочитает пользоваться своей картой для получения денег в банкоматах и для хранения «неприкосновенного запаса» на счете.

Одним из способов решения данной проблемы может стать внедрение программы поощрения клиентов. На Западе, где уже давно сформировалась потребительская культура, многие банки и платежные системы активно используют в своей работе такие программы. Примером тому служат American Express, Diners Club, Barclaycard и многие другие. Покупатели, использующие кредитные карты тех банков, где у клиентов есть возможность участвовать в программе лояльности, платят в среднем на 10% больше, чем тех, где программы поощрения клиентов не предусмотрены. Что же касается России, то некоторые банки также в своей работе применяют систему бонусных схем. С целью поощрения клиентов, часто пользующихся пластиковыми карточками для оплаты товаров и услуг, некоторые банки начисляют на карточные счета таких клиентов небольшие суммы в виде бонусов. Согласно действующему законодательству эти суммы являются дополнительным доходом гражданина, и на них должен начисляться подоходный налог. Подготовленный А. Аксаковым законопроект предусматривает отказ от взимания налога с таких бонусных платежей. Таким образом, удастся повысить привлекательность пользования карточкой для клиентов и в то же время избавить от дополнительной работы бухгалтерские подразделения банков и налоговые службы. Ущерба бюджету это не нанесет, поскольку бонусные выплаты, как правило, очень невелики по размеру, а польза от увеличения использования пластиковых карточек очевидна.