Ситуационный анализ предприятия

p style="text-align:justify">Этап 7. Подготовка аналитических материалов по результа­там ситуационного анализа

Этот этап является заключительным. В нем подводится итог всей проделанной работы. Основная задача этого этапа состоит в том, чтобы подготовить аналитические материалы, содержащие рекомендации по:

       принятию стратегических и тактических решений в анали­зируемой ситуации,

       механизмам их выполнения,

       контролю за исполнением решений,

       сопровождению хода реализации принимаемых решений,

       анализу результатов, включающему оценку эффективности принятых решений и их выполнения.

Вся работа по организации и проведению ситуационного анализа на всех этапах, его методическому и информационно­му сопровождению осуществляется аналитической и рабочей группами соответственно с поставленными перед ними зада­чами и делегированными им полномочиями.

Так, в частности, к числу задач, решаемых аналитической и рабочей группами, относятся:

       разработка системы отслеживания возникновения критиче­ских ситуаций, требующих проведения ситуационного анализа;

       создание мониторинга по отслеживаемым направлениям деятельности;

       подбор, адаптация и разработка методов анализа и система­тизации информации;

       подбор и адаптация модуля статистического анализа дан­ных;

       определение и актуализация перечня отслеживаемых на­правлений деятельности;

       определение эталонных ситуаций для каждого отслеживае­мого направления деятельности;

       формирование и актуализация банка ситуаций (как эталон­ных, так и проанализированных ранее);

       формирование и актуализация банка экспертов;

       подготовка инструментария, включая математический ап­парат, для определения факторов, характеризующих раз­витие ситуации, и индексов оценки их состояния;

       определение и актуализация факторов, характеризующих состояние ситуации, оценка их сравнительной важности, разработка индексов оценки состояния ситуации;

       подбор и адаптация методов формирования оценочных си­стем;

       подбор и адаптация методов организации, проведения и определения результатов "мозговой атаки" по оценке си­туации, включая:

       схемы подачи информации;

       схемы достижения стабилизации мнений и прекращения "мозговой атаки";

       определение выработанных альтернативных вариантов;

       подбор и адаптация методов экспертного прогноза измене­ния показателей и индексов, характеризующих ситуацию;

       подбор и адаптация методов разработки сценариев;

       подбор и адаптация методов определения результатов кол­лективных экспертных оценок;

       подбор и адаптация методов оценки степени согласованно­сти экспертных суждений и определения "коалиций" экс­пертов-единомышленников;

       подбор, адаптация и разработка методов оценки качества экспертных заключений, включая оценку точности;

       подбор и адаптация методов анализа чувствительности си­туации.

Эффективное использование ситуационного анализа для решения управленческих проблем, представляющих особую важность для организации, невозможно сегодня без соответст­вующего компьютерного сопровождения.

Проведение ситуационного анализа на современном техно­логическом уровне требует разработки и использования бан­ков данных (ситуаций, сценариев, экспертов, результатов си­туационного анализа поступившей информации) и специаль­ных автоматизированных систем, предназначенных для обра­ботки данных и сопровождения основных процедур ситуаци­онного анализа.

К числу таких систем относятся автоматизированные систе­мы поддержки ситуационного анализа, основанные на методе аналогий, автоматизированные системы диагностики ситуаций, обработки статистической информации, многомерного шкали­рования, факторного анализа, кластер-анализа, автоматизиро­ванные системы оценки ситуаций, автоматизированные систе­мы экспертного оценивания (АСЭО), предназначенные для по­лучения, обработки и анализа экспертной информации, и т. д.

Если при выработке управленческих решений в организации ситуационный анализ занимает значительное место и проводит­ся регулярно, то целесообразно создание специальной организаци­онной структуры, основной задачей которой является обеспече­ние и сопровождение ситуационного анализа.

В частности, может оказаться целесообразным создание центра ситуационного анализа или ситуационной комнаты.

 

2.2. Методы проведения ситуационного анализа

 

Для получения информации при проведении ситуационного анализа используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

–              служит определенной исследовательской цели;

–              проходит планомерно и систематически;

–              систематически отмечается и служит для обобщения суждений;

–              подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие:

–              независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

–              возможность обеспечить более высокую объективность;

–              возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

–              возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

–              трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);

–              субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

–              поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения[6]:

–              по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических средств (например тахистоскоп);

–              по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

–              по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

–              по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих:

–              человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу,

–              человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу,

–              взглянув на витрину, человек не вошел в магазин,

не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.

Опрос - самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

–              по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

–              по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

–              по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

–              по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

–              по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов:

–              да - нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

–              ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

–              шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?».

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация).

Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):

–              возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

–              возможно получение дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов:

–              трудно протоколировать ответы;

–              плохая сравнимость результатов;

–              трудность в обработке данных;

–              высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

–              при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);

–              при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.