Международный кодекс рекламной практики

 

 

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Омский государственный технический  университет»

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «Правовое регулирование рекламной деятельности»

 

на тему: «Международный кодекс рекламной практики»

 

 

 

Выполнил: студент гр. ЗРЕ-210

Доронина М.А.

Проверил: Доцент Сибин М.

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…..…………………………………………………………………..….3

Глава 1. Применения кодекса..…………………………….……………….…...4

1.1.Сфера  и способ применения кодекса……………………….…………….5-6

1.2.Определения…………………………………………………………………..6

1.3.Основные принципы и нормы………………………………………….6-12

1.4.Применения  кодекса………………………………………………………....12

Глава 2. Постановления  и правила …………………………..………………..13

2.1.Специальные  постановления ……………………………………...….13-15

2.2.Правила ………….………………………………….................................15-18

Заключение……………………………………………………………….……..19

Библиография…….……………………………………………………………...20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

  Настоящее  издание Международного кодекса  рекламной практики является  переработанным изданием 1973 г. Переработка произведена в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты (МТП) в Париже, 1986 год.

  Большинство  изменений сравнительно невелики  и в основном направлены на  уточнения текста.

  Это же  относится и к специальному  постановлению, которое в основном  охватывает содержание того, что  в приложении А касалось рекламы  некоторых видов товаров (изделий  и услуг).

  Далее,  сюда включены основные положения  правил относительно рекламы,  направленной на детей, которые  (правила) были приняты Исполнительным  комитетом МТП 22 марта 1982 г. С другой стороны, исключены упоминания о некоторых изделиях и услугах, содержащихся в приложении Б к этим Правилам.  
  Это было сделано потому, что стало очевидно: данный раздел требует очень глубоких исследований, на которые уйдет больше времени, чем было запланировано на создание всего данного Кодекса. Кроме того, со времени последнего издания Кодекса появилось несколько международных промышленных кодексов, например, кодекс ИФПМА по маркетингу лекарственных препаратов. Это заставило рассмотреть вопрос: нужны ли специальные правила для рекламы всех подобных товаров или только для некоторых, а кроме того, в какой форме эти правила должны быть. Изучение этого вопроса поручено Рабочей группе по Кодексу рекламной практики. 

 

Перевод Н.В.Гениной и В.Е.Демидова.

 

 

 

ГЛАВА 1. Применения кодекса

 

  Данное  издание Международного кодекса  рекламной практики отвечает  добровольно принятым на себя  обязательствам МТП поддерживать  высокие этические стандарты  маркетинга в рамках национальных  законов и международных правил.

Принятый  в 1937 г., данный Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Это является наглядным свидетельством того, что промышленники и торговцы, а также все, имеющие отношение к рекламе, признают как свою ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечить справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателя.  
  В данном издании отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная торговая палата считает свободу коммуникации (как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах) фундаментальным принципом рекламной деятельности.

  Международный  кодекс рекламной практики задуман  прежде всего как инструмент  самодисциплины, но вместе с тем  он предназначен и для использования  в судебной практике в качестве  справочного материала в рамках  соответствующих законов.

  Международная  торговая палата надеется, что  новое издание Кодекса, как  и предшествующие, будет содействовать  сближению национальных стандартов  рекламы и облегчит международную  торговлю на благо покупателей  и всего человечества.

 

 

 

 

1.1.Сфера и способ применения кодекса.

  Кодекс применяется к рекламе  любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе  ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций  как частных и независимых,  так и правительственных. - Прим. пер.). Кодексом следует пользоваться  совместно с другими кодексами  МТП относительно маркетинговой  деятельности, а именно:

• Международным кодексом маркетинговых исследований;
• Международным кодексом продвижения товара ("сейлз промоушн");
• Международным кодексом "директ мейл" и продажи товаров по почте;
• Международным кодексом практики непосредственных продаж.

  Кодекс устанавливает этические  стандарты, которыми должны руководствоваться  все, имеющие отношение к рекламе,  включая рекламодателей, исполнителей  рекламы, рекламные агентства  и средства массовой информации (коммуникации).

  Кодекс, включая Правила относительно  рекламы, направленной на детей  (прочие специфические Правила  применяются независимо), используется  соответственно его духу и  букве.

  Поскольку характеристики различных  видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение,  радио и другие электронные  СМИ, кино, "директ мейл" и  т.д.), пригодные для одного вида  рекламы СМИ могут оказаться  непригодными для других видов  рекламы.

  Рекламное послание должно  расцениваться, прежде всего,  с точки зрения его воздействия  на покупателя, причем следует  обращать внимание, каким видом  СМИ оно будет распространяться.

  Кодекс применяется ко всему  содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры  (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

1.2.Определения.

Для целей настоящего Кодекса:

• термин "рекламное послание" должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках. А также любые надписи и изображения на самом товаре;
• термин "товар" включает изделия, услуги и блага;
• термин "покупатель" относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (пользователя) или коммерческого клиента.

1.3.Основные принципы и нормы.

  Любое рекламное послание  обязано быть юридически безупречным,  благопристойным, честным и правдивым.

  Любое рекламное послание  обязано создаваться с чувством  ответственности перед обществом  и отвечать принципам добросовестной  конкуренции, обычной в коммерции.

  Никакое рекламное послание  не должно подрывать общественное  доверие к рекламе.

Нормы:

Статья 1. Благопристойность.

  Рекламное послание не должно  содержать утверждений или изображений,  идущих вразрез с принятыми  в обществе правилами благопристойности.

Статья 2. Честность.

  Рекламное послание должно  быть таким, чтобы не злоупотребить  доверием покупателя и не использовать  его неопытность или недостаток  его знаний.

Статья 3.

1. Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.
2. Рекламное послание не должно играть на суевериях. 
3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.
4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Статья 4. Правдивость.

  Рекламное послание не должно  содержать каких-либо утверждений  или изображений, которые прямо  или косвенно, путем недомолвки  или двусмысленности, а также  преувеличения могли бы ввести  покупателя в заблуждение, особенно  в отношении:

• а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;
• б) потребительных свойств товара и действующих цен;
• в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. Специальное Постановление "Б");
• г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
• д) условий гарантии (см. Специальное Постановление "А");
• е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;
• ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;
• з) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

  Рекламное послание не должно  искажать результаты научных  и иных исследований, а также  цитаты из научно-технических  публикаций. Статистические данные  недопустимо использовать так,  чтобы из них следовало нечто  иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных  терминов; недопустимо также использовать  научный жаргон, чтобы придавать  утверждениям видимость научной  обоснованности, которая в действительности  отсутствует.

Статья 5. Сравнения.

  Рекламное послание должно  быть таким, чтобы сравнения  не вводили в заблуждение. Оно  должно соответствовать принципам  честной конкуренции. Сравнение  достоинств товаров должно быть  честным и основанным на доказательных  фактах.

Статья 6. Доказательства и свидетельства.

  Рекламное послание не должно  содержать доказательств или  свидетельств, являющихся сомнительными  или не связанными с квалификацией  и опытом того лица, которое  дает такие свидетельства; а  также не должно содержать  ссылок на такие доказательства  и свидетельства. Устаревшие доказательства  и свидетельства использоваться  не должны.

Статья 7. Очернение.

  Рекламное послание не должно  очернять никакую фирму, промышленную  или коммерческую деятельность  или профессию, а также никакой  товар, высказывая прямо или  косвенно презрение, насмешку  или что-либо подобное. 

Статья 8. Защита прав личности.

  Рекламное послание не должно  изображать или описывать каких-либо  людей в их частной жизни  или общественной деятельности  без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие  изображения или описания без  разрешения; недопустимо также без  предварительного разрешения описывать  чью-либо частную собственность  или ссылаться на такие описания  или саму собственность таким  способом, чтобы это производило  впечатление подтверждения кем  бы то ни было чего бы  то ни было.

Статья 9. Использования доброго  имени (репутации).

1. Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений. 
2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим образом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

Статья 10. Имитация.

1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.
2. Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании.