Функції рекламного тексту та особливості його перекладу

"Іn fact the language of ads іs sometіmes more іmportant than the vіsual aspect", - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає "працювати". 

2.3 Врахування лексичних особливостей при перекладі туристичної реклами

В рекламному туристському дискурсі широко використовується вузькоспеціалізована лексика, тобто  термінологія для визначення понять даної сфери, яку можна поділити на декілька груп.

По-перше, позичені з англійської мови терміни, які позначають реалії, які ніколи не існували на Україні. Це зумовлено екстралінгвістичними факторами. У період після перебудови услід за падінням «залізної завіси» зявилося багато туристських фірм. У той час термінологічний апарат для рекламування туристського продукту був відсутній. Він включав реалії, яких до цього не існувало в українському середовищі, і тому зявилася тенденція запозичення англійського термінологічного шару лексики, тому що йому був властивий інтернаціональний характер з-за надзвичайної розповсюдженості англійської мови у цієї області. Це знайшло своє вираження у запозиченнях шляхом калькування (наприклад, гарантовані номера), транскрипції і транслітерації (наприклад, тур), а також варваризмів (наприклад, Executive Suite). До того ж ці запозичення неоднаково вживалися у рекламі різних туристських фірм. Одні туристські фірми використовують буквальний переклад термінів, інші вживають англійську лексику поряд з російською або українською, « семантично наповнена лексична одиниця вставляється в семантично порожню українську синтаксичну конструкцію… або використовуються гібриди, які включають українські і латинські букви (наприклад, VIPовский рейс).Я надам приклади, диференціювавши їх за різними областями, які інкорпорує сфера туризму.

Готельний комплекс: категорії готелів - Standard (середнього розміру номер з основними  вигодами і балконом); Cottage (окрема будівля  для оренди); Junior Suite (номер з кухнею і двома кімнатами: вітальня та спальня), Executive Suite; Royal Suite; Premier Suite (різниця між усіма видами номерів цієї категорії - у великих розмірах, вигодах. Звичайно, чим вище ранг, тим краще номер); Deluxe (люкс); Super Deluxe (супер-люкс). Ця категорія номерів належить до розкішної, дорогої, рангом вище є номера Suites; Studio (невеликий готельний номер, менш ніж стандартний) тощо; розміри ліжка - king size, queen size (у нашій країні існував інший розподіл: односпальне, півтора спальне або двоспальне ліжко; king size приблизно відповідає «трьох спальному ліжку», якщо це можна так назвати, queen size відповідає двоспальному ліжку); послуги, що надаються: baby-sitting (послуги няні), butler service (послуги дворецького), room service (прибирання номерів); види бронювання номерів - зарезервовані номера (reserved rooms - номера бронюються й сплачуються після прибуття до готелю, необхідно приїхати у певний час), гарантовані номера (guaranteed rooms - номера сплачуються до приїзду в готель й залишаються за туристом у разі його затримки).

Система харчування: all inclusive (система «все включено», маються на увазі їжа та напої), dine around (харчування не включено у вартість путівки, туристи мають можливість вечеряти в різних ресторанах), buffet (в українській мові цей термін має інше значення, тому цієї лексичної одиниці відповідає поняття шведський стіл, його етимологія потребує подальшого дослідження); півпансіон (half board - взагалі у вартість путівки включені тільки сніданки та вечері), повний пансіон (full board - харчування три рази на день), європейський сніданок (сніданок, який включає кофе або чай, бутерброд з маслом, джем).

Транспортні системи: чартерні рейси (charter «зафрахтувати  судно»); чартер - спеціальний рейс, якого немає у розкладі літаків, авіакомпанія виконує його за замовленням  якої-небудь організації; Ski-Bus (автобус, який курсує на горнолижних курортах від підйомників до прилеглих міст), Shuttle-Bus (спеціальний автобус, який перевозить пасажирів на короткі відстані); трансфер (transfer «пересування»), взагалі під цим розуміють послуги таксі від аеропорту до готелю й навпаки; трансфери диференціюються на групові та індивідуальні; термінал (terminal «кінцева станція, пункт»); квітки з фіксованою або відкритою датою (tickets with fixed and open date); Ski Pass (квітки, які надають можливість катання на горнолижних станціях); Тревелкард (travel card «карта для мандрівок»); категорії місць - бізнес-клас (business class), економічний клас (economy class).

2.4 Проблеми перекладу рекламних текстів

З огляду на проаналізовані нами особливості  рекламних текстів, експорт реклами пов'язаний з помітними труднощами, адже переклад рекламного повідомлення досить часто тотожний за своїми завданнями художньому перекладу. Тому відтворення рекламного тексту в міжмовній комунікації здебільшого означає творчий пошук в цільовій мові таких виражальних засобів, які б справляли на аудиторію ефект, адекватний ефектові оригіналу.

Крім  того, важливою складовою впливу, який має рекламний текст на споживача, є ефективне використання культурного  чинника. Англомовна реклама діамантів акцентує романтичний мотив, - діамант розглядається як найкращий подарунок коханій, нареченій або дружині:

"The first time I gave her a diamond ring

her hug took my breath away."

I’ll always remember that face.

The smile bordering on a tear.

Eyes as lively as the diamond

I nervously slipped on her finger.

And now that we have come

so far together, perhaps it's time to

celebrate that love again, with a

diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman.

Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.17-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler..

A diamond is forever.

(Vogue)

В українській  рекламі ювелірних виробів наголос  робиться на красу жінки; коштовності подаються як чудовий засіб підкреслити жіночу вроду та чарівність, надати жінці можливість відчути себе справжньою королевою. Прикладом може слугувати рекламне повідомлення про гру, на переможців якої чекають золоті ювелірні вироби: жінка, одягнута у шати княжни, приміряє призові коштовності у вигляді давньоруської тіари та пекторалі.

Необхідність  урахування культурного чинника  при перекладі призвела останнім часом до появи нового виду перекладних рекламних блоків, текст яких не стільки перекладають, скільки створюють заново, зважаючи на акценти іншого культурного простору. Адже, наприклад, образ сильної жінки, лідера в сім'ї та на роботі, яка жонглює численними ролями (матері, дружини, жінки, що успішно робить кар'єру, активної громадської діячки) є досить привабливим для американської культури з її орієнтацією на феміністичні ідеали, але викликає набагато менше захоплення в українських жінок. Тому американські рекламні повідомлення, що експлуатують принадність образу жінки-лідера, навряд чи будуть мати особливий успіх в українських споживачок.

Відтак "експорт" реклами в іншу культуру відбувається сьогодні двома основними методами. При використанні вищеописаного крос-культурного методу враховуються лінгвоетнічні та лінгвокультурні чинники, внаслідок чого компанія розробляє окрему рекламну стратегію для кожного з національних ринків, на які вона виходить зі своєю продукцією. Саме у цей спосіб здійснюється просування таких торговельних марок, як "General Motors", "Volkswagen", "Lux". Інший, глобальний метод полягає у використанні єдиного образу, єдиного слогану, єдиного рекламного повідомлення для будь-якого ринку в світі. Це рекламна стратегія компаній "Kodak", "Levi's", "Coca-Cola", "Benetton". 
 
 

Короткі висновки

У другому  розділі розглядаються функції  рекламного тексту та особливості його перекладу. Зазвичай, точний та дослівний переклад рекламного тексту є недоречним, тому переклад реклами є чи не єдиним з усіх видів перекладу, де допускається відступ від оригіналу.

 Алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні  види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й конототивних прикметників – усе це широко презентовано в рекламних текстах. Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.

Рекламний текст намагається передати властивості  рекламованого продукту як за допомогою  образів, так і за допомогою мови.

В рекламному туристському дискурсі широко використовується вузькоспеціалізована лексика, тобто термінологія для визначення понять даної сфери, яку можна поділити на декілька груп. 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Висновки

З кожним днем реклама все більше поширюється  в засобах масової інформаці. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.

Після аналізу особливостей структури  та складових рекламного тексту, варто  зазначити, що рекламні тексти повинні  містити чіткі фактичні дані, вони повинні бути вичерпно викладені задля точного розуміння їх змісту. Зміст і форма рекламних текстів визначаються головною метою – викликати зацікавленість до товару. Правильно перекладений рекламний текст повинен привернути увагу слухача або читача та викликати бажання придбати рекламований товар.В результаті дослідження рекламних текстів були виявлені наступні лексико-семантичні особливості їх перекладу:

Рекламний текст містить у собі цілий  ряд екстралінгвістичних компонентів  і буде адекватно сприйнятий при  їхньому гармонічному сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколи не слід перекладати дослівно тому, що в цьому випадку він може втратити зміст і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідно враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача, специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.

Якщо  аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються винятково загальновживаною лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування в повсякденному спілкуванні.

Вибір того чи іншого способу або прийому  перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції.

У пошуках  оригінальних й ефективних слів у  рекламі часто створюються нові лексеми, які складаються із частин відомих слів й являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики української або іноземної мов. Так, одним зі способів створення нових слів є й запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути зв'язане й за змістом й асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.

Завдання  перекладача − використати всі  знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичних реалій - необхідна умова адекватності перекладу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  використаних джерел

1. Аврасін  В.М Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови

реклами. – М.: «Международные отношения», 1996. – 196с.

2. Арнольд  И.В. Лексикология современного  английского языка: Учеб. для ин-тов  и фак. иностр. яз. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1986. – 295 с.

3. Бархударов  Л. С. Уровни языковой иерархии  и перевод. – Тетради переводчика., 6 вып. - М.: Высшая школа, 1969. – 230 с.

4. Бархударов  Л. С. Язык и перевод. –  М.: Международные отношения, 1975. –  240 с. –

5. Бернет  Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.: "Питер", 2003. – 800 с.

6. Васильева  Н.В Реклама для всех. – М.: «ТЕСЕЙ», 2003. – 222 с.

7. Кафтанджиев  Х. Тексты печатной рекламы.  – М.: Смысл , 1995. – 128 с.