Функції рекламного тексту та особливості його перекладу

Відмінністю україномовної реклами є досить часте вживання іноземних слів, а іноді і цілих виразів: Water is Worth Loving. Мережа салонів сантехніки Буль-буль.

Відмінною рисою англомовної реклами є великий діапазон стилістичних прийомів і висока частотність їх використання. Це алюзія до відомих текстів англійської та американської літературу Everyone seeks a Lost Paradise. But not the people from the Azores (Time), алюзивні імена: They all laughed at Christopher Columbus. Sometimes it's hard convincing people new ideas can work. Luckily that doesn’t stop us. We're busy with developments for the years to come Exploring applications to help solve tomorrow's problems... DSM WE PUT FANTASY TO WORK (Economist), применшення. They are so quiet we had to make them beautiful just so you'd notice them (реклама вентиляторів), персоніфікація: ARAMIS TALKS (реклама парфумів ARAMIS) (Vogue), xyдожнє порівняння: Fly smooth as silk to exotic Thailand on a Royal Orchid Holiday (Time), прислів'я, приказки, афоризми: Via TV Videophones. Because the shortest distance between two people is a smile. (Newsweek), цитати: 'As a Fire Chief I recommend replacing your smoke alarm every 10 years. As a parent, I recommend you do it today. " Chief Richard Marinucci President - Int'l Assoc, of Fire Chiefs. When it comes to protecting your family, organizations like the International Association of Fire Chiefs, the US Fire Administration and the National Fire Protection Association, just to name a few, strongly urge you to replace your smoke alarm every 10 years. After all, Fire Chiefs have families too. We're watching out for your family. (Newsweek). Це також обігравання відомих афоризмів у ролі псевдоцитат: "Hard work never killed anybody " - Some dead guy. Workaholics take note: make some time for play. Earn Sony Points toward movies, music, electronics and games with the Sony Card from Citibank. There's no annual fee. Come on, live a little. (People), зевгма: It Gets Into Your Soul, Not Your Pocket (реклама авто Lincoln Continental) (The New Yorker), гра слів:

We offer you a network, not a patwork. (BT Global Communications) (Newsweek).

Більш властивим для україномовної  реклами є вживання епітетів: Казкова подорож на Мальту на двох! /AT "Український інноваційній банк: Привабливі відсотки - гнучкі умови; / Меркс. Величезний вибір меблів, завжди є привід завітати. / Меркс. Віртуозне виконання кухні. (Київ на Долонях); Callan Method: нетрадиційний метод навчання іноземних мов, що дає вражаючі результати (Місто і Передмістя). / Реклама в автосторінці гарантує неперевершеціій успіх Вашої справи! (Високий замок). Типове для реклами поєднання характеристики товару із закликом до його придбання призводить до частого використання низки епітетів всередині спонукальних речень або в їх безпосередньому контексті:

Стань мільйонщиком! Лови удачу! Стань героєм "Нової лінії"! Супермаркет  будматеріалів "Нова лінія " чекає  на мільйонного покупця! Мільйонщик отримає фантастичний подарунок!!!(Київ на Долонях)

Виграй  нову Ford Fiesta! Зроби пробну поїздку  у офіційного дилера Ford та стань  учасником розіграшу! Продуманий до деталей, зроблений на совість Ford. Випробуй себе за кермом цього нового автомобіля, адже ми з радістю організуємо пробну поїздку саме для тебе! Якщо ти справленій водій, ти не пропустиш цей шанс. Приходь і переконайся особисто, що таке німецька якість, відмінна динаміка керування, найбільший у своєму класі салон та досконала оглядовість.(Високий замок)

Треба визначити, що, незважаючи на різницю  в діапазоні стилістичних засобів і прийомів в англомовній та україномовній рекламі, в останній все частіше з'являються оголошення й рекламний блок з яскравою стилістикою, цікавими лінгвістичними знахідками. Це оригінальні епітети: п 'ятизірковий епізод життя; алітерація, паронімія: Добре борошно дім береже, / для сильної та стильної; алюзія: Країна звуку, що сходить / ГАЗЕТА ПО-КИЇВСЬКИ - Мінохорони здоров'я Упереджає: читай тільки якісне!; гра слів: Стильно газований напій Джинс / Необхідне має бути досяжним. Має "Сенс" (реклама автомобілів "Сенс"), градація у поєднанні з гіперболізацією: Для багатьох стоматологія — ремесло, для інших — майстерність, ,для нас - мистецтво; стилістичне використання ступеня порівняння – Паста "Чумак" - найпомідорнігиа томатна паста; /Найолійніша олія.

Оригінальною  є взаємодія змісту рекламної  об'яви з функціональним призначенням предмету, на котрому її розміщено. Прикладом може слугувати таке рекламне повідомлення на поручні в метро: «Перший український діловий тижневик КОНТРАКТИ. Тримайся за нас!»

Наступною властивою рисою англомовної  реклами є конвергенція або одночасна  реалізація декількох стилістичних засобів та прийомів. Нерідко рекламісти актуалізують цілий пучок стилістично  маркованих одиниць різних мовних рівнів в одному рекламному повідомленні. Яскравим прикладом може слугувати реклама парфумів "Чорні перли", створених американською кінозіркою Елізабет Тейлор. Чорно-срібляста фотографія актриси в намисті та сережках з чорних перлин, а також зображення розроблених нею парфумів у флаконах вишуканого дизайну, що імітують форму мушлі, супроводжується стислим рекламним текстом, котрий поєднує використання численних стилістичних засобів та прийомів (апозіопезісу, номінативних синтаксичних структур, еліпсису, низки епітетів, порівняння, алітерації) з виокремленням слів та речень у просторі:

RARE ...

SOUGHT AFTER ... COVETED ...

FROM A WORLD APART ...

ELIZABETH TAYLOR

BLACK PEARLS

Black Pearls. The captivating new fragrance from Elizabeth Taylor. A modern oriental, rare, sensuous, profoundly feminine -a fragrance set apart. Just as the beauty of a single pearl is like no other, so is the woman who created Black Pearls. Elizabeth Taylor.(Vogue)

Таке  розміщення у стовпчик коротких (часто одно- , двослівних) речень, що певною мірою імітують віршовані рядки, є типовим прийомі англомовної реклами, який надає кожному з виокремлених елементів особливої семантичної ваги.

Загалом чинник влучного розміщення тексту на просторі журнальної хорінки висувається на перший план у багатьох рекламних повідомлених. Цікаві стилістичні знахідки зустрічаються, наприклад, в рекламних повідомленнях на центральному розвороті журналу. Оскільки один рекламний блок нерідко займає цілих чотири сторінки (центральний розворот та дві його зворотні сторінки з обох боків), рекламісти використовують відокремленість частин рекламного повідомлення як потужний засіб підсилення ефекту сегментації речення. Ось приклад того, як читач, перегортаючи сторінку журналу, здійснює несподіваний перехід від сумних роздумів про ефемерність мрій до їх блискавичного здійснення:

Ще одним  досить типовим стилістичним завданням  англомовного рекламного тексту є своєрідне  відтворення особливостей характеру  рекламного товару. Так, вишуканий стиль ювелірних виробів СаПіегя що зберігає вірність найкращим класичним традиціям, імітується в рекламному тексті підкресленою літературністю частини лексики, піднесеною тональністю численних захоплених епітетів:

Like some fabulous, legendary jewel box, the Cartier Store offers treasures of dazzling refinement. Exclusive creations from a celebrated jeweller. Superb collections of stunningly inventive objects. From the luxuriously prestigious to the elegantly functional. Everything is extraordinary. Everything tempts. Jewellery, wristwatches, lighters, eyewear, writing instruments, leather goods, perfumes, tableware ... the Cartier Store epitomises the fine art of living, the fine art of giving: the art of being unique.(Vogue)

Реклама символів сьогодення, котрі асоціюються  з напруженим ритмом сучасного життя (авто, мобільні телефони, відеотехніка, комп'ютери), нерідко має рваний синтаксис телеграфного стилю, у створенні якого задіяні такі розмовні синтаксичні структури, як еліпсис, парцеляція (сегментація), а також номінативні речення, що поєднують ефект невимушеного повсякденного спілкування з високим ступенем експресивності: No Brag. Just Fact.(Newsweek), Nobody Offers More Pulling Power. Nobody.(Time).У деяких рекламних повідомленнях першорядної ваги набуває   експресивний аспект стилістичного синтаксису, як у цій рекламі відео касет кінофільму "Hope Floats ": Betrayal.Strength.Starting Over.You know the story. By heart.Now, make it yours.(People)

Короткі висновки

У першому розділі наводяться загальні характеристики поняття переклад,визначення понять семантика та лексика.Розглядається стилістика мови реклами,класифікація та характеристика рекламних текстів. Підсумовуючи даний розділ, варто зазначити, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

 Сьогодні  переклад реклами став не тільки  необхідним, але й повсякденним  явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ II Функції рекламного тексту та особливості його перекладу

Переклад  рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при  якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства  оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Необхідність  розширення ринку збуту спонукає рекламодавців до перекладу реклами  на інші мови та її адаптації до культури інших країн. І те і інше є завданням перекладача, що, як правило, є досить складно. Зазвичай, точний та дослівний переклад рекламного тексту є недоречним, тому переклад реклами є чи не єдиним з усіх видів перекладу, де допускається відступ від оригіналу. Основне - відчути стиль реклами, її комунікативну мету та передати цей настрій мовними засобами. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати його мету, характер потенційного покупця, особливості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови та інші фактори. Адекватність перекладеного рекламного тексту визначається не тільки точністю формального перекладу – описанням предметів та явищ, але і, в більшій мірі, точною передачею емоційного наповнення.

Основна задача перекладача під час роботи з рекламними матеріалами – створити текст, який буде мати такий самий вплив на цільову аудиторію, що й оригінал.

Під час  роботи з рекламними текстами перекладач повинен добре знати предмет, про який іде мова, враховувати  мету тексту, характер споживача, на якого  направлена реклама, та розуміти, які почуття хотів передати автор. Необхідно уловити характер впливу оригінального тексту і, в максимально наближеній формі, відтворити його в перекладі

Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. 

2.1. Переклад структурних частин рекламного тексту

Дослідивши  рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основний  рекламний текст;

4) фраза-відлуння.

Присутність у кожному рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність рекламного заголовка  є майже обов’язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.

Заголовок - найважливіша вербальна частина  реклами. Звичайно, в ньому виражається  суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті (див. Додаток 1).

Наприклад:

BANK OF CALІFORNІA:

Come to the bank action.

Прийди  в банк діяти

Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосується жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM (див. Додаток 2). Слоган авіакомпанії: