Функції рекламного тексту та особливості його перекладу

Одними  зі складових мовної моделі світу  можна відмітити два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо виділити морфологічний, лексичний, фразеологічний яруси та синтаксичний рівень тексту. Морфологічний ярус припускає подальший розподіл на лексико-граматичні категорії – частини мови. У лексичному ярусі виділяється лексико-семантичний під’ярус, який складає значення слів.

Значення  слів розуміється не як хаотичне їх зібрання, а як лексико-семантична система  чи підсистема загальної системи мови. Головну роль у розподілі слів за лексичним грунтом, рядом чи системою грають семантичні зв’язки, що установлюються на основі спільності, близькості та взаємодії значень.

Семантична  структура слова – це структура  слова, як єдність усіх його значень: граматичних форм та структури кожного окремого значення багатозначного слова.

У зв’язку  з цим прийнято розмежувати терміни: лексико-багатозначні слова, семема, чи лексико-семантичний варіант –  окреме значення багатозначного слова, моносема-однозначне слово.

За одним  і тим же словом може бути закріплено не одне, а декілька взаємозв’язаних  та відокремлених одне від одного значень. Семантична єдність слова  укладається у певному зв’язку  цих окремих самостійних значень  одного з іншим та їх закріплення за одним тим самим знаком. Значення багатозначного слова об’єднуються у семантичну єдність на основі загальних семантичних елементів чи загальних семантичних асоціацій.

Групи, у які по семантичним ознакам  об’єднуються слова, можуть бути виділені на різній основі. У основу можуть бути покладені власні лінгвістичні властивості слів. Наприклад, традиційний розподіл слів по частинах мови визначається за подібністю лексико-семантичних та формально-граматичних ознак. 

1.3 Загальна характеристика рекламних текстів та їх класифікація

Стилістичні особливості тексту реклами в  обох мовах залежать від виду рекламного засобу, в якому цей текст використовується, місця проведення рекламних заходів, розрахованості рекламного повідомлення на певну аудиторію.

Оскільки  англомовна реклама має набагато довготривалішу традицію, ніж реклама україномовна, вона, цілком закономірно, перевершує останню як за своєю видовою різноманітністю, так і за розробленістю системи психологічних, психолінгвістичних та лінгвістичних засобів. Нерідко рекламні тексти та візуальна реклама, яким віддають найвигідніші місця у відомих журналах, являють собою настільки стилістично досконалі взірці, що їхні автори повною мірою заслуговують на одну з англомовних назв рекламістів commercial artists (інша назва: composers of ads, copywriters, hucksters).

Зрозуміло, що джерелом найбільш цікавих стилістичних знахідок комбінованого візуально-вербального  характеру як в англо-американській, так і в українській рекламі  виступають електронні засоби масової інформації. Майже безмежні можливості сучасної відеотехніки сприяють активній реалізації художнього аспекту рекламного повідомлення. Це відбувається завдяки використанню яскравих спецефектів, візуальних метафор, алюзій, каламбурів, порівнянь, контрастів, які подаються паралельно з рекламним слоганом або текстівкою. Проте, оскільки нашим завданням є порівняння лінгвостилістичних особливостей англо- та україномовних рекламних повідомлень, зосередимося на розгляді текстів реклами, яку розміщують друковані інформаційні засоби.

Безперечно, не всі з перелічених видів  друкованої реклами становлять однаковий інтерес зі стилістичного боку, адже у значній кількості цих рекламних засобів першочерговими є інформативна та нагадувальна (reminder advertising) функції - сповістити або в черговий раз нагадати споживачеві про певний товар чи послугу. Вони здебільшого не є розгорнутими та ретельно продуманими в лінгвостилістичному плані, певна їх частина не має візуального, так званого художнього компоненту (artwork).

Найбільш  показовою є стилістика рекламних  повідомлень, розміщених у друкованих виданнях, що розраховані на уважний перегляд-Однак і тут ступінь виразності стилістичного компонента рекламної об'яви залежить від аудиторії, на яку вона спрямована. Так, і англо-американська і українська реклама, призначена для професіоналів ideational advertising), має переважно фактуально-інформативний характер. Наприклад, реклама медичних препаратів, матеріалів та оснащення, адресована безпосередньо лікарям та іншим представникам медичної професії (ethical advertising).

Найцікавішими із стилістичного погляду виявляються газетні і особливо журнальні рекламні тексти, що розміщені у пресі, орієнтованій на широкого читача. Оскільки в них домінує функція переконання, саме тут засобами стилістики відбувається романтизація рекламованого як у вербальній, так і у зображувальній формі, що супроводжується появою неабияких стилістичних (в широкому розумінні цього слова) винаходів.

Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого медіа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема , у книзі Анжели Годдар “The Language of Advertіsіng”, яка пише: "The word "text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [17, 6].

Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно  важлива для вивчення рекламних  текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще  зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

Рекламні  тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами [14, 592].

Незважаючи  на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу  текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Існує безліч способів класифікації рекламних  текстів, серед яких можна виділити загально прийняту класифікацію реклами :

- друковані засоби реклами, як безкоштовні місцеві газети і журнали (freshets)

- рекламні проспекти (booklets, pamphlets, prospectus)

- рекламні листівки та інформаційні листи (circulars)

- рекламні листки (dodgers, handbills)

- теле- та радіо реклама (Commercials), яка може бути тематично пов'язана або не пов'язана з Передачею (відповідно: integrated and straight commercials).

Це також різноманітні засоби реклами, що впливають на споживача поза Домівкою (out~of-home advertising):

1)   зовнішня реклама {outdoor advertising) - рекламні  Щити (billboards), рекламні афіші (placards, posters), світлова реклася (electric signs, electric spectaculars), реклама на дахах будинків (sky signs);

2)  реклама  на транспорті: радіо реклама  в транспортних засобах (transit advertising), об'яви на передній зовнішній  частині громадського транспорту (headlight display);

3)  реклама  на місці продажу (inside-the-store advertising), наприклад, радіомовлення в місцях роздрібної торгівлі (storecasting). [5,52].

Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія  реклами, так і рекламні бюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Її відмінна риса − знаковість є основою і для телевізійної реклами та реклами на радіо. Друкована реклама була, є й буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах.

Значення  вербальної мови для реклами дуже важливе. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти осмислюються по рекламних комунікативних інтенціях рекламодавця й рекламних агентств. Окрім цього, більша частина рекламних зображень не здатна покрити значеннєвий простір в цілому.

Розглянувши поняття й терміни, які є важливими  для розуміння даного дослідження  та з’ясувавши основні характеристики рекламних текстів та їх класифікацію, слід перейти до визначення особливостей перекладу письмових рекламних текстів. 

1.4 Стилістика мови реклами

Гіперболізація, що являє собою родову рису реклами, притаманна як англомовним, так і україномовним рекламним текстам. У першому випадку ця властивість навіть набула зафіксованості у мові: пишні епітети, які складають невід'ємну частину багатьох рекламних повідомлень, мають назву overblown /empty adjectives. Ці прикметники з девальвованим позитивним значенням, в котрих вербалізовании зміст майже не має точок зіткнення з реальністю, використовуються в рекламі обох мов, часто роблячи споживача байдужим (adjective-deaf, adjective-blind) до штучних афектованих характеристик товарів чи Послуг: Шалений обвал цін. / Шалений розпродаж. / Шалена мода для дівчат шаленої краси. / Шалені фрукти - шалений сік. / Пограбуй  "Шалений Сейф" універмагу "Україна" на 10000 гривень. /Магазин найкращих цін. / Ціни краще кращих.

Для позначення більш широкого кола слів подібного  ґатунку в англійській мові вживається вираз weasel words, тобто слова, що нібито рекламують продукт, при цьому насправді його зовсім не рекламуючи. Походження цього метафоричного виразу пояснюється тим своєрідним способом, у який ласки їдять яйця, що знаходять у гніздах птахів. Роблячи маленьку дірочку в яйці, ласка висотує його середину, а потім акуратно повертає до гнізда так, що виявити порожність яйця можна тільки уважно його роздивившись. В англомовній рекламі дуже популярним словом такого типу є порівняльне слово like: For skin like peaches and cream. New and improved, acts fast like magic. Порівняйте з подібними проявами надмірної гіперболізації в україномовній рекламі: Постійні знижки токують, асортимент і сервіс чарують. / Суп Галіна Бланка, і ви відчуєте себе на сьомому небі. / Кофе Мас Luxe: зробіть ковток, щоб відчути неперевершений аромат і отримати божевільне задоволення. Досить часто аналогічну роль відіграють в українській рекламі також епітети елітний, престижний, ексклюзивний, майже відсутні в англомовних рекламних повідомленнях.

Звернення до образних виразів, вербальних і візуальних метафор поширене як в україномовній, так і в англомовній рекламі. Різниця полягає лише в тому, що на сьогодні українські друковані видання, мас-медіа та засоби зовнішньої реклами набагато рідше послуговуються образними прийомами, використовуючи тільки незначну частину величезного виражального потенціалу. Це зазвичай короткі образні слогани на кшталт: Зроби свій перший крок у світ задоволення! (туристична фірма Сіндбад International) {Київ на Долонях).

Англомовна реклама характеризується більшим розмаїттям образних прийомів. Це не тільки нові вербальні метафори та порівняння, але й підновлення сталих образів, як у запрошенні придбати портфоліо з фотографіями комфортабельних будиночків на півдні Сполучених Штатів: Your heart's already here. Why not move the rest of you? (The New Yorker), й декомпозиція сталих фразеологізмів, наприклад, У рекламі авто Jeep Grand Cherokee: So quiet, you can hear your blood pressure drop (порівняйте зі звичним So quiet you can hear a pin drop) (Smithsonian).

Діапазон  функціонування вербальної і зображувальної образності та їх взаємодія в англомовній  рекламі ширші, ніж в україномовній. Якщо для зручності прийняти ілюстроване  рекламне повідомлення за єдиний текст, що складається з вербальної та зображувальної частин, то для англомовної реклами властиві такі варіанти:

1) вербальна гіпербола або метафора ілюструється зображенням.

2) метафоричне  зображення коментується вербально.

3)  метафоричне  зображення знаходить своє подальше  образне ро3. гортання у вербальній формі.

4)  метафора  є породженням взаємодії вербальної  та зображувальної частин тексту.

Серед відмінностей англомовної та україномовної  реклами необхідно зазначити  частіше звернення першої до фонетичних виражальних засобів. Це алітерація, наприклад, відомий вираз: Your comfort our concern.

Типовим є використання римованих виразів: You ring we bring! Holiday Cheer, Delicious Beer I Escape to the Cape! (реклама відпочинку на мисі Santa Maria на Багамах) (The New Yorker).

Алітерація майже не властива україномовним рекламним повідомленням за винятком такого її різновиду, як римування рекламних текстів: відпочивай і заробляй! / Читай "Експрес", Вигравай Мерседес! / Зрозуміло і жирафі: пити пиво краще з Даффі! (реклама горішків Даффі) / Альфа - супер! Альфа - клас! Альфа - стильно! Це для нас! ІВ Новий рік з Мобі Дік!