Экономическая сущность и методы оценки товарных знаков

,

где :                                                                                                                                                                   PV – текущая стоимость объекта оценки;

CF_t – ежегодные будущие денежные потоки;

i – ставка дисконтирования;

t – год расчетного периода;

Т – прогнозный период получения доходов от товарного знака.

Ставка дисконтирования в этом случае используется та же, что и для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски.

К основным дополнительным рискам относятся: ³

1) Рыночные риски, связанные с появлением на рынке более « сильного» товарного знака и иными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его стоимость;

2) Риски системы управления товарным  знаком, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления товарным знаком в компании (в том числе при проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и др.);

3) Риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок. Они низкого качества и продаются по более низкой цене, что снижает доверие к товарному знаку и, как следствие, уменьшает его стоимость.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование товарного знака за равные промежутки времени одинакова, то величина определяется путем капитализации будущих денежных потоков по формуле:

,

где:                                                                                                                                                                   PV – текущая стоимость объекта оценки;

CF – денежный поток среднегодового дохода;

K – ставка капитализации (К=СFанал.тз/Цена анал.тз)

В рамках доходного подхода можно использовать один или несколько методов оценки стоимости товарного знака. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.

Основные методы оценки стоимости товарного знака в доходном подходе:

а) метод «Дисконтирования/капитализации преимуществ в прибыли»;

б) метод «Дисконтирования/капитализации экономии затрат»;

в) метод «Освобождения от роялти».

  а) Метод преимущества в прибыли:

      Очевидно, что раскрученный товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

Следовательно, ежегодное преимущество в прибыли (в денежной форме) приводится к текущей стоимости с учетом предполагаемого периода его получения. Для этого используется следующая формула:

где :                                                                                                                                                                   V_t -  объем производимой с использованием товарного знака продукции в году t;

/\ П_t – преимущество в прибыли, которое ожидается получить от использования товарного знака в году t;

К_dt – коэффициент дисконтирования в году t

,                                                                                                                                                где :                                                                                                                                                                         t – период, в течение которого сохранится преимущество в прибыли.

Таким образом с помощью этого метода владелец может рассчитать дополнительную прибыль, которую он может получить при маркировке своей продукции данным товарным знаком.

    б) Метод экономии затрат

        Используя этот метод можно подсчитать либо имевшиеся, либо возможные затраты, которых обладатель избежал благодаря обладанию оцениваемым товарным знаком. Стоимость товарного знака может рассчитываться на основании экономии затрат, в частности на рекламе. Основным моментом при оценке товарного знака является выбор ставки капитализации. Если остаточный срок службы не поддается определению, то можно либо произвольным образом выбрать срок службы, опираясь на какие-либо предпосылки или факторы, либо воспользоваться бессрочной капитализацией. Расчетная формула аналогична формуле, применяемой при методе преимущества в прибыли.

 Недостатком является выхватываемый  узкий временной интервал, на  котором действует оцениваемый и сравниваемый товарный знак.

   в) Метод освобождения от роялти:

        Это методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе.

 В этом методе делается допущение, что товарным знаком владеет лицензиат, и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования товарного знака. Но товарный знак на самом деле является собственностью владельца и ему не нужно платить роялти – отсюда «экономия расходов».

      Основные этапы расчета стоимости товарного знака «методом роялти»:

1) Составляется ежегодный прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти;

2) Определяется ставка роялти;

3) Определяется экономический срок службы товарного знака;

4) Рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж;

5) Из ожидаемых выплат по роялти вычитают все расходы, связанные с обеспечением товарного знака (юридические, организационные, административные);

6) Рассчитываются дисконтированные потоки прибыли от выплат по роялти;

7) Определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.

Таким образом, оценку товарного знака на базе роялти можно определить по следующей формуле:

,

где V_t – объем выпуска продукции с использованием ТЗ в году t;

Ц_t – продажная цена единицы продукции с использованием ТЗ в году t;

R_t – размер роялти в году t;

Т – предполагаемый срок заключения лицензионного договора;

К_dt – коэффициент дисконтирования.

Однако существуют дополнительные методы определения стоимости товарного  знака, помогающие подтвердить суммы, полученные в предыдущих методах.

   Метод поступлений» (Earnings basis)

       При его применении определяется часть дохода, которая получена за счет того, что данная компания известна благодаря своему товарному знаку. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответственен именно брэнд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брэнд.

    Метод Interbrand

    Международная консалтинговая компания Interbrand изобрела собственный метод оценки брэндов. Методика расчета рейтинга учитывает разные аспекты деятельности компаний, владеющих теми или иными брэндами. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продаж продукции делается за счет только брэнда. В расчет принимаются также сила брэнда, которая определяется такими факторами, как лидерство данного брэнда на рынке, стабильность и способность данного брэнда пересекать географические и культурные границы. Усредненная величина прибыли за 3 последних года оцениваемой компании умножается на коэффициент, отражающий «силу брэнда» и зависящий от рыночной доли, стабильности, лидерства, правовой поддержки, долгосрочной тенденции, поддержки и географии распространения.

Методика Interbrand признана во всем мире и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах. Модель включает 4 основные элемента:⁴

   а) Финансовый прогноз.

         Основываясь на данных, имеющихся в свободном доступе, готовится финансовый прогноз для каждого брэнда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего брэнды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами брэндовых предприятий.

    б) Роль брэндинга.

       Методика анализа Interbrand позволяет определить прибыль, создаваемую брэндом как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд. Расчет производится в процентном соотношении.

   в) Сила брэнда.

       Анализ брэнд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы брэнда. Сила брэнда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим рынок, стабильность, лидерство, поддержку, тренд, географию и защиту. Это позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

г) Расчет стоимости брэнда.

      Стоимость брэнда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от товарной марки. Стоимость брэнда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в брэнд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить брэнд и повысить его стоимость. Для того чтобы брэнд попал в рейтинг, его стоимость должна быть выше $1 млрд, во-вторых, он должен быть глобальным, то есть за пределами страны его «рождения» должно продаваться не менее трети всех товаров под данным брэндом и, в-третьих, компания должна иметь открытую финансовую и маркетинговую информацию о своих продуктах. Так, из-за несоответствия этому набору критериев в рейтинге не участвуют Visa, BBC или Mars. Для наглядности приведем таблицу рейтинга самых дорогих брэндов :

 

 

Таблица 5                                                                                                                                                                                                                                     Рейтинг самых дорогих брэндов.⁵

 

Место	Брэнд	Ценность брэнда  в 2003 году,($млрд)	Ценность брэнда  в 2002 году ($млрд)	Изм. (%)	Страна
1	2	3	4	5	6
1	Coca Cola	70,45	69,64	+1,2	США
2	Microsoft	65,17	64,09	+1,7	США
3	IBM	51,77	51,19	+1,1	США
4	GE	42,34	41,31	+2,5	США
5	Intel	31,11	30,86	+0,8	США
6	Nokia	29,44	29,97	-1,8	Финляндия
7	Disney	28,04	29,26	-4,2	США
8	McDonald`s	24,70	26,38	-6,4	США
9	Marlboro	22,18	24,15	-8,2	США
10	Mercedes	21,37	21,01	+1,7	Германия

 

       Однако по мнению Гордона Смита и Рассела Парра в их известном произведении⁶ для более точного определения стоимости товарного знака необходима полновесная качественная оценка. Последовательность выполнения операций иллюстрируется с помощью блок-схемы алгоритма оценки : (Приложение 1).

       При внимательном рассмотрении этой схемы становится понятным, что качественная оценка товарного знака в представлении Гордона Смита содержит все этапы, присущие любому виду нашей профессиональной деятельности. Такая оценка состоит из следующих этапов:

- сбор данных, необходимых для применения всего аппарата профессиональной оценки;

- анализ собранной информации  с целью выявления критериев  сравнения и вероятных параметров  процесса хозяйственного использования  объекта оценки и сопутствующих  активов; 

- получение рыночной стоимости товарного знака с применением всех уместных в данной оценочной ситуации процедур;                                                                                                               - выдача тщательно обоснованного заключения о стоимости товарного знака и о ставке роялти (если такая необходимость определяется целью оценки), соответствующей условиям планируемого лицензионного соглашения.