Экономическая сущность и методы оценки товарных знаков

                                                                    

Ранг	Наименование	Стоимость бизнеса, млн $	Стоимость   брэнда, млн $		Доля    брэнда, %	Отрасль
47	PIZZA HUT	5,98	6,40		93,41	Retail
45	XEROX	6,02	6,50		92,60	Business Services
51	KFC	5,26	6,40		82,20	Retail
27	KODAK	10,80	13,20		81,83	Leisure Goods
85	POLO RALPH LAUREN	1,91	2,52		75,79	Luxury
9	MCDONALD"S	25,29	35,40		71,44	Retail
50	GUCCI	5,36	7,93		67,63	Luxury
34	NIKE	7,59	11,50		65,99	Leisure Goods
8	FORD	30,09	45,90		65,56	Automotive
49	APPLE	5,46	8,34		65,52	Technology
73	TIFFANY & CO.	3,48	5,40		64,50	Luxury
22	BMW	13,86	22,22		62,37	Automotive
76	AMAZON.COM	3,13	5,08		61,61	Media
1	COCA-COLA	68,95	113,40	60,80		Food & Beverages
36	KELLOGG"S	7,01	12,10	57,89		Food & Beverages

 

  Существует несколько классификаций товарных знаков как простых, так и сложных. Для примера приведем критерии классификации, используемые в прикладной экономической литературе, посвященной исследованию процессов продвижения фирмами своих товаров на рынок, формированию благоприятной репутации фирмы:¹

1) в зависимости от объекта маркировки:

- корпоративный товарный знак (или знак фирмы);                                                                                     - товарный знак продукта фирмы.

2) в зависимости от продукта :                                                                 

-промышленный товарный знак;

-потребительский товарный знак;

3) по географическому охвату:

-локальные (региональные);

-национальные;

-международные;

4) по происхождению (времени или месту создания):

-отечественные

-иностранные

5) В зависимости от выбранной стратегии для продвижения товарного знака:

- марка-атрибут (обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах продукта). Например: под маркой «Volvo» предлагается безопасный автомобиль, произведенный с соблюдением высоких технологических стандартов;

- марка-устремление (несет в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни). Например: «Martini»- напиток, принятый в высшем обществе, а «Rolex» - часы преуспевающих профессионалов;

- марка-опыт (концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений и связана скорее с общей философией). Например: «Marlboro» олицетворяет мужские ценности, а «Coca-Cola» - ощущение опыта и ценностей молодого поколения.

От  вида товарного знака непосредственно  зависит технология его продвижения на рынок, факторы влияющие на его стоимость, а следовательно и оценка. Например, если при продвижении товарного знака потребительского рынка основным фактором является реклама, т.е. необходимо формировать привлекательность имени, то для товарного знака промышленной продукции необходим имидж стабильного предприятия. Всё это необходимо учитывать при оценке товарного знака.

 

                     Глава 2.Стоимость товарного знака и факторы,

                                влияющие на его стоимость.

 

      В настоящее время существует немало случаев, когда у фирмы возникает необходимость оценки своего товарного знака. При этом в каждом конкретном случае необходимо рассчитать свою стоимость, зависящую от методов оценки и многих факторов, влияющих на неё. Важнейшими факторами являются известность и доверие потребителя, а также частота появления рекламы и охват ею потенциальных потребителей. Уместно определить, какой дополнительный доход получит предприятие, приобретающее товарный знак, а также оценить риск получения этого дохода. Определяющими факторами влияющими на стоимость товарного знака являются:

а) ассоциации, узнаваемость;

б) срок активной жизни товарного знака на рынке;

в) расходы на разработку товарного знака и его рекламу;

г) постоянство и география использования, возможность распространения;

д) объем (товарооборот) реализуемой товарной массы под оцениваемым товарным знаком;

е) расходы на мероприятия, связанные с необходимостью постоянной поддержки качественных характеристик выпускаемых изделий на конкурентоспособном уровне;

ж) абсолютный или относительный уровень прибыльности.

    Значение каждого фактора определяется конкретными экономическими и правовыми условиями на данный момент времени. В математической формуле эта весомость находит отражение в коэффициентах, величины которых изменяются в пределах, зависящих от конкретной ситуации в экономике страны.

   Рыночная стоимость - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков, конъюнктуры лицензионных и товарных рынков.²

Однако в российской практике к оценке товарного знака  принято прибегать лишь в конкретных хозяйственных ситуациях, например, когда конкуренты нарушили права  на товарный знак и нужно оценить  ущерб, нанесенный имиджу предприятия и товару (величина ущерба не может быть выше рыночной стоимости, так как рассчитывается в процентах от неё). Материальный ущерб определяется отдельно. Предприятия все же рыночную стоимость товарного знака стараются не ставить на баланс, так как с нее необходимо платить налог на имущество. Таким образом, рыночная стоимость товарного знака используется в составе нематериальных активов предприятия в следующих случаях:

1) Определение и изменение вклада в уставный капитал;

2) Обоснование цены сделки по купле-продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, который содержит обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями. Но сделки по купле-продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России.

3) Отчет об оценке может быть использован при заключении лицензионных договоров на использование зарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти. В России заключение лицензионных договоров на использование товарных знаков уже сейчас имеет широкий рынок. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг;

4) Налогообложения предприятий и других организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность и являющихся владельцами права на товарный знак;

5) Определение убытков, понесенных владельцем товарного знака в результате незаконного его использования нарушителем. Данное явление процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и других потребительских товаров. Очевидно, что подделке подвергаются только известные брэнды, в раскрутку которых вложены немалые средства, поэтому и ущерб, нанесенный пиратами, может быть очень значителен. Помимо производителей – владельцев зарегистрированных товарных знаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца брэнда, а, следовательно, снижаются его доходы;

6) Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают «забывать» о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки;

7) Расчет стоимости договора коммерческой концессии (франшиза): для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов в целях расчета страховой суммы и страховых взносов.

8) Менее распространена в России оценка товарных знаков для целей залога при кредитовании предприятий. Это объясняется двумя основными причинами. Во-первых, банки очень настороженно относятся к нематериальным активам именно в силу их неосязаемости. Кроме того, рынок интеллектуальной собственности гораздо более ограничен, чем, например, рынок недвижимости или оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия 9) Владельцы таких брэндов не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой брэнд требует огромных денежных и временных затрат;

10) Принятия директивными органами решений о банкротстве предприятий;

11) Для отчета перед акционерами и проведения внутрифирменного анализа.

 

 

 

                                 Глава 3.Оценка стоимости товарных знаков

 

    По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака неуклонно растет и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Рыночная стоимость товарного знака может значительно превысить стоимость производственных и материальных ресурсов предприятия .В этой связи оценка товарного знака играет все

более важную роль.

3.1 Ситуации  вызывающие необходимость оценки  стоимости товарного знака.

      Необходимость оценки товарных знаков чаще всего бывает в следующих случаях:

1) При обосновании  цены сделки при купле-продаже  товарного знака .

2) Внесении товарного  знака в уставной капитал предприятия  при его создании.

3) Заключении  лицензионных договоров на использование  зарегистрированного товарного  знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей.

4) Предоставление франшизы новым компаньонам, для расширения рынка сбыта и увеличения продаж.

5) Для оптимизации  налогообложения предприятия.

6) При постановке  товарного знака на баланс  предприятии.

7) В случае  покупки или продаже предприятия,  владеющего товарным знаком.

8) Для инвестиционной  мотивации партнеров и привлечения  дополнительных инвестиций в  бизнес.

9) В случае  слияния или поглощении предприятия  , владеющего товарным знаком.

10) Для оценки общей стоимости предприятия владеющего товарным знаком.

11) Для принятия  управленческих и инвестиционных  решений.

12) Для страхования  товарного знака.

13) При внесении  товарного знака в качестве  залога при кредитовании предприятия.

14) При незаконном  использовании товарного знака.

15) При судебном  разбирательстве в отношении  товарного знака.

16) В других  операциях, связанных с реализацией  имущественных прав на товарные  знаки.

 3.2 Перечень документов необходимых для оценки стоимости товарного знака

       Для оценки стоимости товарного знака, оценщику предоставляются следующие документы:

1)  Свидетельство  на товарный знак .

2) Краткое  описание коммерческого использования  товарного знака и данные об  источниках и величине получаемых  доходов от использования товарного знака.

3) Бухгалтерская отчетность предприятия, владеющего товарным знаком.

4) Характеристики  товаров, производимых под товарным  знаком.

5)  Данные  о себестоимости товаров продаваемых  под товарным знаком.

6) Прайс-листы  оптовых (розничных) цен товаров, продаваемых под товарным знаком.

7) Имеющаяся  информация о характеристиках  аналогичных товаров конкурентов. 

8)  Бизнес-план  коммерческого использования товарного знака, с указанием планируемой выручки, затрат, чистой прибыли и других показателей по годам. Бизнес-план должен быть одобрен руководителем предприятия.

9) Данные  о произведенных затратах на :

- создание товарного знака или приобретение имущественных прав на товарный знак ,если он приобретался ;

- правовую охрану товарного знака ;

- маркетинг и рекламу товаров, произведенных с использованием товарного знака;

10) Сведения  о наличии обременений у товарного знака, включая обременение залогом или иными долговыми обязательствами.

11) Сведения  о наличии ограничений по использованию  товарного знака, соглашений, контрактов, договоров, специальных налоговых обложений.

12) Сведения  о заказчике оценки товарного  знака:

-  для  юридических лиц: организационно-правовая  форма, полное наименование, основной  государственный регистрационный  номер (ОГРН), а также место нахождения юридического лица.

- для  физических лиц : Ф.И.О заказчика,  контактный телефон, серия и  номер документа удостоверяющего  личность, дата его выдачи и  орган выдавший указанный документ.