Страховий ринок

  Формування  споживчого попиту. Взагалі ця проблема є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності.

• Зв’язки страховика з громадськістю (public relations), форми і методи яких та взаємозв’язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. Зазначимо лише, що ця робота страховика спрямована насамперед на створення і розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.
• Реклама (див. далі).
• Формування споживчого попиту.

  Остання складова, яку ще називають стимулюванням  збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функції, то є ряд моментів, які відносяться до безпосередніх функцій служби маркетингу:

• роз’яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта, допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків та наданні юридичних консультацій із супутних проблем;
• високий сервіс обслуговування іншими засобами (форми розглядалися раніше);
• матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;
• якомога ширша реалізація клієнтам «пакетів страхових полісів» на різні види страхування і для кількох членів сім’ї;
• залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;
• формування «торговельної марки» страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям.

  Організація служби маркетингу. Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функції служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів. 

  Для більшої наочності розглянемо приклад  організації служби маркетингу в  Страховій групі «ТАС». Функції  окремих підрозділів Департаменту маркетингу та інновацій зображено  в табл. 5.3.

  Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:

• відданість справі і щира зацікавленість у розвитку фінансової потужності, прибутковості діяльності та зміцненні авторитету страховика;
• високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;
• уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізувати інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки й пропозиції;
• ініціатива, комунікабельність, виконавська дисципліна, уміння зосередитись на головному, широка загальна ерудиція.

Таблиця 5.3

Організація роботи департаменту маркетингу та інновацій  страхової групи  «тТАС»

3. Реклама страхових послуг

  У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є невіддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомогою якого пропагується той чи інший товар (послуги).

  Реклама підпорядковується цілям, визначеним планами маркетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом.

  На  першому етапі термін «реклама» (advertising) тлумачився як публічне звернення  з метою залучити якомога більше потенційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося. Суті реальної рекламної діяльності більш відповідає термін «комплекс маркетингових комунікацій» (marketing communication mix), який об’єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе:

• рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ);
• заходи, які стимулюють купівлю, — «sales promotion»:
• діяльність, спрямовану на формування позитивної громадської думки щодо свого товару, фірми, — «public relations»;
• пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довгострокових зв’язків між виробником і споживачем — «direct marketing».

  Зауважимо, проте, що насправді чітко розмежувати елементи комплексу маркетингових комунікацій дуже важко, а іноді й неможливо. Так, рекламні оголошення можуть мати відрізні талони або відривні купони, які дають право на знижку при купівлі рекламованого товару, що, у свою чергу, є однією з форм стимулювання продажу. Виставки, які належать до категорії «sales promotions», можуть мати престижні розділи, тобто містити елементи «public relations» і т. ін. (Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994. — с. 8).

  Реклама — це платне, спрямоване на певну категорію потенційних споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації чи будь-яким іншим способом публічного звертання й агітує на користь певного товару, марки, фірми, особистості тощо.

  Розглянемо  головні засоби поширення реклами.

1. Реклама у пресі — газети, журнали (міжнародного, національного, місцевого поширення; популярні; ділові; спеціальні).
2. Друкована реклама — проспекти, каталоги, довідники; листівки, інформаційні листи, прес-релізи і т.п.
3. Реклама засобами мовлення — радіо; телебачення (міжнародне, національне, місцеве).
4. Поштова реклама — пряме поштове розсилання друкованих рекламних матеріалів; відеокасет чи відеодисків.
5. Зовнішня реклама — щити, вивіски різної форми та розмірів (панно, ролер, трол, брендбауер); світлотехнічна (електронне табло, світлова вивіска, покажчик, бігборд, басорама і т. ін.); піро- і лазеротехнічна (феєрверки, лазерні розписи, екрани); специфічна (транспортні зупинки, пневмотумби).
6. Кіно-, відеореклама — кіно-, відеофільми; слайд-фільми; поліекранні фільми.
7. Реклама на транспорті — написи і наклейки на зовнішніх поверхнях транспорту; плакати і наклейки, розміщені в салонах.
8. Реклама на місці продажу — вітрини; вивіски, написи, знаки, якщо предмети привертають увагу («ай-стопери»); упаковка; етикетки.
9. Інші види реклами — виставки; ярмарки; зустрічі, семінари, виступи; комп’ютеризовані джерела інформації; купони знижки і т. ін.; сувеніри, змагання, лотереї; нагадувальна реклама (упакувальний папір, пакети, клеїльна стрічка з друкованими товарними знаками тощо).

  Французькі  вчені А. Катля і А. Каде виокремлюють п’ять функцій засобів масової інформації (Арманд Дейян. Реклама. — М.: Изд. группа «Прогресс». Универс, 1993. — с. 31).

1. Функція «антени» — через ЗМІ надходить всіляка інформація, що порушує баланс різних сторін суспільства. Вона характерна для таких ЗМІ, як телебачення, кінематограф; інформаційна преса.
2. Функція «підсилювача» — підсилює і поширює створений дисбаланс у суспільстві, поки це негативне відчуття не стане масовим. вона характерна для радіо, регіонального телебачення, преси, популярних щоденних видань і т. ін.
3. Функція «фокуса» — ЗМІ є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Таку роль беруть на себе, як правило, органи друку, що виражають інтереси певних соціальних груп (політичні журнали і ділова преса).
4. Функція «призми» — кожний засіб масової інформації фільтрує, деталізує, передає нові тенденції, надаючи їм простої, доступної форми з атрибутами повсякденного життя кожної людини і пропонує нові моделі поведінки, адаптовані до нової соціальної структури. Реалізується через журнали для домогосподарок, журнали мод, видавництва для чоловіків, жінок, юнаків, спеціалізовані технічні журнали і т.ін.
5. Функція «відлуння» — засоби масової інформації відтворюють і обстоюють інтереси певної соціальної структури. вона характерна для таких ЗМІ, як об’яви, провінційні газети, видання для дітей і сімейного читання.

  Реклама використовує кожну з цих п’яти  функцій залежно від становища на ринку та мети маркетингу.

• Реклама-антена використовується для того, щоб ввести нові настанови поведінки та споживання (як, наприклад, «Зелена карта», страхування непередбачених медичних витрат при виїзді за кордон тощо).
• Реклама-підсилювач — має на меті драматизувати, перебільшити зміни в соціальних стереотипах поведінки, наприклад як у разі введення обов’язкового страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів.
• Реклама-фокус — для пропозиції нового «способу життя» та послуг, які відповідають цьому способу життя.
• Реклама-призма — з метою пристосувати рекламні звернення до різних груп споживачів та різних видів страхових послуг.
• Реклама-відлуння — нагадування про добре відомі, консервативні та поширені види страхування.

  За способом впливу на потенційного споживача рекламу поділяють на раціональну та емоційну.

  Раціональна (предметна) реклама — інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; докази виражаються у словесній формі та підкріплюються відповідними малюнками й кресленнями. На думку деяких авторів, саме такою має бути реклама страхових послуг: конкретною, використовувати продумані аргументи та цифрові дані (Александрова Т. Г., Мещерякова О. В. Коммерческое страхование. — М.: Ин-т новой экономики, 1996. — с.67).

  Емоційна, або асоціативна, реклама, — спираючись на асоціації потенційного споживача, викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчастіше — це малюнок, але може використовуватись і звук. Така реклама досить широко застосовується західними страховими компаніями, коли як основний стимулюючий образ використовуються благополучні (щасливі) усміхнені люди. У такому разі реклама має суто іміджовий характер.

  Досить  часто страхові компанії в рекламі  використовують ефект порівняння, змальовуючи  емоційний стан людини, яка не має  страхового захисту, і стан людини з полісом.

  Проте насправді рекламні повідомлення рідко  являють собою лише один із двох видів реклами — раціональну чи емоційну. Найчастіше вони тією чи іншою мірою поєднують у собі обидва ці види.

  За  способом вираження  реклама може бути «жорсткою» та «м’якою».

  «Жорстка» реклама за своїм змістом близька до методів стимулювання продажу і часто їх супроводжує. Така реклама має короткострокові цілі, вона намагається впливати на споживача так, щоб спонукати його до негайної купівлі. У рекламі страхових послуг для таких цілей використовуються анкети, які можна заповнити на місці, а на підставі такої анкети оформити згодом страховий поліс. Така реклама називається ще рекламою прямої дії.

  «М’яка» реклама не тільки розповідає про страхові послуги, запропоновані компанією, а й створює навколо продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової стабільності, гарантії виплат та професіоналізму. Найчастіше це, звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мотивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює ставлення потенційного покупця до придбання страхового полісу. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного споживача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготуватися до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розрахована тривалий час впливати на потенційного страхувальника. крім страхових компаній, її часто використовують банки, виробники та продавці товарів широкого вжитку.