Страховий ринок

  У межах організаційного  маркетингу вирішуються  такі завдання:

• моніторинг організаційних взаємозв’язків у структурі страхової компанії;
• підвищення ефективності взаємодії структурних підрозділів страховика;
• упровадження заходів щодо зміцнення корпоративної культури персоналу страховика.

  З наведеного переліку випливає, що завдання службі маркетингу можуть ставитись, зокрема, в одній із таких форм:

1. у формі проблеми — коли формулюється конкретна проблема в діяльності страховика і пропонується розробити варіанти її розв’язання чи усунення причин, що призвели до неї;
2. у формі задачі — на вибір оптимального варіанта з наявних можливих, за конкретним питанням у діяльності страховика;
3. у формі запитів (вони, як правило, надходять від певних підрозділів чи фахівців страховика) — щодо отримання експертної оцінки з конкретного питання (страхові тарифи аналогічних продуктів у конкурентів, ефективність нової запровадженої підрозділом форми реклами, градація запитів конкретної групи постійних клієнтів, оцінка якості інструктивних матеріалів для страхових агентів і т. ін.).

  При цьому зі службою маркетингу має бути чітко узгоджена доцільна глибина дослідження, терміни виконання, обсяг очікуваних матеріалів та конкретна допомога (консультації, попередньо отримані дані тощо), яка має бути надана.

  Окрім інформаційно-аналітичних матеріалів, перевагою яких є можливість доповнення, неодноразового використання, нагромадження та поширення в підрозділах, служби маркетингу можуть подавати свої продукти й у формі демонстраційних розробок.

  Основними серед них можуть бути:

• проведення ділових ігор — один із найефективніших методів підготовки до проведення важливих переговорів відпрацюванням варіантів і координацією дій учасників з боку страховика; набуття практичних навичок у діяльності фахівців (чи страхових посередників), якщо за функціональними обов’язками останні залучені до роботи з клієнтами;
• моделювання та аналіз конкретних ситуацій, демонстрування й оцінювання різних варіантів дій фахівців страховика в роботі з клієнтами;
• надання наочних матеріалів (макетів полісів, методичних розробок, рекламних матеріалів тощо) з власних досліджень, практики роботи конкурентів чи інших суб’єктів господарювання.

  Однією  з найважливіших умов при підготовці службою маркетингу кінцевих продуктів  своєї діяльності є прояв розумної ініціативи, котра базується на глибокому  усвідомленні фахівцями служби пріоритетних напрямків і принципів роботи страховика, і має на меті повне й усебічне використання в інтересах керівних органів і підрозділів страховика зібраної та систематизованої інформації, що її опрацьовує служба.

  2. Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика

  Ф. Котлер у книзі «Основи маркетингу» тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій самій праці наведено докладний перелік методів збору інформації (спостереження, експеримент, опитування в різних формах і т. ін.). (Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 1995.)

  Зауважимо, що з огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.

  Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні наведено в табл. 5.2.

  При цьому критеріями можливості залучення  до збирання інформації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства  та морально-етичні вимоги об’єднань страховиків (наприклад, Ліги страхових організацій України).

  Таблиця 5.2

Основні джерела надходження/отримання  інформації для маркетингових  досліджень у страхуванні

  Робота  зі збору інформації планується і  ведеться як логічна ланка алгоритму  маркетингового дослідження (рис. 5.1).

  Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов’язково мають керуватись такими принципами, як об’єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

Рис. 5.1. Алгоритм маркетингового дослідження  у страхуванні

  Маркетингова  політика страховика. З визначення маркетингу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більш того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм моделювання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена на певному етапі. То за якою ж схемою і в якому середовищі оперує служба маркетингу страховика?

  Насамперед  на підставі даних попередніх маркетингових  досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

  Маркетингова  політика традиційно поділяється на такі основні види (хоча на практиці вони можуть бути взаємопоєднаними):

• орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками — за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);
• орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів — медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто від’їжджає за кордон, і т. ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);
• орієнтована відносно конкретних каналів реалізації — наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

  При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов’язково потребують вирішення питання суб’єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об’єднуються поняттям формування споживчого попиту (культури страхування).

  Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об’єкти  першочергової уваги:

1. страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об’єктів страхування);
2. якісні показники страхових продуктів;
3. канали реалізації страхових продуктів;
4. формування споживчого попиту.

  Об’єкти маркетингових досліджень у страхуванні. Страхове поле. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття.

• Клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг. Їх поділ (його ще називають «сегментуванням ринку споживачів») для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.
• Об’єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо.

  Якісні  показники страхового продукту:

• обсяг страхового покриття;
• кількість основних та додаткових надаваних послуг;
• сума страхової премії та перелік обмежень у ризиках;
• можливість установлення партнерських взаємовідносин з клієнтом;
• простота норм страхового договору та захист інтересів страхувальника;
• своєчасне та правильне здійснення заходів із поточного обслуговування за договором;
• швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових випадків;
• своєчасне та регулярне інформування страхувальника про проходження договору, сервіс під час виплат.

  Канали  реалізації страхових  продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

  Існують, як відомо, чотири основні канали реалізації страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об’єднання страховиків; 4) брокерське посередництво.

  Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

  Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів  має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

  У процесі реалізації страхових послуг через об’єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через ядерний авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків.  
Насамперед ідеться про те, що об’єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об’єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та інше).

  Щодо  роботи з брокерами — надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.