Семиотика рекламной коммуникации

     Специфика высококачественных товаров и предметов  роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен  выбор, например, цвета зелени для  молочной продукции, голубого - для  продуктов моря, коричневого - для  керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

     Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования  цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

     Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая  со временем становится фирменной цветовой гаммой.

      2.5 Психология формы  в рекламе 

     Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее  специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и  цвет, эмоционально воздействует на человека.

     Доказано, что форма экрана, на котором располагается  объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных  сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной  поверхности.

     Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная  плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению  со сложными неправильными формами.

     Психологам  хорошо известны некоторые приемы привлечения  внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения  внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного  положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

     Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а  изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем  контрастнее цвета, выбранные для  их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они  производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии

     Зигзагообразные линии передают впечатление резкого  изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

     Несбалансированные  формы вызывают ощущение дискомфорта.

     Незамысловатые  и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других, привлекают внимание.

      3. СУГГЕСТИВНЫЕ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ 

     Одни  психологи считают, что гипноз и  социально-психологические установки - это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так  не считают и не рассматривают  все методы психологического воздействия  как различные формы гипноза.

     Прежде  всего, можно говорить о таком  психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор  из имеющихся альтернатив. Особенность  этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится  за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны  именно суггестору, внушателю. Нередко  это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия  недостатка времени на анализ. 

     3.1 Психоаналитически  ориентированные  подходы 

     С середины XX в. применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для  сбыта своих товаров.

     Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

     На  пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

• как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
• все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

     Именно  и то время забрезжили две новые  идеи, подсказанные психологами:

• пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;
• обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

     Слово "бессознательное" стало девизом  и содержанием нового направления  в рекламе. Стали широко проводиться  эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама  мороженого, вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы  их заметили, в результате резко  увеличилась продажа мороженого.

     Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

     Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

• товар должен быть привлекательным подсознательно;
• основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле.

     Сексуальные мотивы использовались в рекламе  эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

     Одним из главных мотивов рекламы стало  отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

     К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток  полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным  мотивам потребителя: "Мы знаем, что  ты хочешь иметь сексуальный контакт  со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие..."

     Со  временем удельный вес сексуальных  мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения  обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов - ко времени пика сексуальной революции  в США и Европе.

     Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию  сменила мягкая эротика. Понятно, что  дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что  скрытые сексуальные мотивы в  рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что  потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем  показывать.

     Реклама широко обращается к подсознательным  мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном  анализе с его разделением  личности на три части - внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиции транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего  Ребенка - развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались  с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности - внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя - следить  за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно "родительская часть" личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

     Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к  переживаниям детского возраста. Эти  переживания особенно энергично  эксплуатировались и эксплуатируются  до сих пор в рекламе продуктов  питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной  ребенок находит успокоение и  удовольствие в материнской груди, то взрослые - в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит  сосание большого пальца, курение  длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки  снимает напряжение, успокаивает.

     Социальные  программы управляют людьми, которые  начинают действовать, часто не опознавая  мотивов своих действий. Эти программы  обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение  человека.

     Суть  одного из механизмов воздействия рекламы  на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может  существовать еще один канал воздействия  на психику потребителя. Это так  называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией  и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель  рекламы.

     Психологам  хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" - звучит не очень убедительно, даже если товар  действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой  подразумеваются. Эти качества уже  не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их - он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

     Сознание  программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел.

     Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его  сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных  высказываниях всегда остается как  бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное.

     Латеральное программирование психики - метод манипулирования  сознанием другого человека и  он находит самое широкое применение в рекламе. 

     3.2 Гипнотический подход 

     В гипнотических подходах широко применялись  результаты исследований, всплеск которых  имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился  интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

     Первые  выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского  поведения, были следующими:

• во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок - импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;
• во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
• в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;
• в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.