Семиотика рекламной коммуникации

     Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного  восприятия совокупности взаимосвязанных  факторов, а не изучения каждого  отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект  осознает значение связей, и происходит "просветление". Он воспринимает, "схватывает" смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

     Человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым  в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно  как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в  мозгу человека автоматически. С  точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю  сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом  достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель  сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который  они знают.

     Важнейшим свойством восприятия выступает  его направленность, которая в  психологии получила название внимания. Основными способами привлечения  внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

     Количество  рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах  воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что  из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает  едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек  тщательно отбирает поступающую  информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

     Память  является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной  деятельности вообще и эффективности  рекламы в частности. Памятью  называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек  раньше, воспринимал, переживал или  делал.

     Исследованиями  установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана  его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а  также то, к чему у человека имеется  выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и  планы людей. С психологической  точки зрения любой продавец это  человек, который позволяет людям  заглянуть в будущее и связывает  их с этим будущим при помощи товара.

     Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

     Противоположен  запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить  через некоторое время при  отсутствии повторения (угасание), под  воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

     Исследование  взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень  важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.

     Считается, что основная проблема, связанная  с запоминанием рекламы, состоит  в том, что естественный процесс - не запоминание, а, наоборот, забывание.

     Существуют  некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, например, известно, что запоминаются лучше  те сведения, которые располагаются  либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

     Основным  и широко используемым способом добиться запоминания является повторение. Чтобы  реклама привела к желаемому  эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

     Этому способу присуща серьезная проблема - не вызывать частым повторением отрицательных  эмоций, связанных с рекламным  роликом или рекламируемым товаром, то есть это проблема баланса - повторять, но не надоедать.

     Многолетний опыт работы рекламистов позволяет  выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

• использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;
• ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
• использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
• включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы "ключик к памяти";
• исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.

     В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что  интервал между рекламными обращениями  нужно удлинять постепенно, но не более  чем до 2 месяцев.

     Следующим важным психическим процессом, имеющим  непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений  в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

• опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;
• мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

     Существует  множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации

     Большое влияние на восприятие информации и  на покупательское поведение имеет  объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

     Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический  фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный  образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических  исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях  незавершенности возникающего в  их сознании образа. 

     1.2 Эмоциональный аспект  рекламного воздействия 

     Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное  отношение к объекту рекламной  информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

     Исследование  психологических аспектов рекламной  деятельности предполагает анализ таких  ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение  к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете  желание или нежелание купить его.

     Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния  организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер2.

     В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны  несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

     Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы  неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами  эмоциональный образ фирмы может  быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или  черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные  состояния - одна из самых прочнейших.

     Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты  считают, что симпатия к товару пропорциональна  симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются  многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой  рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько  эмоционально насыщенных минут, лично  переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении  сама рекламная лексика с ее богатой  эмоциональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние".

     Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют  субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета  эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение  к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.

     Замечено, что в ряде случаев рекламное  сообщение строится на смягчении  или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых  товаров, например сигарет, алкогольных  напитков, кондитерских изделий, - чувства  вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. "Вина" потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали  рекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных  сигарет постоянно вызываются воспоминания детства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению  чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста  хороша также и для тех, кто  не может чистить зубы после каждой еды.

     Серьезную работу приходится вести рекламным  агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко  это связано с проведением  достаточно глубоких психологических  исследований.

     Так было, например, исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей  смерти, сколько реакции семьи  на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе  маленькую женщину и текстом  рекламы убеждающим, что самолетом  ее муж скорее вернется к ней.

     Причиной  антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой  хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные  эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе  свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в  романтических обстоятельствах.