Семиотика рекламной коммуникации

     Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

     Наиболее  полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей  Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает  доминанта? Считается, что доминанта  в своем развитии проходит три  стадии6.

     Первая  стадия. Доминанта возникает под  влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные  раздражители.

     Вторая  стадия. Это стадия образования условного  рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений  доминанта выбирает группу, которая  для нее особенно "интересна", - выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.

     Третья  стадия. Между доминантой и внешним  раздражителем устанавливается  прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять  ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части  из которых отвечает определенная доминанта.

     Доминантный очаг обладает рядом специфических  свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти  свойства следующие:

• устойчивость во времени;
• способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;
• в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта;
• доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

     Доминанта - объективно существующий механизм человеческого  мышления и поведения. Но, в отличие  от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать  новые доминанты.

     Можно ли целенаправленно формировать  новые доминанты? На этот вопрос современная  психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта  не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную  кампанию, необходимо "расчистить место" - как минимум, попытаться скорректировать  прежние доминанты (полностью их затормозить не удается). Известно четыре основных психофизиологических механизма  коррекции старых доминант:

• воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты);
• запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;
• переведение необходимых действий в автоматический режима ("автоматизм");
• торможение прежней доминанты новой - наиболее эффективная техника.

     Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как  правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение  опасно для вашего здоровья" не срабатывает  даже в среде медицинских работников - людей, самых информированных о  последствиях курения. Формирование новой  доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический  механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова - "страсть вогнать в мышцы" - окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку). Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность  мышления, неприятие нового - с другой, реализуются с помощью единого  психофизиологического механизма - принципа доминанты.

     Восприятие  человеком, в том числе и рекламы, зависит не столько от воздействия  на него, сколько от имеющейся у  человека доминанты и/или стереотипов. Механизм доминанты, "заряженности" человека некоей мыслью делает процесс восприятия воздействия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным и не описываемым по логической схеме: воздействие реакция.

     В конкретной рекламной ситуации доминанта  Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную - с точки зрения Рекламиста - доминанту можно затормозить, выработав  у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой  доминанты эффективнее физиологические  и эмоциональные воздействия  на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента  удалось усадить за руль, дать ему  ощутить удобства посадки, запах  обивки, почувствовать послушность  управления, - вероятность покупки  им автомашины возрастает.

     В то же время ясно - воздействие на Клиента через эмоциональные  и физиологические механизмы  сколь желательны Рекламисту, столь  часто и недостижимы по моральным  и экономическим соображениям.

     По  истечении некоторого времени доминанта  убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

     Основные  свойства стереотипов:

• способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;
• в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
• стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами "известности, но безразличия").

     Задача  рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и  с помощью рекламного воздействия  откорректировать их: положительный  стереотип - усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать  положительным.

     Основные приемы выявления стереотипов:

• обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
• проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
• прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
• использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: "Что эти товары Вам напоминают?", "На какие объекты они похожи?", "на чьи действия это похоже?", "Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)?" и др.

     1.5 Структура потребностей  и мотивы с позиций  рекламного дела 

     Товары  и услуги существуют для того, чтобы  удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, - они неразрывно связаны с  предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко  осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо  подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и  многих пришлось убеждать, что стоит  платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

     Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические  потребности. Установлен эмпирический факт, - покупка привносит радость  в повседневную жизнь.

     Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

     Второе  и третье состояния - это область  анализа мотивов.

     Мотивация поведения человека определяется его  ценностными представлениями. При  этом понятие "ценность" может  быть, а может и не быть категорией формальной логики.

     Обычно  человек удовлетворяет свои потребности  в возрастающем порядке. На первом месте - естественные потребности, затем потребности  в безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

     Иерархию  потребностей покупателей можно  представить следующим образом:

     1. Объективная потребность. Это  первая, самая "высокая" стадия  потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась  в сознании будущего потребителя.  Может быть и так, что сам  товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но  эта необходимость или даже  само существование товара или  услуги еще не стали фактом  сознания потребителя.

     2. Осознанная потребность. Как правило,  потребитель - существо достаточно  консервативное. Приходится проделать  большую работу, чтобы убедить  его приобрести то, без чего  он обходился всю свою жизнь.  Повернуть человека лицом к  товару, заставить его проявить  первую, пока еще слабую заинтересованность - самая сложная, хлопотная и  дорогостоящая задача. Потребность  превращается в осознанную на  второй стадии. Человек вроде  бы уже знает, что в жизни  у ему чего-то не достает  и готов заплатить продавцу, надо  лишь выбрать, какому и за  что именно.

     3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок,  выбирать из имеющихся вариантов,  что лучше, красивее, дешевле,  ближе и т.д., но часто выбор  определяется случайными факторами. 

     4. Пробное потребление. Приобретенную  вещь покупатель "обживает", приспосабливая  ее к своим потребностям.

     5. Оценка результатов. Используя  купленный товар, человек оценивает  покупку. Получил ли ожидаемое?  Если да, он, скорее всего, будет  приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, - человек возвращается обратно на стадию поиска.

     Каждой  стадии развития потребительской потребности  соответствует своя стратегия и  тактика рекламного обеспечения  продаж.

     На  первой стадии, когда осознанная потребность  еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов  и методов психологического воздействия - разъяснение, внушение, убеждение.

     На  стадии поиска вариантов реклама  также важна, но скорее уже реклама  конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет  проблемы формирования спроса, ее место  занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или  услуг.

     На  последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

     Мотивы, таким образом, играют роль двигателя  поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

     Потребительские мотивы, как и сами потребности  человека, сложны и многообразны. Они  могут быть сильными и слабыми, постоянными  и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это  их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно  разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления  и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

     Также можно выделить другие глубинные  мотивы, часто используемые в рекламных  кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных  блюд из различных продуктов); объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения); лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей"; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству - естественное свойство 90% людей).