Реклама в торговле

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

• творческий отдел;
• отдел исполнения заказов;
• производственный отдел;
• отдел маркетинга;
• финансово-хозяйственный отдел.

Как правило, представители первых четырех названных  выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой - представителями высшего руководства агентства (иногда - создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческий  отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они  осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

Производственный  отдел занимается изготовлением  рекламных носителей и в некоторых  случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники  отдела маркетинга осуществляют маркетинговые  исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка  рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний.

Помимо  осуществления своих специфических  рекламных функций, рекламное агентство  должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную  деятельность, обеспечить ее эффективное  управление, а также иметь соответствующие  вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Итак, при  правильной организации реклама  способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Таким образом, современный подход к организации рекламной деятельности немыслим  без правильной организации информационного потока в данных подразделениях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Психологические основы рекламы.

 

Психологическое действие рекламы производится по этапам:

• привлечение внимания;
• возбуждение интереса;
• убеждения;
• принятия решения.

Любой этап воздействия между собою взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение одного из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.

Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Из собственного опыта могу заявить, что важно - применение контрастов, цветовое решение, нестандартное изображение предметов, выразительность тематики, музыкальное оформление. Неплохая реклама вечно основывается на оригинальной, свежей и неплохо продуманной идее. Вот, например, вспомните: лежите, читаете книгу - и вдруг показывают рекламу, в которой в качестве музыкального оформления взята любимая лично вами мелодия. Вожделеете вы этого или нет, однако этот рекламный ролик заставит вас оторваться от чтения и послушать данную информацию, т.е. он привлек интерес. Когда эту информацию прослушаешь несколько раз, то периодически подумываешь: "А что если попробовать?"

Следующий этап - восприятие. На восприятие рекламы может повлиять большое количество факторов, при этом как позитивно, так и негативно. К примеру:

• голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, впрочем, содержание рекламной информации для радиослушателей составляет внимание;
• рекламное объявление в газете может остаться незамеченным из остальных объявлений из-за небольшого размера, впрочем, с позиции графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

В зависимости  от психологии любого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама находится в зависимости от следующего:

• круга интересов предполагаемого покупателя;
• его потребностей;
• социального и материального положения;
• профессии;
• образования;
• возраста.

И эти  все факторы обречены всенепременно  продумываться при создании рекламы для соответствующего продукта.

Большое значение имеет процесс запоминания  рекламы. Степень запоминания находится  в зависимости от повторения рекламного сообщения. Зачастую возможно услышать, как человек заявляет: "Одну и ту же рекламу показывают сто раз". Хочешь того ты или не хочешь, однако непроизвольно запоминаешь!

Есть  еще один способ воздействия на сознание человека-внушение. В. Шефнер писал: "Словом возможно убить. Словом возможно спасти, словом возможно полки за собою повести". Внушение - особого рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется в особенности эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

Уже давно  подтверждено: словесные или мысленные  внушения действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Подобный подход способствует процессу воззрения в том, что в точности ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.

Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функции управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика зарубежных фирм показывает, что на уровне потребителя почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы уровень потребителя соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Средства торговой рекламы.

Классификация средств рекламы.

 

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

 Все  рекламные средства представляют  собой определенную совокупность. При этом следует отличать  рекламные средства от носителей  (медиумов) рекламного сообщения.

 Рекламные  средства могут являться одновременно  носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).

 Следовательно,  рекламное средство содержит  как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

 С  помощью рекламных средств рекламодатель  стремится оказать то или иное  воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования  и побудить их тем самым  к совершению определенного действия  или поступка.

 Рекламная  информация может доводиться  до адресатов с помощью различных  средств массовой информации: телевидения,  радио, печати и др. При этом  используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

 Первые  попытки классифицировать рекламные  средства были сделаны в начале  нашего столетия, однако единой  классификации средств рекламы  до настоящего времени нет.  В литературе существует целый  ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

1. В зависимости  от спонсора, субъекта коммуникации  выделяют рекламу от имени  производителя, торговых посредников,  частных лиц, правительства и  других общественных институтов.

• реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей;
• реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.;
• реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По  способу воздействия на органы  чувств человека рекламные средства  подразделяются на следующие:

• зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;
• слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
• зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

4. По  месту применения рекламные средства  подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По  характеру воздействия на адресата  рекламные средства могут быть  индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.