PR в политической сфере

     Перед началом действий следует тщательно  рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты  работающих в них людей.

7. «Дыры» (что нам нужно развить?)

     После тщательного изучения имеющихся  ресурсов нужно определить, каких  необходимых для выполнения вашей  задачи ресурсов партии недостает. Это  может быть недостаток доступа к  СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между  вовлеченными организациями. Привлечение  дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

8. Первый шаг (с чего мы начнем?)

     Каковы  могут быть краткосрочные простые  цели или проекты, которые могут  помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?)

     В любом крупном путешествии нужно  время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией партия работает). Очень важно оказаться  способным уточнять свои действия в  середине пути и отказываться от тех  из них, которые не работают.

     Таким образом, взяв за основу ответы на эти  вопросы, партия может получить направления  в построении стратегии взаимодействия со СМИ.

     Кстати, в последнее время политические партии активно проявляют себя и  в Интернет-пространстве.

     Политическая  кампания 2008 года почти наверняка  потребует от политиков освоить  технологии интерактивной коммуникации с аудиторией в сети Интернет. В  борьбе за голоса избирателей российские политики начали осваивать популярный формат интернет-дневника. Все чаще в ЖЖ можно встретить видных политических деятелей. Эффективность блогов как  канала коммуникации с избирателями пока вызывает много сомнений.

     Первый  успешный опыт использования Интернет – дневников в политической кампании был отмечен в 2003 году. Кандидат в  президенты США Говард Дин (Howard Dean) создал блог, посвященный ходу предвыборной компании – Dean Call To Action. Набравший большую  популярность дневник вскоре был переименован в Blog To America. С помощью этого блога Говарду Дину удалось собрать немало денег на свою предвыборную кампанию. Его пример подхватили и другие американские, а затем и европейские политики. Пожалуй, самый яркий пример европейского политика-блоггера - канцлер ФРГ Ангела Меркель. Она, к тому же, оказалось первой среди немецких политиков, кто во время предвыборной кампании открыл видеоблог. Несмотря на не совсем удачную реализацию этого проекта, сама идея вызвала живой интерес в Интернет-сообществе, и сегодня видеофайлы с выступлениями политических лидеров можно скачать на сайтах большинства немецких партий¹⁶.

     В России самые активные и многочисленные блоггеры-политики - депутаты государственной  Думы. Дневники ведут Александр Лебедев, Виктор Алкснис, Александр Чуев, Виктор Черепков и Евгений Ройзман. Свои заметки в дневниках оставляют  также лидер Демократического Союза  Валерия Новодворская, лидер «Молодой Гвардии» Иван Демидов. Попытки вести  свой журнал предпринимали полпред  президента в Южном федеральном  округе Дмитрий Козак и председатель РАО «ЕЭС» Анатолий Чубайс, однако их дневники обновляются довольно редко.

     Зачем нужны блоги российским политикам? Цели, с которой отечественные  политики заводят свои интернет-дневники, пока не до конца ясны. К примеру, Виктор Алкснис утверждает, что, находясь в журнале, он работает с избирателями. "Через ведение журнала я  получаю обратную реакцию и имею возможность корректироваться. Иногда приходится просто обращаться к аудитории  за помощью и за советом", - пишет  его коллега, Депутат Госдумы  Евгений Ройзман. Александр Лебедев  с завидным постоянством обличает в  своем журнале деятельность правительства  Москвы и мэра города.

     Возможно, всех их подталкивает к этому то обстоятельство, что в России традиционные СМИ проявляют повышенный интерес  к блогосфере. Известен ряд случаев, когда на волне общего интереса заявления некоторых политиков получали широкий резонанс не только в LJ-комьюнити, но и в традиционных медиа. Так, многие СМИ подхватили и растиражировали заявление депутата Лебедева о том, что в фундаменте возводимой в Москве башни «Федерация» якобы обнаружена трещина. Источником этой информации для Лебедева стало сообщение пользователя rebekkka в дневнике депутата. Народный избранник Виктор Алкснис оказался в центре большого скандала спустя всего лишь две недели после того, как завел свой интернет-дневник. Депутат обратился к блоггерам с призывом поддержать его в борьбе с «интернет-хамами», оскорбившими его в комментариях, и заявил о том, что обратится в Генпрокуратуру по факту «Оскорбления представителя власти». История, мгновенно распространившаяся в сети, нашла свое бурное продолжение в оффлайне, вылившись в многочисленные публикации и даже ток-шоу с участниками на телеканале О2ТВ.

     Возможность взаимодействовать со СМИ посредством  ЖЖ многим уже не кажется такой  уж пустой затеей. Вслед за нашими депутатами интернет-пространство начинают осваивать  политики из стран СНГ. В Белоруссии многие лидеры оппозиции завели собственные  дневники, поскольку политическая ситуация в стране не оставляет им другого  выбора. А первый украинский депутат-блоггер  Олег Антипов заявил, что завести  собственный блог его подвигли примеры  российских коллег – Ройзмана, Черепкова, Лебедева. В интервью изданию «Подробности»  украинский депутат заявил, что "ЖЖ дает неограниченные возможности для  установления связи с людьми. Это  гораздо лучше, чем пиар-служба, - подчеркивает Антипов. - Конечно, и на порядок труднее отвечать напрямую на каверзные и порой недоброжелательные вопросы самому, без экспертов  и консультантов".

     Наметившаяся  тенденция способна привести к тому, что в предвыборной кампании 2008 года блоги будут всерьез рассматриваться  в качестве эффективного PR-инструмента. Однако политтехнологам предстоит  фактически с нуля создавать методы работы с весьма специфической онлайн-аудиторией. Им придется иметь в виду, что любой политик, попадая в Интернет-пространство, будет вынужден считаться с теми правилами, которые гласно или негласно установлены сообществом. Попытка пойти против этих правил обречена на неудачу - случай с депутатом Алкснисом наглядный тому пример. Кроме того, особенность ЖЖ состоит в том, что каждый участник сам формирует свое информационное пространство, попасть в которое достаточно сложно. С учетом этого рассчитывать на быстрое достижение популярности и попадание в массовую аудиторию не приходится.

     Тем не менее, ближе к выборам, скорее всего, появится множество новых  реальных и виртуальных политических персонажей, коллективных партийных  блогов и новых сообществ. Уже  появились дневники Лидера СПС Никиты Белых, о делах партийных активно  пишет сын Дмитрия Рогозина. Все  чаще встречаются объединения ЖЖ-пользователей  по партийному признаку. Активно проявляет  себя молодежь – существуют сообщества «Идущих вместе», сторонников «Наших»  и их же противников. Войны компроматов, громких заявлений и провокаций вряд ли удастся избежать, тем более  в ЖЖ – наиболее благоприятной  для этого среде. И это придется иметь в виду политтехнологам. Возможно, именно опасность оказаться «не  в теме» вынудит многих политиков  поторопиться с внедрением в онлайн-среду.

     Подводя итог главе можно отметить, что  основой успешной политической партии или отдельного политика является эффективная  коммуникация со средствами массовой информации, медиа – важный канал  обращения к потенциальной аудитории  кандидата: избирателям, элитам, политическим конкурентам, властным структурам и  другим группам общественности. Построение доверительных взаимоотношений  со СМИ способствует избранию кандидата  и помогает ему уверенно выиграть свою избирательную кампанию.

3. Политический PR в России

1. Особенности российских СМИ для  политического PR

     В России положение СМИ имеет некоторые  особенности. Нынешний потенциал воздействия  СМИ на массовое политическое сознание (общественное мнение) очень мощен.

     Рассматривая  политическую составляющую российского  медиа-рынка (отношения между властными структурами и другими субъектами политики, с одной стороны, и средствами массовой информации - с другой), можно сказать, что отличительной чертой этих отношений, сложившихся на политическом рынке России в последнее время, можно назвать непосредственное участие СМИ в многочисленных избирательных кампаниях, ставших сегодня неотъемлемой частью жизни российского общества.

     Поэтому вполне закономерен тот факт, что  важнейшей тенденцией стало возникновение  мощных информационных структур, впоследствии названных "медиа-империями". Большая часть электронных и печатных СМИ сконцентрировалась в руках российских олигархов. Велики и государственные медиа-холдинги. К ним относятся ВГТРК (телевизионный канал "Культура", "Радио России", "Радио Маяк", "Радио-1", 98 региональных теле- и радиостанций, "РИА-Вести"), 51% ОРТ, "Интерфакс" (это формально независимое агентство фактически управляется заместителем главы президентской администрации), ОТИК (информационный канал), "Российская газета" и ИТАР-ТАСС.

     Мэру  Москвы Ю. Лужкову принадлежат 67% акций  телесети "ТВ-Центр" (с кабельным вариантом и спутниковым каналом "Метеор-ТВ"), "ТелеЭкспо", часть акций ТВ-6 и REN-ТВ. Ему принадлежат также издательский дом "Метрополис", контрольный пакет акций в "Литературной газете" и ее дочерних предприятиях: "Россия", "Метро", "Культура", "Вечерняя Москва", часть акций газет "Тверская, 13", "Центр Плюс", "Куранты", "Общая газета", "Московский комсомолец". Группе "Мост", возглавляемой В. Гусинским, принадлежит холдинговая компания НТВ, включающая НТВ, "НТВ-плюс", "НТВ-Кино", "НТВ-Профит", "НТВ-Дизайн", телевизионную сеть ТНТ, радио "Эхо Москвы" и "Бонум-1". "Мосту" принадлежат также акции издательского дома "7 дней" и журнала с таким же названием, "Сегодня", "Итоги", журнал "Караван историй", "Новая газета", "Общая газета", "Искусство кино".

     Среди медиа-компаний, имеющих возможность  самостоятельно определять информационную политику благодаря финансовому успеху и стабильности, - "Совершенно секретно", "Аргументы и Факты", "Московский комсомолец", "Коммерсант", "Экономическая газета", "Московские новости". Все они начали с выпуска газет и затем распространились в смежные сферы, включая телевидение и издательское дело.

     СМИ включаются в процесс политического  PR на втором этапе - сегментирования информационного потока и манипулирования информацией. Для этого используется множество приёмов психотехнологий.

     Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов, приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых для себя социальных алгоритмов.

     В последние годы получили распространение  для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.

     Существует  довольно обширный набор приемов  воздействия, основанных на психологии восприятия человека.

     Метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит прием “Белый шум” – снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. “Шум” может создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых мнений, не опирающихся на какие-либо точные и проверяемые факты. “Шум” может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, заумными комментариями.

     Метод “ограниченного совпадения точек зрения”  заключается в том, что точка зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется, даже если она не устраивает манипуляторов – работа ведется исподволь. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно “конвертируются” до приемлемых.

     Метод отвлечения или “копченая селедка” (red herring). Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда и термин. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но невыгодной для фигуранта информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

     Метод создания фактов заключается в соединении действительных происходивших правдоподобных, действительных происходивших неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без колебаний поверит фактам третьей категории. Кроме того, следует иметь в виду, что факты можно создавать и в самом прямом смысле. Американский исследователь Д. Бурстин в книге “Имидж: Каталог псевдособытий в Америке” ввел в политический обиход понятие “псевдособытие”, которое происходит не само собой, а потому, что кто-то запланировал, подстроил или спровоцировал его с целью переключить общественное мнение.

     Метод объективного подхода заключается  в подборе фактов и умелом их комментировании – путем добавления или исключения некоторых малоизвестных фактов можно не только “выявить” несуществующую тенденцию, но и “запустить” ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно давно.