PR и СМИ в компании Amway

Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной  информации на страницах газет и  журналов, в эфире радио или  ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ  очень пригодятся предприятию, в  случае возникновения кризисных  ситуаций, поскольку журналисты будут  склонны доверять прежде всего предприятию, а не "другим источникам информации".

Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии  в среде журналистов, наличие  открытых и доброжелательных отношений  с представителями СМИ. Хотя от присутствия  в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах - это уже результат налаженных связей, а не самоцель.

«Под цивилизованным путем поддержки связей с масс-медиа имеется ввиду отсутствие каких-либо денежных вознаграждений для представителей СМИ или самого СМИ (издания/радио-ТВ-канала) в обмен на публикацию информации нерекламного характера. Поддержка связей с масс-медиа цивилизованным путем является сложной задачей, поскольку предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой прогнозируемы лишь относительно. Ведь редакция вправе сама решать - печатать или не печатать информацию, как расставить акценты и как озаглавить новость, посетить мероприятие или нет, привлечь данную компанию в обзор или привлечь ее конкурента. Но цивилизованные отношения со СМИ являются самыми прочными и эффективными.»[4,c.42]

С чего же начать? Формирование связей со СМИ начинается с создания базы СМИ, куда включают максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют предприятие. Например, для промышленного предприятия  это будут: специализированные СМИ (отраслевые печатные издания), деловые  СМИ, государственные СМИ, целевые  Интернет-ресурсы, в отдельных случаях - общепопулярные СМИ. СМИ можно группировать по разным признакам - общенациональные и региональные, печатные и "эфирные", газеты и журналы, рейтинговые и не рейтинговые СМИ. Но главный критерий - это тематика, поскольку она прозрачно говорит об аудитории данного СМИ (читателях, слушателях, зрителях), о том, какая информация будет более интересна редакции этого СМИ. Нельзя строить отношения со всеми СМИ "под одну гребенку" - нужно учитывать их интересы, специфику работы, в противном случае ни публикаций, ни нужного мнения журналистов предприятие не получит. Опытный менеджер PR знает о "своих" СМИ практически все - тематику, периодичность выхода, тираж, имена-фамилии редакторов и обозревателей, названия рубрик, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. Базу нужно постоянно поддерживать в "рабочем состоянии", чтобы работать со СМИ оперативно и эффективно.

«После составления базы СМИ необходимо составить план работы в области связей со СМИ. В зависимости от целей, он может включать: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные события и т.д.

Пресс-релизы рассылаются  в СМИ, согласно Плану новостей (новости  можно и нужно планировать  заранее - на полгода и даже год  вперед). Среднее количество релизов  в месяц - 2-3. Поскольку релиз - это  типовой документ, существуют правила  его оформления и написания, которыми нужно руководствоваться. Точно  также важно знать нормы общения  с журналистами, правила распространения  информации в СМИ. После рассылки каждого релиза или в конце  месяца производится мониторинг (отслеживание) публикаций в СМИ. Публикации поступают  в отчетную папку - так формируется архив публикаций.»[3,c.56]

Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д.

Рис. 1.3. Этапы формирования отношений со средствами

 массовой информации

Все эти мероприятия имеют  свои особенности, форма мероприятий  выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом - пресс-конференцию  с участием высшего руководства  предприятия и чиновников, в третьем - провести круглый стол с обсуждением  проблем отрасли. Как минимум, нужно  проводить 2 мероприятия для СМИ  в год. После мероприятий также  оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий  публикаций по итогам мероприятия.

Мероприятия организовываются по определенному алгоритму - срок от определения даты и тематики мероприятия  до его проведения, как правило, составляет 4 недели, хотя для масштабных мероприятий  он может быть и 2-3 месяца.

В сфере связей со СМИ, как  и в области PR, в целом, необходимо производить оценку эффективности. Существует несколько основных методик  оценки эффективности, но все они  сходны в том, что оценка производится на основании комплекса факторов.

«Основные критерии оценки: количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании), количество и спектр мероприятий, явка журналистов на мероприятия, наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т.д.).»[11,c.241]

И самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в сфере связей со СМИ. Руководство компании в тесном сотрудничестве с топ-менеджером должно ставить стратегические цели в области PR. В Украине с этим большие проблемы - как правило, PR-деятельность наших предприятий и компаний не является стратегически продуманной и долгосрочной, а цели, тем более измеряемые, не ставятся. Это приводит к "работе ради работы", к так называемому "случайному пиару", который вроде бы есть, но почти не влияет на достижение маркетинговых целей компании. Между тем, PR является эффективным и мощным инструментом только если цели в области связей с общественностью поставлены и связаны с маркетинговыми целями. К сожалению, "случайный пиар" - типичное явление в работе компаний и предприятий в области связей со СМИ.

Ситуация в наших компаниях  такова, что от менеджера PR требуют  быть универсалом. Это значит, что  руководство предполагает, что менеджер одинаково успешно будет и  поддерживать связи со СМИ, и размещать  рекламу, и заказывать сувенирную продукцию, и встречать иностранных гостей, и организовывать корпоративные  праздники… И большинство менеджеров это делают, только не особенно успешно.

В сфере mass-media relations в принципе возможно несколько схем работы: исключительно силами компании, исключительно силами независимого агентства, своими силами с привлечением агентства. Именно последняя, комбинированная схема доказала свою эффективность во всем мире. Осталось дело за малым - правильно распределить функции между своими сотрудниками и специалистами агентства.

В идеале, в функции PR-менеджера  входит следующее:

Создание базы СМИ и  поддержка ее в рабочем состоянии. Это означает, что база должна быть полной, достоверной и правильно  оформленной. База - это инструмент, без которого работать со СМИ практически  невозможно. База не нужна только в  том случае, если компанию устраивают отношения с несколькими знакомыми  журналистами и несколькими дружескими изданиями. Но на такой основе серьезную  работу со СМИ не построить 

Планирование работы со СМИ (составление общего плана мероприятий  минимум на полгода вперед) также  входит в обязанности PR-менеджера. В  ходе составления плана менеджер согласовывает мероприятия с  событиями из жизни компании и/или  ее структурных подразделений.

PR-менеджер осуществляет  работу по сбору информации  внутри компании для использования  ее в пресс-релизах и других  сообщениях для СМИ. 

Написание пресс-релизов, их утверждение у руководства, распространение  в СМИ - тоже функции PR-менеджера, причем самые типичные.

С мониторингом полученных публикаций сложнее - при больших  масштабах "вручную" осуществить  его сложно, поэтому PR-менеджер может  проводить мониторинг ключевых СМИ, а для отслеживания публикаций и/или  упоминаний компании в широком спектре  СМИ подключать специализированные структуры.

PR-менеджер также занимается  организацией стандартных мероприятий  для СМИ, приглашением СМИ на  корпоративные события, мероприятия. 

PR-менеджер поддерживает  обратную связь с журналистами - например, реагирует на их запросы,  предоставляет информацию для  обзоров (мнения специалистов, статистику, фото, другую информацию).

На западе PR-менеджер обязательно  принимает участие в постановке целей в области PR (если это менеджер высокого уровня). Цели в сфере mass-media relations являются следствием стратегических целей компании, и если менеджер достаточно опытный, то он их определяет самостоятельно. У нас, как уже было сказано, ситуация с постановкой целей пока неутешительная, и связей со СМИ это касается в первую очередь.

Независимое PR-агентство (или  консалтинговая компания в области PR) выполняет следующие функции:

Разрабатывает стратегию  в области mass-media relations. В соответствии с этой стратегией разрабатывается Информационная модель - цепочка логически связанных между собой сообщений, с прогнозом тех мнений общественности, которые они формируют, а также с указанием форм донесения сообщений до представителей СМИ.

Другая креативная работа, которая остается за агентством - это поиск, создание и усиление информационных поводов, а также тесно связанная с этим работа по конструированию новостей.

Для организации мероприятий  агентство всегда привлекают в ситуациях, когда речь идет о масштабных или  же особо ответственных мероприятиях для СМИ.

В первом случае сотрудники компании просто не в состоянии осуществить  весь объем работ. Такими мероприятиями  очень часто являются медиа-туры, посещение объектов журналистами и просто пресс-конференции, но рассчитанные на большое количество приглашенных СМИ.

Во втором случае требуется  высокий уровень организации  мероприятия, подключение ведущих  СМИ, нужно продумать все до мелочей, - и у агентства всегда больше опыта и персонала, чтобы обеспечить качество мероприятия.

Агентство также привлекают в тех случаях, когда участников мероприятия для СМИ несколько - например, круглый стол с участием представителей нескольких компаний, организаций. Организатор, будучи третьей  стороной, является более объективным  и в глазах заказчиков, и в глазах журналистов.

От руководителей и  менеджеров компаний часто можно  услышать: "Мы сами спланируем и напишем  релизы, поскольку лучше осведомлены  о деятельности компании - зачем  подавать внутреннюю информацию в СМИ  силами "посторонних?"[9,c.74] В результате, как правило, выходит один-два релиза за несколько месяцев. Почему? Дело в том, что основная сложность работы с новостийными материалами - планирование и конструирование новостей, а не написание релизов само по себе. Сторонняя организация более объективно оценивает новостийный потенциал компании и главное - ей платят за эту работу, а не дают ее "в нагрузку", как это часто бывает в компаниях и на предприятиях. Отсюда - гарантированный результат. В украинской практике PR-менеджерам довольно сложно заниматься даже планированием новостей, не говоря уже о конструировании и создании информационных поводов. Поэтому компаниям есть смысл привлекать к этой важной работе агентства.

«Написание и распространение релизов в СМИ, согласно уже созданному плану, на первый взгляд, не должно вызывать затруднений у менеджеров, но на практике зачастую, предприятие просто не в состоянии выдержать интенсивность темпа, заложенного в плане - много времени уходит на сбор информации, на написание, согласование с руководством. Поэтому в отдельных случаях тоже можно поручить эту работу агентству, но лучше приложить усилия, принять меры и все-таки наладить работу внутри.»[13, c. 102]

В абсолютном большинстве  случаев для эффективной работы ключевому персоналу предприятия, включая руководство нужно пройти профильное обучение в области связей со СМИ. После прохождения серии  тренингов и мастер-классов, работа предприятия в области mass-media relations выйдет на качественно новый уровень, станет системной и грамотной.

Иногда компании боятся привлекать агентство, поскольку оно якобы  будет "стеной" между ними и  СМИ. Такие опасения напрасны - профессиональное агентство всегда защищает заказчика и афиширует себя в минимальной степени - насколько это необходимо для выполнения задач, и не более. С другой стороны, журналисты - не дети, и прекрасно видят за агентством компанию - именно компания является исходным источником информации, новостей, а агентство просто помогает компании донести эти новости до СМИ.

По опыту, даже такие формы  работы со СМИ как организация  пресс-клубов и других неформальных объединений журналистов по инициативе крупных компаний агентства выполняют  намного лучше, чем PR-менеджеры - опять  же за счет опыта и отработанных технологий.

Однозначного ответа на вопрос: "что дешевле и выгоднее - работать со СМИ самостоятельно или привлекать агентства" не существует. Оптимально применять комбинированную схему  работы. Очень многое зависит от квалификации PR-менеджеров и специалистов агентства. Поручать такую ответственную  стратегическую работу как связи  со СМИ, недостаточно опытному сотруднику - крайне опасно, выйдет себе дороже. Аналогично не рекомендуется поручать поддержку  отношений со СМИ непрофильному  агентству - рекламному, например, или  же недостаточно авторитетному пиар-агентству - оно будет ставить эксперименты на заказчике, а не решать его вопросы.