Имидж журналиста как фактор конкурентоспособности СМИ

       Как известно, величина спроса на конкретный товар определяется его ценой. Цена эфирного времени определяется зрительским  интересом. Телекомпания реализует  его рекламодателям, для которых важно не само время, а объем зрительской аудитории в целом и ее целевого сегмента в частности. Чем больше телезрителей, тем больше ценность эфирного времени. Следовательно, тем больше средств телекомпания сможет привлечь за счет роста объемов рекламы. Но при увеличении объемов рекламы количество телезрителей неизбежно будет сокращаться.

       В результате возникает следующая  взаимосвязь:

       В этом проявляется диалектический характер маркетинговой деятельности в сфере  телевидения. С одной стороны, телекомпании реализуют рекламное время, цена которого зависит, прежде всего, от зрительского интереса. С другой стороны, они заинтересованы в привлечении дополнительного количества телезрителей, которые негативно относятся к демонстрируемой рекламе. Но, если реализация рекламных возможностей производиться не будет, то телекомпания не сможет покрыть издержки по осуществлению вещания.

       Таким образом, диалектика маркетинговой  деятельности телекомпании проявляется  в необходимости удовлетворения противоречивых интересов рекламодателей и телезрителей.

       Поскольку телезритель в каждый момент времени  может смотреть только одну телепрограмму, другие передачи будут им проигнорированы и не привлекут внимания. Поэтому телекомпания должна учитывать влияние передач других каналов на рейтинг собственных программ, который может, например, существенно снизится, если передачи каналов-конкурентов привлекут внимание целевого сегменте аудитории. Необходимо также участь влияние программ предшествующих дней.

       Таким образом можно сказать, что ключевыми  понятиями маркетинга услуг телекомпаний являются «рейтинг» и «конкурентоспособность». 

1. Конкурентоспособность СМИ и условия ее обеспечения

    Важнейшей характеристикой современного информационного  рынка является конкуренция, уровень  которой различается для разных типов рыночных структур. 
Конкурентоспособность - это сложная экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях:

• конкурентоспособность товара или услуги
• конкурентоспособность производителя товара или услуги
• отраслевая конкурентоспособность
• конкурентоспособность стран.

Между всеми этими уровнями существует тесная внутренняя и внешняя зависимость. 
          Страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависит от способности конкретного производителя товара или услуги производить конкурентоспособный товар или услугу. 
        В мировой практике в развитом конкурентоспособном информационном пространстве используются следующие понятия: 
конкурентное преимущество - преимущество, которое выявляется на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями хозяйствующих субъектов-конкурентов и определяет конкурентоспособность хозяйствующего субъекта. 
          К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и менеджмента, способность быстро приспосабливаться к изменяющимся требованиям и условиям рынка. Чем больше у хозяйствующего субъекта (фирмы), в том числе и действующего на информационном поле, набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки он имеет для успешной деятельности на рынке и более устойчивые позиции может занять на отдельных рыночных сегментах.

        Конкурентоспособность информационного продукта (услуги) - комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик информационного продукта (услуги), определяющих его успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

         Конкурентоспособность товара (услуги) можно определить только в сравнении с аналогичными товарами (услугами); 
концепция сравнительного преимущества - концепция экономической теории, согласно которой успех страны в конкретных областях общественной и экономической жизни объясняется максимально эффективным использованием факторов производства (рабочая сила, земля, капитал и природные ресурсы), причем рыночные силы сами направляют ресурсы страны туда, где они могут быть применены с максимальной эффективностью. Соответственно, страна получает сравнительное преимущество в тех отраслях, где интенсивно используются имеющиеся в наличии факторы. Продукция этих отраслей экспортируется, а импортируются те товары и услуги, в производстве которых страна испытывает сравнительный недостаток факторов; 
производительность труда - один из основных показателей, определяющих конкурентоспособность информационного товара (услуги) на рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности. 
          Рост вертикальный - рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработки одного продукта. В качестве примера можно привести печатные СМИ (далее - СМИ), расширяющиеся за счет создания собственной типографской базы, сети оптово-розничного распространения.

Вертикальный  рост предусматривает объединение в рамках одного медиа-предприятия всех звеньев производственно-маркетинговой цепочки.

        Рост горизонтальный - расширение компании в той же сфере, где она уже ведет свой бизнес, увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производства (расширение ассортимента производимой продукции за счет новых товаров-аналогов) или за счет приобретения аналогичных компаний (приобретение структур-конкурентов или выход на другие географические рынки).

         Рост диагональный - объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Эта стратегия является наиболее распространенной в настоящее время, поскольку ведет к созданию многоотраслевых диверсифицированных структур, способных контролировать ценообразование, перераспределять

ресурсы внутри структур. 
      В информационной сфере на основе этой стратегии формируются крупные медиа-предприятия, в которые могут входить телерадиовещательные компании, печатные издания, издательства, компании по предоставлению компьютерных и сетевых информационных услуг, немедийные предприятия.

     В результате создаются национальные конгломераты и транснациональные корпорации, владеющие и осуществляющие контроль над предприятиями разных профилей на территории одного или многих государств; 
рынок локальный, представляющий собой рынок одного населенного пункта (главным образом, города) и прилегающих районов. 
          Журналистика представляет собой разновидность производства. А следствием любого производства является продукт, товар, который нацелен на продажу, то есть на приобретение прибыли. Продуктом (товаром) СМИ являются новости, журналистские тексты, которые воплощают в себе знания, компетентность, профессионализм, опыт, мировоззрение сотрудников СМИ.

    Как и в любой другой сфере, продукт средств массовой информации должен найти своего потребителя. А для этого средство массовой информации должно быть конкурентоспособным. Средства массовой информации конкурируют за прибыль и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него или свое время, или и время и деньги.

Условия конкурентоспособности СМИ:

• учредитель
• рекламная политика
• формат
• дизайн
• тематика
• периодичность
• условия распространения
• оборудование
• журналистский состав

    1. Учредитель (правообладатель). Каждое СМИ имеет одного или нескольких учредителей. Учредителем может быть государственная структура, партия, частное лицо или частная компания. От него зачастую зависит содержание издания, так как значительная часть материалов, как правило, бывает посвящена учредителю или тематике, близкой ему. Например, если учредителем выступает государственный орган, то в первую очередь в этом издании освещается его деятельность, что, в свою очередь, естественно, определяет читательскую аудиторию издания («Первый канал», «Российская газета»).

    Некоторые СМИ называют себя независимыми. У таких средств массовой информации нет прямого учредителя, и существуют они за счет продажи рекламных площадей или рекламного времени. И, порой, рекламодатель становится негласным учредителем этого издания  «Ва-банкъ»). В этом случае зритель получает информацию, интересующую его вместе с рекламными сообщениями. Количество и качество рекламных сообщений тоже определяется конкурентоспособностью издания: чем больше объем распространения, тем большая вероятность, что реклама найдет своего потребителя. В то же время велика вероятность, чтоСМИ, «увлекшись» рекламой, может потерять зрителя. И даже если бы реклама не представляла для аудитории никакой информационной и культурной ценности, ее значение как первого и главного источника финансирования СМИ, как важнейшего условия их рентабельности не могло бы быть подвергнуто сомнению.

    2. Рекламная политика. Говоря о влиянии рекламы на конкурентоспособность СМИ, можно выделить еще одно немаловажное условие - рекламная политика этого СМИ.

    Это важнейшая для жизнеспособности средств массовой информации сфера  гармонизации информационных интересов и потребностей аудитории, обусловленных покупательской способностью людей. Тщательно разработанные типологические параметры обеспечивают выживаемость на рынке СМИ. Репутации, например, телеканала может нанести урон содержание рекламных материалов. Выбор рекламных материалов определяется типологическими характеристиками целевой аудитории.

    3. Формат СМИ помогает определить его место в системе рынка. Именно определив свое место в ряде аналогичных товаров, продукт может выдерживать конкурентное сравнение. Оригинальные разработанные типологические параметры позволяют СМИ выжить на рынке.

    Формат  СМИ, или его концепция, помогает и в формировании коллектива издания, который, в свою очередь, определяет методы, жанры и приемы подачи материала, способствующие удовлетворению потребностей аудитории, на которую рассчитано данное СМИ. Именно концепция СМИ регламентирует работу всего коллектива издания.

    Формат  издания складывается из множества  составляющих: дизайна, тематики, периодичности, условий распространения, типа СМИ, его редакционной политики.

    4. Дизайн (англ. design - рисунок, эскиз) - внешнее графическое «лицо» или внешний вид издания.

    Если  говорить о СМИ как о продукте или товаре, то необходимо учитывать  такое понятие как «товарный вид», используемое при определении других товаров потребления. Можно рассмотреть этот вопрос на примере печатных СМИ: останавливаясь перед газетным киоском, читатель из нескольких неизвестных изданий выберет то, которое привлекло его внимание визуально, в первую очередь. Он не знает, какие материалы на внутренних полосах издания, читатель реагирует на обложку. Если говорить об обложке, то и она должна соответствовать типу издания. Так как у каждого типа издания своя аудитория читателей, то потенциальный клиент в первую очередь должен обратить внимание на интересующие его темы на первой полосе.

    Но  внешние характеристики издания  не заканчиваются на обложке. В конкурентоспособной газете все визуальные приемы выверены. Огромную роль играет фотографический материал. Именно благодаря фотографиям читатель может получить полную информацию. В некоторых изданиях активно используются фоторепортажи. И тогда читатель сам формирует картину происшедшего на основе фотографии. Есть издания, в которых фотографии, как и все полосы, цветные. Такой выбор определяется типом и тематикой издания. Существует достаточное количество, так называемой, серьезной прессы (качественной), в которой фотографии и вообще весь номер выполнены в одном цвете («Российская газета», «Известия», «Коммерсант»). А выбор формата А3 обусловлен тем, что читательскаяаудитория этого издания интересуется объемными материалами, а фотографии лишь дополняют материалы.

    Можно выделить два фактора, от которых  зависит дизайн периодического издания:

    1. Профессиональный уровень, опыт, знания, интеллект и вкус работающих над газетой (журналисты, верстальщики, фотографы, редактор, ответственный секретарь).

    2. Материальная база редакции, ее  оформительские и полиграфические  возможности.

    Внешние качества периодического издания: размер и вид шрифта, размер самого издания, прежде всего, влияют на удобочитаемость газеты. Есть газеты, которые можно читать и в транспорте («Аргументы и факты), есть такие, которые предназначены для неспешного чтения дома, в офисе («Известия»).