Сравнительные особенности зубной пасты

   Что же касается импорта, то в 2003 г. в Россию было ввезено около 300 млн. тюбиков  на общую сумму порядка $100 млн. (на 15% больше, чем в 2001 году). Из этого объема на долю продукции класса премиум и суперпремиум пришлось чуть более 20% в объемном выражении и 40% в стоимостном.

   Увеличение  объемов продаж дорогой зубной пасты  в первую очередь можно объяснить  ростом доходов населения. Как считают представители Procter & Gamble, на рост потребления также значительно влияет и активная реклама продукции. Точных данных о затратах производителей на рекламу нет, но эксперты оценивают их в объеме от $20 млн. до $40 млн. в год.

   Отдельно  стоит сказать о вкусовых предпочтениях  россиян. Большинство наших соотечественников (около 70%) предпочитают пасту со вкусом мяты (ментола). Фруктовые вкусы, популярные в Европе и Азии, а также пасты со вкусом корицы, пользующиеся бешеным успехом в США, у нас продаются вяло.

   Факт  увеличения продаж зубной пасты на российском рынке, происходящего на фоне снижения численности населения  страны, позволяют экспертам сделать  вывод о том, что россияне стали  чаще чистить зубы.

   По  фактору своеобразия состава  на российском рынке зубных паст выделяют следующие основные сегменты :

• отбеливающие зубные пасты (содержащие абразивные элементы или имеющие в составе перекись водорода или активный кислород);
• пасты от повышенной чувствительности зубов (содержат в составе фтор, ликвидирующий гиперчувствительность путем реминерализации эмали);
• лечебно профилактические пасты (включает наиболее обширную группу паст разнообразных механизмов действия, по механизму действия внутри данного сегмента выделяют следующие подсегменты: пасты с антисептическим действием, с гомеопатическим действием, пасты смешанного механизма действия);
• лечебные пасты или гели (как правило, имеют высокую концентрацию антисептиков и применимы только в курсовой форме длительностью не более трех недель);
• освежающие пасты (включает значительное число паст, но действие их освежающего эффекта прямо пропорционально длительности пребывания пасты во рту);
• «экзотика» (включает различные «экзотические» пасты, например, содержащие компоненты, провоцирующие отвращение в случае курения после чистки зубов или компоненты, способствующие похуданию и подавлению аппетита).

 

По  фактору цены российский рынок зубной пасты делится на четыре основных сегмента:

• экономичный сегмент, в котором представлены зубные пасты по цене менее 15 рублей, этот сегмент является наиболее массовым;

 

• средний сегмент, где представлены пасты по цене 15-35 рублей;

 

• премиум сегмент, образованный пастами по цене 35-50 рублей;

 

• сегмент суперпремиум, включающий пасты по цене свыше 50 рублей.

 

   Дорогая зубная паста преимущественно представлена продукцией крупных международных  производителей, аналогов которой в  России практически не производится. В экономичном и среднем ценовых  сегментах широко представлены отечественные  производители, которые конкурируют  с продукцией белорусского, болгарского, турецкого, индийского производства.

   Крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Среди них ведущее положение занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва). Так, по результатам исследований ACNielsen, продукция концерна «Калина» в 2002 году составляла порядка 20% российского рынка зубной пасты. Доля ОАО «Невская косметика» оценивается в 17%. В целом на долю трех отмеченных компаний приходится до 90% объема производства зубной пасты в России (см. рисунок 1). 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.

   Совокупная  доля ОАО «Невская косметика», ОАО  «КО «Свобода» и ОАО «Концерн «Калина» в объеме производства зубной пасты в России, % в натуральном выражении* 

 
 
 

* - По  материалам отраслевого обзора  «Рынок зубной пасты России»  http://www.medicus.ru/mprofilactics/spec/?cont=article&art_id=5802)  

   Также к числу крупных отечественных  производителей зубной пасты можно  отнести московскую компанию «Торн» – дистрибьютора парфюмерно-косметической  продукции, создавшего совместное производство с белорусским производителем зубной пасты «Модум» (совместное предприятие носит название Cosmetic Line). Предприятие выпускает около 60 млн. упаковок пасты в год, его доля на российском рынке составляет порядка 8%.

   Отличительной характеристикой продукции зубной пасты, выпускаемой и реализуемой  компанией «Торн» является схожесть торговых марок с брендами других компаний. В частности, это торговая марка «Кедровый бальзам», созвучная с брендом «Лесной бальзам», производимым концерном «Калина» (см. Сергей Рыбак, "Российско-белорусский альянс против кариеса", "Ведомости", 25.09.2003).

   Преимущественная  доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями – доля российских производителей на рынке составляет около 55% в натуральном выражении  по отношению к 45%, остающимся за зарубежными производителями (см. рисунок 2). Примечательно, что на долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18% российского рынка в натуральном выражении. На экспорт поступает порядка 15-20% российской зубной пасты, среди основных стран-импортеров отечественной продукции страны Украина, Казахстан, страны Прибалтики.  

Рисунок 2.

   Доли  отечественных и зарубежных производителей на российском рынке зубной пасты, % в натуральном выражении ** 

 
 

   Среди основных особенностей динамики потребительского рынка зубной пасты в России экспертами отмечается рост «брендового» потребления. По данным исследований, проведенных компанией Gallup, увеличивается число россиян при выборе зубной пасты ориентирующихся на выбор из 2-3 марок и выбирающих только из знакомых марок. Другой значимой тенденцией потребительского спроса является рост веса фактора качества по отношению к фактору цены, приоритетное значение качества зубной пасты для все большего числа потребителей.

   В последние годы высокие темпы  роста продаж зубной пасты, как в  натуральном, так и в стоимостном  выражении, наблюдаются в сегментах  премиум и суперпремиум, так в 2003 году доля категории суперпремиум в общем объеме потребления зубной пасты россиянами составила порядка 10% (по материалам исследований компании ACNielsen). Эксперты связывают рост объемов продаж дорогой зубной пасты прежде всего с ростом доходов населения, а также с фактором активной рекламы этой продукции.

   Наиболее  популярными у россиян марками  зубной пасты, согласно результатам  исследований, проведенных компанией  «Комкон-Медиа», являются: «Жемчуг», Blend-a-med, Aquafresh, «Кедровый бальзам», «Лесной бальзам», «Новый жемчуг» (см. рисунок 3).  

Рисунок 3.

Наиболее  популярные у россиян марки зубной пасты, доля потребления в %*** 
 

*** - См. http://www.profile.ru/items/?item=1301  

   По  результатам исследований, проведенных  компанией Gallup, наиболее популярными марками зубной пасты, представленными на российском рынке, выступают: Blend-a-med, Colgate, Aquafresh, «Жемчуг», «Новый жемчуг». В отличие от исследований компании «Комкон», в данном случае популярность марок оценивалась не по доле потребления, а по представленности в точках розничных продаж (см. http://www.rada.ru/med_konkur3.html). 

   По  данным, приводимым компанией «Комкон-Медиа», большинство российских граждан старше 10 лет (54,7%) чистит зубы традиционно – два раза в день, три раза в день чистят зубы лишь 3% российских горожан, вообще не чистят зубы 4,7% жителей российских городов (см. http://www.profile.ru/items/?item=1301). 
 

Основные  выводы: 

• Объем продаж зубной пасты в России в 2002 – 2004 годах  увеличивался примерно равными темпами, составившими 12% в год. В 2004 году объем продаж зубной пасты составил 750 млн. тюбиков в натуральном выражении и 190 млн. долларов США в стоимостном выражении (по предварительным оценкам).
• По фактору своеобразия состава на российском рынке зубных паст различают следующие основные сегменты: отбеливающие зубные пасты, пасты от повышенной чувствительности зубов, лечебно профилактические пасты, лечебные пасты или гели, освежающие пасты, «экзотические» пасты.
• По фактору цены российский рынок зубной пасты делится на четыре основных сегмента: экономичный сегмент (менее 15 рублей); средний сегмент (15-35 рублей); премиум сегмент (35-50 рублей); сегмент суперпремиум (свыше 50 рублей).
• Крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Ведущее положение на российском рынке занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва).
• Преимущественная доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями – доля российских производителей на рынке составляет около 55% в натуральном выражении по отношению к 45%, остающимся за зарубежными производителями. На долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18% российского рынка в натуральном выражении.
• Одними из основных особенностей динамики потребительского рынка зубной пасты в России выступают рост «брендового» потребления и увеличение значимости фактора качества по отношению к фактору цены (в том числе, рост спроса на дорогие зубные пасты).

 
 

2.   Характеристика  зубной пасты.

 

   Зубная  паста — желеобразная масса (паста  или гель) для чистки зубов. Ранее приготавливалась на основе мела, современные зубные пасты в основном основаны на силикатах.

   Самое раннее упоминание о зубной пасте  содержится в египетском манускрипте  IV века н. э., её рецептом была смесь порошкообразной соли, перца, листьев мяты и цветков ириса.

   Раньше  в качестве абразива в пастах использовался  карбонат кальция, но от него постепенно отказались, так как он не является химически инертным и вступает в  реакцию с другими компонентами пасты. К тому же кристаллическая структура карбоната кальция близка к игольчатой, а значит травматична для эмали зубов. Сейчас его заменили слабые абразивные реагенты — соединения кремния (аэросил, алюмосиликат, диоксид кремния, гидроксид кремния) дикальций фосфат.

   За  вспенивание пасты отвечают поверхностно-активные вещества (ПАВ). Наиболее распространены — лаурилсульфат натрия, лаурилсаркозинат натрия, бетаины. Введение ПАВ позволяет свести микроповреждения зубной эмали при чистке зубов к минимуму. К тому же, согласно многочисленным социологическим исследованиям, большинство людей являются приверженцами высокопенящихся зубных паст.

   Для образования однородной консистенции применяют связующие вещества —  препараты агара, пектин, декстран, глицерин, альгинат натрия, натрий карбоксиметилцеллюлоза.

   Активными компонентами зубных паст являются вещества, которые обладают лечебно-профилактическим действием — лактат алюминия, фториды, соединения с антимикробной активностью, отдельные микро-, макроэлементы и полиминеральные комплексы, экстракты лекарственных трав, ферменты, прополис и др.

   В качестве ароматизаторов выступают как натуральные, так и идентичные натуральным соединения. Из натуральных наиболее часто используют ароматные компоненты эфирных масел (терпеноиды) — ментол, тимол, корвакрол, лимонен, сквалены и др. Использование синтетических ароматизаторов позволяет снизить себестоимость конечного продукта.

 

3. Создание и составление рецептура пасты.

 

   Основным  ингридиентом при производстве зубных паст является порошок очищенного мела в который добавлено небольшое количество мыльного порошка и углекислой магнезии. Также рекомендуется добавлять фиалковый корень, в связи с тем, что он придаёт пастам приятную мягкость. Все ингридиенты в виде порошка, должны быть просеяны через очень мелкое сито. В большинство зубных паст добавляется глицерин или мёд. Для ароматизации используют анисовое, мятное и розовое масло. В большинстве случаев пасты делаются светло-розового цвета, и для окраски используются кармин или розовая анилиновая краска, которая, должна быть абсолютно безвредной, как например родамин, фуксин и эозин. Кроме того, в зубные пасты необходимо добавлять лекарственные средства,  такие как тимол, хинозол, салициловая кислота, формалин и др.