Самообслуживание в розничной торговле

Оказание дополнительных услуг служит стимулом для привлечения  покупателей, способствует росту товарооборота, повышению культуры торговли.

Культура обслуживания включает в себя целый ряд элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей и состояние торгового зала магазина. К ним относятся показатели устойчивости ассортимента, применения прогрессивных методов продажи и дополнительных услуг, затраты времени на ожидание обслуживания, оценка культуры обслуживания, по мнению покупателей, санитарное состояние и внешний вид работников и торгового зала, соблюдение установленных правил торговли и продажи отдельных товаров, культура речи, профессиональное мастерство работников и т.д.

Выделим восемь этапов сервисного обслуживания посетителей / покупателей ООО «Дети» (табл. 3.1).

 

 

 

Таблица 3.1

Характеристика  этапов сервиса в ООО «Дети»

Этап	Возможности сервисного обслуживания
1. Приглашение  в магазин	- указатели  для посетителей на личном  транспорте - наличие ясной  вывески - часы работы - дисконтная  система
2. Обслуживание  в торговом зале	- товар подготовлен  к продаже, собран и т.п. - указатели  местонахождения товарных групп - ценники расположены непосредственно рядом с товаром, содержат необходимую информацию, цена обозначена четко - продавец-консультант  находится в зале, видим и доступен - чистота - наличие документов  о качестве товаров - наличие Правил  торговли - если торговым  залом является витрина онлайнового магазина – товар должен быть максимально описан и представлен визуально
3. Обслуживание  при покупке	- упаковка, в  том числе подарочная - предложение  о доставке
4. Сервис после  покупки	- доставка - установка - подгонка товара
5. Обслуживание претензий после покупки	- быстрое рассмотрение  претензии (не затягивать) - возврат товара - возврат денег  за товар
6. Обслуживание  интересов покупателя после продажи	- информирование  о новых поступлениях (на электронную  почту лично каждому покупателю) - информирование  о новых скидках, распродажах  и акциях (на электронную почту  лично каждому покупателю) - поздравления  покупателей, находящихся в базе  магазинов (на электронную почту  лично каждому покупателю)
7. Обслуживание  товара после продажи	- гарантийное обслуживание - платный ремонт
8. Дополнительный  сервис	- автостоянка, - выдача кредитов, - комната отдыха, - детская комната

 

Условиями предоставления качественного сервиса в ООО «Дети» являются следующие:

1. Разработка  и соблюдение Правил оказания сервиса для каждой предлагаемой в табл. 3.1 услуги.

2. Создание условий  для персонала, обеспечивающего  сервис для потребителей:

- эргономичность  рабочих мест продавцов-консультантов,  кассиров, охраны, уборщиков и грузчиков (эти сотрудники не должны мешать покупателям в торговом зале в период работы магазинов, особенно в часы пиковой посещаемости), водителей, дизайнеров, строителей, менеджеров по маркетингу, юристов и пр.);

- каждый сотрудник  должен иметь должностную инструкцию;

- система оценки  качества работы каждого сотрудника, параметры оценки должны быть разработаны и известны каждому сотруднику – в том числе и количественные параметры, и качественные (например, доброжелательность и вежливость);

- разработка  системы мотивации персонала;

- корректировки системы обучения и повышения квалификации персонала.

3. Оптимизация  организационной структуры управления  – в части упрощения взаимодействия между магазинами сети и обеспечения передачи ресурсов между магазинами.

4. Создание системы  контроля за качеством обслуживания посетителей:

- обеспечить  участие потребителей в разработке  системы;

- предусмотреть  методы самоконтроля персонала;

- обеспечить  участие персонала в создании  и совершенствовании системы качества и ее критериев;

- создать службу  контроля качества – в том числе Положение о службе, должностные инструкции ее участников.

Учитывая сказанное, мои рекомендации в отношении  оценки эффективности работы ООО «Дети» с клиентами сводятся к следующему:

1) разработать  систему оценочных показателей;

2) ежемесячно проводить анализ данных показателей – в динамике и по сути;

3) принимать  меры по обнаруженным негативным  фактам и тенденциям, преодолевая их;

4) принимать  меры по позитивным фактам, вознаграждая  их.

Рассмотрим  предложения подробнее.

1. Система  оценочных показателей

Предлагаю оценивать  показатели, представленные в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Показатели  оценки эффективности работы с клиентами

Показатели	Что отслеживается	Кто отслеживает	Примечание
1	2	3	4
Количественные  показатели
1. Общий объем денежных поступлений в рублях		Генеральный директор
2. Количество повторных обращений клиентов	2.1. Количество постоянных клиентов	Директор по развитию
3. Количество жалоб  и претензий от клиентов	3.1. Количество устных жалоб и претензий 3.2. Количество письменных жалоб и претензий	Директор по развитию	Данную функцию персоналу  поручать нецелесообразно, поскольку объективные данные можно не получить. Претензии и жалобы рекомендуется отслеживать тремя способами: 1) личное обращение  клиента с претензией к одному из директоров; 2) обсуждение претензий  клиентов на совещаниях сотрудников; 3) организация закрытого  ящичка, в который любой клиент может бросить записку с претензией или предложением – назвать его можно "Копилка Ваших предложений" и поставить рядом с администратором, прикрепив рядом бумагу для записей и ручку.
4. Количество новых  клиентов, пришедших по рекомендациям  постоянных клиентов		Директор по развитию

 

 

 

 

 

 

Окончание табл. 3.2

1	2	3		4
Качественные  показатели
5. Отзывы о предприятии	5.1. Позитивные отзывы 5.2. Негативные отзывы		Директор по развитию	Анализ предложений  и претензий (см. п. 3)
6. Поздравления предприятию и сотрудникам по каким-то знаменательным датам или событиям	6.1. Наличие или отсутствие поздравлений 6.2. Качество, содержание поздравлений			К знаменательным датам  и событиям относятся: всероссийские праздники, народные праздники, религиозные праздники, личные даты

 

2. Ежемесячный  анализ показателей

Показатели  необходимо анализировать ежемесячно, выявлять их динамику и причины именно такой динамики. После обсуждения полученных результатов на совещании руководителей и/или коллектива необходимо принять меры к улучшению ситуации.

3. Мероприятия  по преодолению обнаруженных  негативных фактов и тенденций

По обнаруженным недостаткам необходимо провести работу, то есть осуществить мероприятия, которые позволят улучшить ситуацию. Коллектив, по моему мнению, должен принимать участие в этих мероприятиях сознательно, то есть коллектив нужно ставить в известность. Кроме того, необходимо, если это этично в отношении сотрудников или других участников негативной ситуации, ставить в известность и клиентов - о том, что по их претензиям и замечаниям приняты меры.

4. Мероприятия  по вознаграждению позитивных  фактов

Позитивными фактами  могут быть, например, выделение  клиентами каких-то сотрудников, благодарности  в их адрес. Руководители могут как-то поощрить таких сотрудников –  морально или материально.

Отметим, что сейчас нами предложены для анализа разнообразные показатели, которые, как кажется, будут информативными для поиска новых решений по улучшению обслуживания. Но после нескольких месяцев анализа мы увидим, какие показатели являются лишними, а каких нам будет недоставать. И тогда скорректируем систему. Возможно, будут и еще какие-то поправки, но начать рекомендуем с этих показателей.

С целью стимулирования сбыта необходимо провести рекламную  кампанию.

В ходе разработки рекламной кампании для   ООО «Дети»,  работающим  на  рынке одежды, для планирования  рекламной деятельности были выделены цели, задачи и каналы распространения рекламы (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Цели, задачи и  каналы распространения рекламы  ООО «Дети»

Цели в области  рекламы	Задачи рекламной  кампании	Каналы  распространения
1	2	3
1. Увеличение  объема  продаж предлагаемых услуг. 2. Повышение   осведомленности потенциальных  заказчиков  о  деятельности ООО «Дети». 3. Создание  долговременного  положительного образа предприятия. 4.  Расширение рынка сбыта услуг.	1.  Информация  о предлагаемых услугах, цене, т.д. 2.  Формирование  положительного образа. 3.  Поддержание   осведомленности  об услугах и о компании. 4.  Формирование  предпочтений  выбора компании. 5.  Удержание   заказчиков  и  дальнейшая с ними работа.	1.  Размещение  рекламы в справочной службе. 2.  Реклама  в Интернете. 3.  Наружная  реклама. 4.  Платная   реклама  про дукции. 5.  Рассылка  по  почте (директ-майл). 6.  Выставки.

 

Главная цель рекламной кампании ООО «Дети» - увеличение продаж на 30% за счет привлечения новых потребителей.

Одно из основных требований к рекламной кампании - малобюджетность (экономия средств). Ожидается увеличение объема продаж, запланируем рекламные расходы в сумме 25% от валового дохода – это составляет 144 тысячи рублей.

Поскольку бюджет рекламной кампании планируется  минимальным, нужно обеспечить максимально  возможный охват аудитории за счет непрерывности подачи рекламы.

В рекламных  сообщениях необходимо указать на преимущества предприятия ООО «Дети» - высокое качество, оригинальный дизайн, сопутствующие услуги. То есть рекламная кампания – имиджевая и информационная.

Общая продолжительность  рекламной кампании – один месяц.

График рекламной  кампании представлен в табл. 3.4.

Таблица 3.4

График рекламной кампании ООО «Дети»

Рекламоноситель	Количество  выходов
	Неделя 1 (16.10 – 22.10)	Неделя 2 (23.10 – 29.10)	Неделя 3 (30.10 – 05.11)	Неделя 4 (06.11 – 12.11)
Мама и Я	1 выход		1 выход
Мама, это Я!		1 выход		1 выход
Удачная покупка	-	-	1 выход	-
Русское радио	Вечерний эфир понед-среда          по 5 выходов  (ролик 15 сек)	-	Вечерний эфир среда-пятница  по 3 выхода  (ролик 15 сек)	Вечерний эфир понед-среда       по 3 выхода (ролик 15 сек)
Европа плюс	-	Вечерний эфир среда-пятница  по 5 выходов  (ролик 15 сек)	-	-
Радио Шансон	Вечерний эфир среда-пятница  по 5 выходов  (ролик 15 сек)	Вечерний эфир понед-среда          по 3 выхода  (ролик 15 сек)	-	Вечерний эфир среда-пятница  по 3 выхода  (ролик 15 сек)

 

Для оценки эффективности разработанной рекламной кампании для ООО «Дети» предлагается после реализации кампании использовать способ опроса по телефону или посетившего магазин клиента. При общении с клиентом ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о магазине и ее услугах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых на ООО «Дети». Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери не дозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона.

Необходимая информация собирается ежедневно, путем опроса каждого пришедшего или позвонившего потребителя. Результаты опроса фиксируются в таблице учета. Даная таблица также учитывает количество посетивших салон за день, в том  числе новых клиентов, что поможет оценить уровень посещаемости после проведения рекламных мероприятий.

Таблица 3.5

Предлагаемая  форма учета посещений и звонков клиентов в ООО «Дети»

Дата	Всего посетило салон	Новые клиенты	Постоянные клиенты	Источник информации об ООО «Дети»
				Журнал «Мама и Я»	«Удачная покупка»	«Мама, это Я!»	Русское радио	Европа Плюс	Радио Шансон	Другое
1
2
3
4
Итого

 

Затраты на каждый рекламоноситель приведены в  табл. 3.6. Сюда же включены расходы на создание аудиороликов для радио.

Скидка на радио  Шансон – 15% от 20 тысяч рублей. Таким  образом, со скидкой стоимость размещения на радио Шансон составит 21 879 руб.

Скидка на радио Европа плюс – 11% от 20 тысяч рублей. Таким образом, со скидкой стоимость размещения на радио Европа плюс - 18 904 руб.