Пути совершенствования товарной стратегии ИП «Сайдашева»

 

 

 

   Рисунок 3 - Основные параметры товарной стратегии предприятия 

   Концентрированный  маркетинг. Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

   Дифференциация  товара. Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос.

   Преимущества  данной стратегии состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов.

   Недостатки  связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

   Политика псевдодифференциации. Товарная стратегия может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров.

   Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка.

   Преимущества  такой стратегии состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка. Недостатки связаны с повышенными расходами на организацию сбыта.

   Таким образом, значение товарной стратегии для современных преждприятий велико, несмотря на то что она является лишь частью маркеинговой стратегии фирмы. Именно товарная стратегии в соотвествии с требованиями рынка позволяет наметить ориентиры деятельности предприятия и выбрать стратегию и тактику для их достижения. Кроме того, товарная стратегия предприятий на сегодня является на столько гибкой и разнообразной, что любое предприятие, независимо от его отраслевой принадлежности, формы собствепнности, особенностей внешней среды и т.д. может выбрать из имеющихся вариантом или скомбинировать собственный вариант товарной стратегии. 

     1.3 Методология оценки и управление эффективностью товарной стратегии предприятия 

     Оценка эффективности товарной стратегии является заключительным этапом исследования. Объектами оценки являются:

1. ассортимент выпускаемой продукции;
2. качество товаров и услуг;
3. затраты на создание новой продукции;
4. мероприятия, проводимые в рамках товарной стратегии и их эффективность;
5. методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

     Составление плана оценки осуществляется по следующим этапам:

1. Определяются области оценки товарной стратегии предприятия.
2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты оценки.
3. Выбираются ответственные лица, осуществляющие оценки и определяются их полномочия.
4. Определяют сроки, периодичность оценки и форму предоставления результатов оценки.

     Оценка  эффективности выбранной товарной стратегии предприятия осуществляется в несколько этапов.

     Первым  из них является определение основных показателей эффективности товарной стратегии:

1. Доля товаров активного ассортимента.
2. Доля новых товаров.
3. Доля фирменных и марочных товаров.
4. Конкурентоспособность товаров.
5. Уровень и качество сервиса.
6. Качество упаковки.
7. Затраты на содержание отдела (сектора) товарной стратегии.

     Далее следует провести анализ товарной стратегии предприятия, алгоритм проведения которого представлен ниже.

1. объем продаж и прибыль:
• базовый товар
• модифицированный товар
• товар особого спроса
• дополнительный товар
2. определение рыночного профиля предприятия.

     Для определения рыночного профиля  организации используется несколько методик, некоторые из них представлены ниже.

     Модель Розенберга исходит от того, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

                                                 ,                                                   (1)

     где, - субъективная оценка пригодности продукта (отношение к продукту);

               - важность мотива для потребителя;

               - субъективная оценка пригодности продукта для удовлетворения мотива . 

     Существует  еще одна модель, сходная с моделью  Розенберга, однако имеющая более  практический характер. Значение отдельных мотивов определяется через конкретные характеристики продукта:

                                                    ,                                                (2)

     где, - оценка потребителями марки продукта ;

             - важность -той характеристики марки продукта с точки зрения потребителя ( = 1, ... , );

              - оценка -той характеристики марки продукта с точки зрения потребителя.

     Собрав  таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

• общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
• информацию о важности отдельных характеристик для общей оценки;
• информацию о том, как воспринимают потребители различные продукты.

     С помощью многомерных методов  предприятие оценивается по заранее  заданным характеристикам. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик продукта. Они должны отвечать следующим требованиям:

• быть по возможности независимыми друг от друга;
• четко разделять интересующие нас объекты;
• оказывать влияние на принятие решений о покупке;
• восприниматься без осложнений.

     Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый  рейтинг), отражающей определенную характеристику.

     Затем, с помощью статистических методов, эти шкалы можно уплотнить  до небольшого числа. В итоге получится наглядная модель рынка, где каждый продукт занимает свое место.

     Отношение к продукту можно считать предпосылкой реальной покупки. Она происходит в  случае отсутствия ограничений в  ресурсах и при наличии товара в месте продажи.

     Есть  ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «Приобрету наверняка» - до «Наверняка не куплю». Или вопрос типа: «Как высока вероятность приобретения семьей продукта А в этом году?» с ответами от 0 - «определенно нет» - до 100 - «определенно да».

     На  основании проведенного анализа  принимается решение о совершенствовании  товарной стратегии предприятия. Торговые предприятия и организации чаще всего используют методы управления товарной линией, которые заключаются в следующем:

• удлинение,
• модернизация,
• сокращение. 

     Удлинение товарной линии: товарная линия считается  короткой, если появление в ней новых товарных единиц увеличивает прибыль.

     Товарная  линия считается длинной, если прибыль может быть увеличена за счет отказа от отдельных товарных единиц. Цель удлинения товарной линии – расширение доли рынка. Удлинение товарной линии может осуществляться двумя способами.

     Вытягивание вниз - причины:

1. нижний сегмент перспективен,
2. противодействие работающим в нижнем сегменте, но стремящимся прорваться вверх конкурентам в текущем диапазоне застой и упадок.

     При вытягивании товарной линии вниз возможны три варианта действий:

1. использовать для новых товарных единиц единую марку.
2. ввести новую марку с названием компании.
3. использовать для новых товарных единиц новую марку.

     Вытягивание вверх  - причины:

1. ускорение роста
2. увеличение прибыли
3. желание позиционироваться как производитель полного ассортимента

     При вытягивании товарной линии вверх  возможны два варианта действий:

1. ввести новую марку, в которой отсутствует название компании
2. использовать для новых товарных единиц единую марку

     Следующий этап управления товарной стратегии предприятия – ее модернизация, которая может осуществляться как:

1. полностью и одновременная модернизация.
2. постепенная модернизация.
3. постоянная модернизация.

     В рамках модернизации могут осуществляться следующие действия: Выделение товарной линии – более активное продвижение одной или нескольких товарных единиц в линии.

     Наполнение  товарной линии – выпуск новых вариантов товара в том же ценовом диапазоне. Причины:

1. стремление увеличить прибыль
2. удовлетворение требований дилеров
3. полное использование производственных мощностей
4. желание стать ведущим поставщиком

     Опасности: перенасыщение ассортимента, поглощение одних товаров другими, трудности для потребителей.

     Последний способ управления товарной стратегией предприятия – это сокращение товарной линии, то есть выявление и устранение «мертвых», убыточных товаров.

     Представленные  выше методы управления эффективностью товарной стратегией предприятия являются стратегическими, однако существует ряд «экстренных» мер повышения эффективности.