Цены и ценообразование в общественном питании и его совершенствование (на примере ООО «Раковский Бровар»)

    Примечание  – Источник: собственная разработка на основе данных ресторана «Раковский Бровар» 

    Согласно  таблице, расчёт цены на салат «Фруктовая сказка» производится по формуле (2.1):  

                                                   ПЦ = С/Ст + Н% +НДС                                  (2.1) 

 где ПЦ – продажная цена на продукцию собственного производства, руб.,

    С/Ст – стоимость набора сырья в ценах приобретения без НДС, руб.,

      Н – наценка общественного питания (с учетом конъюнктуры рынка – 200% от стоимости набора сырья), %,

      НДС – налог на добавленную стоимость, руб.

    Следовательно, можно сделать вывод, что данное предприятие при установлении цены на свою продукцию использует метод, основанный на издержках производства.

    ООО «Раковский Бровар» использует данную методику так как, оно больше осведомлено о своих затратах, чем о потребительском спросе. Также затратный подход считается достаточно простым и наиболее справедливым как по отношению к самому ресторану, так и к его клиентам. Однако главным минусом этого метода является то, что он связан с невозможностью учета в цене потребительских свойств товаров, конъюнктуры рынка.

    Применение  предельных наценок при расчете  продажных цен является основным недостатком методологии ценообразования  в общественном питании. Исключением не стал и ресторан-пивоварня «Раковский Бровар». Подобная практика формирования цен сужает сферу самостоятельности данного ресторана в области принятия ценовых решений и не способствует использованию рыночных методов ценообразования.

    Механизм  формирования цен с использованием предельных наценок имеет ряд  недостатков, наиболее существенным из которых является отсутствие взаимосвязи  и зависимости размера наценок  от величины расходов, которые несут  предприятия общественного питания  по производству, реализации и организации потребления конкретного вида продукции. Рассчитать издержки на конкретное блюдо на практике очень сложно, поэтому за базу расчета продажной цены в общественном питании принимается стоимость сырья, включаемого в рецептуру блюда. Сформированная на этой основе продажная цена в ряде случаев не отражает реальных затрат на изготовление и реализацию продукции, поскольку стоимость сырьевого набора не имеет прямой взаимосвязи с издержками общественного питания, большая часть которых является косвенными, т.е они не могут быть включены в состав издержек обращения (производства) по принципу прямой связи. В результате этого сумма наценки на блюда из дешевого сырья, которые в соответствии с технологией производства требуют значительных затрат труда и энергии, оказывается недостаточной не только для получения прибыли, но и для возмещения издержек общественного питания.

    Примером  может служить блюдо из картофеля  – драники. Стоимость сырьевых компонентов, необходимых для производства этого блюда, является невысокой, а затраты, обусловленные технологией приготовления блюда – значительными. Обратная ситуация наблюдается, когда для производства продукции общественного питания, которая является сравнительно простой в приготовлении, используется дорогостоящее сырье.

    И в том и в другом случае происходит искажение реальной стоимости блюд, в результате которого часть продукции  не находит сбыта из-за высокой  стоимости, а производство другой является экономически нецелесообразным. Результатом  этого становится ухудшение финансового положения предприятия вследствие потери гибкости, необходимой для принятия решений по ценообразованию.

    Таким образом, ООО «Раковский Бровар»  является предприятием общественного питания, основной вид деятельности которого розничная торговля и торгово-производственная деятельность. ООО «Раковский Бровар» одновременно осуществляет производство, реализацию и организацию потребления продукции собственного производства. Кроме того, предприятие занимается продажей продукции, готовой непосредственно к употреблению.

       Ресторан-пивоварня «Раковский Бровар» осуществляет свою деятельность в сфере общественного питания с 1997 года. Данное предприятие относится к высшей наценочной категории, что свидетельствует о том, что согласно Указу Президента РБ от 1 марта 2010 года  №127 «О внесении дополнения в Указ Президента Республики Беларусь от 19 мая 1999 г. №285» ресторан-пивоварня «Раковский Бровар» имеет право устанавливать цены на свою продукцию с учетом конъюнктуры рынка. Но всё же на практике оно продолжает использовать метод установления цены на основании применения ранее существовавшего предельного уровня наценок на сырье в зависимости от своей наценочной категории и вида сырья.  

    3  Рекомендации по совершенствованию процесса ценообразования в ООО “Раковский Бровар” 
 

    3.1 Совершенствование  механизма формирования  цены 
 
 

    Проанализировав систему ценообразования, применяемую  на ООО «Раковский Бровар» можно  сделать вывод о том, что успешная работа данного ресторана-пивоварни требует расширения самостоятельности в области ценообразования. В условиях рыночной экономики уровень цены не должен ставиться в зависимость от стоимости сырья, необходимого для приготовления блюда, а также учитывать только лишь затраты предприятия без учета таких факторов, как потребительские свойства продукции, уровень и качество обслуживания посетителей, месторасположение предприятия и др. При определении продажных цен на продукцию общественного питания акцент следует сместить от трудоемких калькуляционных расчетов к исследованию рынка и покупательских предпочтений. В этом случае критерием оптимальности применяемых цен становится такой их уровень,  при котором продукция пользуется спросом, а предприятие получает максимальную прибыль.

    Таким образом, перспективным направлением совершенствования ценовой политики ресторана-пивоварни «Раковский Бровар» может стать более широкое применение рыночных методов ценообразования, предусматривающих расчет продажных цен и их изменения на основе прогнозирования вероятной реакции потребителей.

    Одной из возможных целей измерения  чувствительности к цене на продукцию  собственного производства предприятия общественного питания может быть определение приемлемого для клиента диапазона цены на конкретные ассортиментные группы продукции собственного производства, например, салаты фруктовые.

    Для решения поставленной цели  была выбрана методика price sensitivity meter (PSM), предложенная голландским экономистом Ван Вестендорпом в 1976 году. Применение этой методики при разработке ценовой политики предприятий общественного питания позволяет оценить степень приемлемости покупки того или иного блюда клиентом исходя из воспринимаемой его ценности при разном уровне цен. Диапазон цен приведен в таблице 2. 

Таблица 2 – Диапазон цен

Слишком дешево	Диапазон  приемлемых цен		Слишком дорого
	Недорого	Недешево
Низкая  цена вызывает сомнения в качестве товара	Довольно дешево, «выгодная» покупка	Довольно дорого: купить можно, но возникает ощущение, что переплатил	Высокая цена приводит к отказу от покупки

    Примечание  – Источник: [17] 

    Согласно  методике PSM исследование должно включать в себя несколько этапов: разработку инструментария (анкеты) исследования, в т.ч. используемой ценовой шкалы и критериев отбора участников, проведение полевого этапа опроса, обработку данных и интерпретацию результатов.

    Дробность шкалы выбирается исходя из задач  исследования и разброса цен на рынке.

    Отбор участников исследования проводится по определенным критериям, которые определяются исходя из цели исследования.

    После этого респонденту задается четыре основных вопроса:

1. При какой цене вы купите фруктовый салат и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО)
2. При какой цене вы посчитаете, что фруктовый салат стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО)
3. Начиная с какой цены, вы решите, что фруктовый салат стоит слишком дорого, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО)
4. Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает  сомнения в качестве фруктового салата, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО).

    Результатом обработки является сводная таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один — с пунктами ценовой шкалы, и четыре — с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает услугу при этой цене как слишком дешевую (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевой (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда услуга отвергается из-за слишком высокой цены).

    Далее ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной — отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

    Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в таблице 3.  

Таблица 3 – Характеристики кумулятивных кривых

Пересекающиеся  кривые	«Недорого»	«Слишком дешево»
«Недешево»	Точка безразличия (IPP — indifference price point) — точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную»,  наиболее подходящую для услуги в сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену услуги, или цену лидера рынка	Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC — point of marginal cheapness) — точка пересечения  кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве услуги, начинает стремительно увеличиваться
«Слишком  дорого»	Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME — point of marginal expensiveness) — точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены	Точка оптимальной  цены (OPP — optimum price point) — точка пересечения  кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». По мнению автора методики, цена оптимальна, так в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих услугу из-за ее слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально). При сдвиге от точки OPP влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих услугу из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены

    Примечание  – Источник: [17] 

    Следует отметить, что популярность исследований, связанных с измерением ценовой  чувствительности, объясняется тем, что применяемые методики достаточно просты, чтобы провести исследование собственными силами, а получаемые результаты достаточно наглядны: они могут использоваться для принятия обоснованных решений относительно ценообразования. 
 
 

    3.2 Определение оптимальной цены на фруктовый салат на основании метода Ван Вестендорпа 
 
 

    Определим оптимальную цену на фруктовый салат (ежевика засахаренная; вишня, вымоченная в коньяке; груша свежая; сливки взбитые) методом Ван Вестендорпа.

    Разработка  ценовой шкалы

    В описываемом исследовании использовалась шкала из 21 пункта:

    - цены в диапазоне 2000-19000 руб.  с интервалом 1000 руб.;

    - цены в диапазоне 20000- 30000 руб.  с интервалом 5000 руб.

    Определение критериев отбора участников исследования

    Отбор респондентов осуществлялся в соответствии со следующими требованиями:

    - принадлежность к целевому сегменту  предприятия общественного питания;

    - осведомленность о ценах в  товарной категории (для этого  респонденты должны с определенной  периодичностью лично совершать  покупки готовых фруктовых салатов);

    - наличие времени для ответа на вопросы анкеты.

    Проведение  опроса

    Респондентам  были заданы следующие вопросы:

1. При какой цене вы купите фруктовый салат (ежевика засахаренная; вишня, вымоченная в коньяке; груша свежая; сливки взбитые – 100/60) и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО)
2. При какой цене вы посчитаете, что фруктовый салат (ежевика засахаренная; вишня, вымоченная в коньяке; груша свежая; сливки взбитые - 100/60) стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО)
3. Начиная с какой цены, вы решите, что фруктовый салат (ежевика засахаренная; вишня, вымоченная в коньяке; груша свежая; сливки взбитые – 100/60) стоит слишком дорого, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО)
4. Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает  сомнения в качестве фруктового салата (ежевика засахаренная; вишня, вымоченная в коньяке; груша свежая; сливки взбитые – 100/60), и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО).