Сущность и содержание коммерции

Одной из базовых  концепций является концепция совершенствования товара. Она предполагает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые обладают наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками, в связи с чем предприятия должны сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании изделий. Следует, однако, иметь в виду, что эта концепция может приводить к так называемой коммерческой близорукости. Производители могут полностью сосредоточиваться на конкретном товаре, упуская из виду соответствующую потребность, нужду потребителя, которая может удовлетворяться и другим товаром. Примеров таких просчетов предостаточно.

Многие производители  придерживаются концепции повышения эффективности коммерческих усилий. Суть ее сводится к утверждению, что потребители не покупают в широких масштабах товары тех предприятий, которые не предпринимают усилий в сфере сбыта и его стимулирования.

Данную концепцию  наиболее часто используют для товаров  редкого и так называемого  пассивного спроса, хотя она применяется  и в отношении ходовых товаров. В любом случае предполагаемый покупатель подвергается со стороны продавцов  интенсивной «обработке», ему могут  снижать цену и т.д. Много средств  в этих случаях расходуется и  на рекламу.

Концепция маркетинга совпадает с концепцией современного маркетинга, характеристика, сущность, цели и функции которой уже рассмотрены выше.

Концепция социально-этичного маркетинга основывается на утверждении, что главной задачей предприятий является установление нужд потребителей и удовлетворение потребностей покупателей более эффективными, чем у конкурентов, способами. При этом учитывается необходимость укрепления благополучия индивидуальных потребителей и соблюдения интересов всего общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует учета и увязки трех факторов: удовлетворения потребностей конкретных покупателей, получения прибыли производителями и соблюдения интересов всего общества.

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.

Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например, Ян X. Гордон и О.А. Третьяк говорят о новом лице маркетинга.

Ян X. Гордон трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

От традиционного  маркетинг партнерских отношений  отличается тем, что приводит к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного  потребителя, так и управленческой модели его осуществления. При этом создается фактически новое благо  для индивидуального покупателя, выгоды от которого распределяются между  всеми участниками взаимодействия; признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников процесса создания этого блага (осуществляется вместе с покупателями, а не просто для  них); процесс формируется под  такой конечный результат, которого желает покупатель (т.е. с постоянной ревизией технологии, материалов, средств  коммуникации, персонала, стратегии  и структуры организации); в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения  с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными  партнерами на рынке и конечным потребителем.

Все многообразие составных  элементов и концептуальных подходов к осуществлению маркетинга в конечном счете можно свести к двум его основным направлениям:

1) маркетинг, ориентированный на изделие или услугу;

2) маркетинг, ориентированный на покупателей или группы покупателей.

Следует, однако, иметь  в виду, что использование только одного из этих видов маркетинга в  чистом виде всегда было сопряжено  с определенным риском. Результат  был намного выше, если предприятию  удавалось в своей коммерческой стратегии соединить оба вида. Это учитывается в современной  концепции маркетинга. Однако многие предприятия до сих пор, как правило, ориентируются на один из двух основных направлений маркетинга.

Если, например, предприятие, использующее маркетинг, ориентированный  на изделие или услугу, изготовило изделие самого высокого качества, то можно считать, что оно сделало  свою работу не более, чем наполовину. Маркетинговый процесс по данному товару будет законченным лишь в том случае, когда потребители по достоинству его оценят и признают нужным. Но чем технически совершеннее товар, чем больше в нем заложено нововведений, тем большему риску подвергается изготовитель товара, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально новых изделий требует и новых подходов к осуществлению маркетинга. В нашей стране в ходе изменения профиля военных предприятий многие из них начали выпуск товаров народного потребления, зачастую не выяснив, купит ли их потребитель. И хотя во многих случаях новые товары были нужны потребителю, однако у него недоставало средств для их покупки. Из-за этого многие виды дефицитных товаров и оборудования остались невостребованными, что еще больше усугубило экономическое положение предприятий, подтвердив, что нельзя пренебрегать маркетингом. Даже самые известные на мировом рынке фирмы не перестают изучать возможности покупателей, хотя абсолютно уверены и в достоинствах своих изделий, и в своей репутации на рынке.

Второй вид маркетинга, т.е. ориентирующийся на покупателей, чаще всего используют относительно небольшие предприятия. Риск в данном случае состоит в том, что на рынке  будут найдены покупатели, но у  производителя может не оказаться  достойных товаров. Производители, ориентированные на этот вид маркетинга, должны в первую очередь изучить, не что может быть продано на рынке, а что покупают отдельные конкретные покупатели.

Типы  и виды коммерческой деятельности

В зависимости от вида товара различают коммерческие операции с:

-   потребительскими товарами;

-   товарами производственно-технического назначения (промышленная коммерция);

-   услугами.

Коммерческие  операции в сфере  услуг

Услуги  – деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиентов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предприятий; коммерческими или некоммерческими.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую  деятельность предприятия,–

-    неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до покупки);

-    несохраняемость (невозможно хранить для последующей продажи или использования);

-    неотделимость от производителя (выполняются только в присутствии производителя);

-    непостоянство качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания).

Маркетинг услуг  способствует налаживанию контактов  с покупателем, созданию отношений  на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать  потребителя постоянным клиентом. Производство и потребление услуги совпадают  по месту и времени обслуживания.

Решающими факторами  в продвижении на рынок услуг  являются:

-     элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);

-     быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;

-     уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;

-     освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов;

-     имидж предприятия;

-     методы коммуникационного общения.

Классификация коммерции в зависимости  от спроса на рынке

В зависимости от спроса на рынке различают восемь типов коммерции (табл. 1).

Негативный спрос  представляет ситуация, когда большая  часть потенциальных покупателей  отвергает данный товар или услугу.

 

Таблица 1

Типы коммерции  в зависимости от спроса  

 

 

Потенциальный спрос  обычно связан со стремлением решить жизненные проблемы на более высоком  уровне. Например, защита окружающей среды  повлияла на создание автомобилей с  системой очистки выхлопных газов, очистителей воды, продажу очищенной  питьевой воды. Забота о здоровье способствовала развитию производства пищевых добавок, новых видов спортивных тренажеров.

Примером восстановления снижающегося спроса с помощью ремаркетинга может служить выход предприятия  на новые рынки с товарами, спрос  на которые на основном рынке снижается.

Иррациональный спрос  обычно формируется на товары, к  которым общество относится отрицательно (спиртное, табачные изделия, наркотики  и т.п.). К мероприятиям противодействующего  маркетинга в данном случае можно  отнести: антиалкогольную кампанию; запрет рекламы на спиртное и сигареты в СМИ; пропагандистские мероприятия, направленные на ликвидацию или значительное сокращение спроса на эти товары.

Исходя из приведенных  в таблице 1 возможных ситуаций на рынке, а также целей, структуры  и содержания коммерции, можно сформулировать ее пять основных задач:

-     обоснование целесообразности и необходимости производства тех или иных товаров и услуг путем изучения потребностей и оценки соотношения спроса и предложения на рынке;

-     организация исследовательских и проектно-конструкторских работ по созданию образцов и моделей продукции, а также выпуска соответствующих товаров, отвечающих потребностям покупателей;

-     координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;

-     организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

-     регулирование всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, реализацией и рекламой с целью достижения запланированных результатов в области производства и сбыта продукции.

Цели и задачи коммерции предопределяют десять его  функций:

1) сбор коммерческой  информации;

2) оценка коммерческой  макро- и микросреды и рынков;

3) изучение потребителей;

4) обратная связь  с производством товаров и  услуг;

5) управление ассортиментом  продукции;

6) планирование сбыта;

7) планирование продвижения  товаров и услуг;