Разработка стратегии отраслевого лидерства ОАО «АЛЬФА-БАНК» в «потребительских впечатлениях» и бизнес-процессов в ее поддержку

По мере продвижения исследования, в «Альфа-Банке» был создан Управляющий комитет по «Клиентским впечатлениям», организатором которого является автор, председателем комитета выступает Руководитель розничного бизнеса «Альфа-Банка», в рамках Стратегического комитета функционируют рабочие группы по «моментам истины» -  это является свидетельством того, что работа, проведенная автором в процессе исследования, находит применение в практической реализации стратегии банка.

 

 

 

Список литературы

1. Абдикеев, Н.М., Данько, Т.П., Ильдеменов, С.В., Киселев, А.Д. Реинжиниринг бизнес-процессов. – М.: Эксмо, 2005
2. Хаммер, М., Чампи, Д. Реинжиниринг копрорации: манифест революции в бизнесе – СПб.: Манн, Иванов и Фербер, 2000
3. Bard, W. Harrington, J. Kinikin, E. and Ragsdale, J. Evaluation of top enterprise CRM software vendors across 177 criteria, Forrester Research, 2005
4. Barnes, C., Blake, H. and Pinder, D. Creating and delivering your value proposition: managing customer experience for profit, London: Kogan Page Limited, 2009
5. Beaujean, M., Davidson, J. and Madge, S. ‘The ‘moment of truth’ in customer service’, McKinsey Quarterly, 1, 62-73, 2006
6. Berry, L.L., and Carbone, L.P. ‘Build loyalty through experience management’, Quality Progress, 40, 9, 2007, pp26-32
7. Berry, L.L., Carbone, L.P. and Haeckel, S.H. ‘Managing the total customer experience’, MIT Sloan Management Review, 43, 3, 2002, pp85-89
8. Council on Financial Competition, Moments of truth in retail banking, August 2004, доступно по адресу: http://archive.cucentral.ca/Private/training/private/Moments%20of%20Truth%20in%20Retail%20Banking.pdf, 24th September 2011
9. Crosby, L.A. ‘Customer experience innovation’, Marketing Management, 18, 2, pp10-11, 2009
10. EFMA and Peppers & Rogers Group (2010) Customer experience in retail banking: understanding the drivers of growth, http://www.teletech.com/media/2739337/peppers_rogers_customer_experience_in_retail_banking_article.pdf, 10^th July 2011
11. Davenport, T.H. and Short J.E. The new industrial engineering: information technology and business redesign, Sloan Management Review, 1990
12. Epstein, J. ‘For many companies ‘customer driven marketing’ is no longer a vision, but also a headache. Why?’, Journal of Financial Services Marketing, 9, 4, 2005, pp303-306
13. Helgsen, Ø. ‘Are loyal customers profitable? Customer satisfaction, customer (action) loyalty and customer profitability at the individual level’, Journal of Marketing Management, 22, 3/4, 2006, pp245-266
14. Lywood, J., Stone, M. and Ekinci, Y. ‘Customer experience and profitability: and application of the empathy rating index (ERIC) in UK call centres’, Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 16, 3, 2009, pp207-214
15. Meyer, C. and Schwager, A. Understanding customer experience’, Harvard Business Review, 85, 2, pp116-126, 2007
16. Mosley, R.W. ‘Customer experience, organisational culture and the employer brand’, Journal of Brand Management, 15, 2, 2007, pp123-134
17. Rahman, Z, ‘Customer experience management – A case study of an Indian bank’, Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 13, 3, 2006 pp203-221
18. Reichheld, F.E. ‘Lead for loyalty’, Harvard Business Review, 79, 7, 2001, pp76-84
19. PWC & Senteo, Индекс впечатления клиента – 2008, доступно по адресу: http://www.pwc.ru/ru_RU/ru/banking/assets/cei08_rus.pdf, 24th September 2011
20. PWC & Senteo, Индекс впечатления клиента – 2009, доступно по адресу: http://www.pwc.ru/ru/banking/assets/Customer-experience-index-2009-ru.pdf, 24th September 2011
21. PWC & Senteo, Индекс впечатления клиента – 2010, доступно по адресу: http://www.pwc.ru/ru_RU/ru/banking/assets/Customer-Experience-Index-2010-ru.pdf, 24th September 2011
22. Palmer, A. (2010) ‘Customer experience management: a critical review of an emerging idea’, Journal of Services Marketing, 24, 3, pp196-208
23. Pearson, M. (2010) Retail financial services: strategic insights and best practices 2010, London: EFMA
24. http://www.banki.ru/services/responses/, 24th September 2011
25. http://cbr.ru/statistics/?Prtid=pdko, 24th September 2011
26. Satmetrix, Customer acid test, доступно по адресу: http://www.loyaltyrules.com/loyaltyrules/acid_test_customer.html, 27th August 2011
27. Temkin, B. (2008) The business impact of customer experience, Forrester Research, Inc.
28. Temkin, B. The state of customer experience, Forrester Research, Inc., 2010
29. Yanker, R., Arnold, S., Tonby, O. and Placier, D. Rediscovering the customer: turning customer satisfaction into shareholder value, Boston: McKinsey Marketing Solutions, 2004
30. Zaltman, G. How customers think: essential insights into the minds of the market, Boston: Harvard Business School Press, 2003

Приложения

Приложение 1

CEM против CRM (14)

	Что	Когда	Как отслеживается	Кто использует информацию	Отношение к будущей эффективности
Customer Experience Management (CEM)	Схватывает и распространяет то, что клиент думает о компании	В момент взаимодействия с клиентом (touch point)	Опросы, таргетированные  исследования, наблюдательные исследования, исследование «голос потребителя»	Организационные или  функциональные лидеры, в целях создания выполнимых ожиданий и лучших впечатлений  с продуктами и услугами	Лидирование: Локализация  мест для добавления предложений  в местах пробелов между ожиданиями и впечатлениями
Customer Relations Management (CRM)	Схватывает и распространяет то, что компания знает о клиенте	После создания записи о  клиентском взаимодействии	Данные точек продаж, маркетинговые исследования, клики  на сайтах, автоматизированное отслеживание покупок	Группы, работающие с клиентами, как продажи, маркетинг, оперативное обслуживание, потребительское обслуживание для создания более эффективного исполнения операций	Отставание: нажим на кросс-продажи за счет связывания  продуктов со спросом и без  спроса

 

 

Приложение 2

Все начинается с опыта (6, стр. 28)

 

Приложение 3

Оценочная карта впечатлений для  измерения Customer Experience Management

 

Род деятельности (бизнес)_______________________________________

Местонахождение _____________________________________________

 

Пожалуйста, дайте оценку магазину/заведению, основываясь на нижеследующих вопросах. Для этого используйте шкалу  от 1 до 5, где 5 – оценка отлично. Если вопрос не применим к ситуации – поставьте 0.

 

Бренд

	Было понятно, в какой Банк я  захожу и что он открыт
	Бренд и логотип Банка пробуждают положительные эмоции, так как  соответствуют моему восприятию жизни

 

Коммуникации

	Промо материалы в Банке являются занимательными и легкими для понимания
	Экстерьер Банка, различные звуки, запахи и иные ощущения создавали  дополнительные положительные эмоции

 

Окружение

	Офисы Банка хорошо организованы и  опрятны, поэтому мне не составило  труда определиться, куда мне нужно идти
	Окружение в Банке построено  таким образом, чтобы у меня возникло приятное ощущение комфорта и спокойствия  при нахождении в офисе

 

Предложение

	Меня хорошо обслуживали и учитывали  мое время, несмотря на то, пришел ли я сделать покупку, либо просто получить какую-либо информацию
	Я почувствовал дружелюбное отношение  и внимание, а также узнал новое  о Банке и его услугах

 

Культура

	В Банке работает вежливый и учтивый  персонал, готовый ответить на все  мои вопросы
	Во время пребывания в Банке  я почувствовал свою исключительность, так как персонал действительно обращал внимание на все мои пожелания

 

ИТОГО

Итоговая рациональная оценка

Итоговая эмоциональная  оценка

 

 

Приложение 4

Customer acid test (23)

Добро пожаловать на опрос клиентов компании xYz. Компания xYz сотрудничает с Satmetrix Systems для проведения опроса, который поможет понять нам Ваше потребительское мнение о компании xYz. Satmetrix Systems специализируется на измерении впечатлений клиентов и сотрудников. Данный опрос поможет нам разработать программы для Вашего улучшенного обслуживания. Опрос отнимет у Вас не более 5-10 минут. Пожалуйста, заполните анкету не позднее даты X. Большое Вам спасибо за Ваше время и участие в этой важной работе.

 

1. Насколько вероятно, что Вы будете продолжать покупать продукцию компании xYz?

10 Крайне вероятно

9

8

7

6

5 Нейтрально

4

3

2

1

0 Не является вероятным

2. Если бы Вы выбирались похожего продавца в первый раз, насколько вероятно, что им бы стала компания xYz again?

10 Крайне вероятно

9

8

7

6

5 Нейтрально

4

3

2

1

0 Не является вероятным

3. В целом насколько вероятно, что Вы бы рекомендовали компанию xYz?

10 Крайне вероятно

9

8

7

6

5 Нейтрально

4

3

2

1

0 Не является вероятным

4. В целом насколько Вы удовлетворены компанией xYz?

10 Крайне удовлетворен

9

8

7

6

5 Нейтрально

4

3

2

1

0 Крайне не удовлетворен

 

5. Пожалуйста, оцените степень Вашего согласия со следующими высказываниями

Attribute	Agreement
Компания действительно  заботится о построении отношений  со мной	10 Полностью согласен 9 8 7 6 5 Нейтрально 4 3 2 1 0 Полностью не согласен
Компания общается открыто  и честно
Компания привержена решениям «выиграл/выиграл» (не берет  преимущества над покупателями и  партнерами)
Я верю, что руководство  и персонал компании ведут себя справедливо и честно
Потребительская лояльность надлежащим образом оценивается  и вознаграждается в компании
Я считаю, что компания заслуживает мою лояльность
За последний год  моя лояльность к компании стала  сильнее
Компания ценит людей и взаимоотношения, а не краткосрочные прибыли
Компания облегчает  для меня процесс сотрудничества с ней
Компания устанавливает  стандарт превосходства в своей  отрасли
Компания имеет победоносную стратегию (лучшая экономика в обслуживании клиентов)
Компания привлекает и удерживает выдающихся людей (сотрудники, партнеры и т.д.)
Компания создает инновационные  решения, которые делают мою жизнь  легче

 

 

Описательная информация

6. Как долго Вы являетесь покупателем компании xYz? (выделить одно)

• Менее года

• Один-три года
• Три-пять лет
• Пять-десять лет
• Десять лет и более

7. Что компания может сделать в первую очередь, чтобы повысить Вашу лояльность?

 

Приложение 5

Пример коллажа, составленного  респондентом для проведения интервью по ZMET

 

 

 

 

Приложение 6

Протокол интервью #7 по коллажу в приложении 5

Ниже представлены основные выдержки из интервью. Для того чтобы при  этом не терялась смысловая связь  изменены некоторые наклонения или структура предложений. Но в целом 80% текста осталось в оригинальном виде.

 

Данные респондента

Пол: женский

Возраст: 37 лет

Должность: главный бухгалтер в  зарубежной компании

Является клиентом ОАО «Альфа-Банк» 3,5 года

 

Запись интервью

Интервьюер (И): Здравствуйте, присаживайтесь.

Респондент (Р): Здравствуйте.

И: Это Ваш коллаж, как я понимаю, да?

Р:  Да, да, это он.

И: Ну что же, прекрасно. Я смотрю, Вы постарались.

Р: Спасибо.

И: В общем, давайте приступим, потому что время у нас, к сожалению, ограниченно.

Р: Хорошо.

И: Я Вам напомню правила. Все, что от Вас потребуется, это рассказать мне, что Вы хотели передать в каждом рисунке. Вы готовы это сделать?

Р: Да, конечно. Давайте приступим.

И: Прекрасно. В общем, я так вижу, что Вы постарались разделить коллаж на две части: в одной стороне явно положительные, а в другом – отрицательные впечатления, я правильно понимаю?

Р: Да, я постаралась сделать  разделение между качеством обслуживания и помехами. Так не было проще  разобраться.

И: Хороший выбор. Тогда предлагаю идти по линии темы обсуждения. Начнем с того, что Вы называете качеством обслуживания. Просто постарайтесь пройтись по тем картинкам, которые вы для этого использовали. Иногда, возможно, я буду задавать уточняющие вопросы, но в принципе я хотел бы услышать исключительно Ваше мнение. Договорились?

Р: Договорились.… В общем, я всегда считала, что банк должен в полной мере отражать свою причастность к сфере обслуживания. Я поняла, что так и должно быть, когда  временно была клиенткой банка в  Швеции. Это было время обучения степени MBA в Университете Люнда, я жила какое-то время в этой замечательной стране и там поняла, что такое качественное отношение к клиенту. Не буду концентрироваться конкретно на их работе, но замечу, что у них в офисах чувствуешь себя уютно…

И: Как я вижу, на коллаже Вы это  отразили через камин?

Р: Да, это для меня навсегда останется показателем уюта. И  это то, чего не хватает в российских банках. Не хватает той простоты в общении, какого-то человеческого  понимания. Каждый раз, когда направляешься в офис для решения какого-то вопроса, думаешь, что вот снова начался «аттракцион». А ведь надо-то всего лишь, чтобы можно было прийти, сесть на удобный диван, рассказать о том, чего ты хочешь, и получить это. Тем более что это я ведь деньги плачу, верно?

И: Хорошо, а что Вы подразумеваете под «аттракционом», так Вы выразились?