Управление маркетингом

На данный момент структура департамента маркетинга построена следующим образов: руководитель департамента маркетинга подчиняется руководителю департамента продаж. В структуру отдела входит: маркетолог-аналитик, отдел по ценообразованию (2 человека),  менеджер по рекламе и PR,  группа технического сопровождения (бренд-менеджеры, 2 человека).

Для оптимизации  расходов на рекламную деятельность была проведено исследование затрат на рекламу основных конкурентов. Результаты исследований были положены в основу коррекции плана маркетинга (таблица №10).

Отдельной строкой в комплексе маркетинга проходит обеспечение PR- мероприятий в рамках программа «Совета по качеству и безопасности трубопроводной арматуры». Отмечу, что данная программа получила серьезную поддержку на государственном уровне, содействует поддержанию интереса к деятельности компании, и в особенности ее испытательного центра, со стороны заинтересованных заказчиков и СМИ. Данная программа способствовала сери бесплатных публикаций в ведущих отраслевых изданиях и является конкурентным преимуществом при участии в тендерах с крупными компаниями, такими как «Роснефть», «Лукойл», «Газпром» и тп.п.

Тем не менее, для сохранения прежнего положения на рынке и с учетом расширения услуг, представляемых компанией (собственное производство фланцев, в том числе нового типа оборудования – переходные фланцы; продвижения испытательного центра по исследованию качества трубопроводной арматуры; притока иностранной арматуры на рынок; увеличивающейся активности конкурентов в области продаж трубопроводной арматуры) задачи и роль маркетинга в компании должны быть пересмотрены.

 

Таблица №10.

                                           План маркетинга на 2012 год

Источник рекламы	График выхода	Стоимость, руб.	Итого, руб.
Журнал «Арматуростроение»	Разворот А4, цвет + статья 1/1А4 (бонус) в печатной и Интернет-версии журнала, баннер на сайте журнала	50000 за выход	600000 за год  (12 выходов)
Журнал «Трубопроводная  арматура»	Обложка А4, цвет + статья А4 2 полосы (бонус) в печатной и Интернет-версии журнала, баннер на сайте журнала	40000 за выход	240000 за год  (6 выходов)
Журнал «СфераНефтеГаз»	1 разворот после содержания 1/1 А4, статья А4 2 полосы (бонус) в  печатной и Интернет-версии журнала,  баннер на сайте журнала	85000 за выход	340000 за год  (5 выходов)
СМИ			1180000
Продвижение в поисковых системах	Yandex	60000 в месс.	720000
Контекстная реклама	Yandex	30000 в мес.	360000
Баннерная реклама	Отраслевой портал armtorg.ru	4500 в мес.	54000
	Официальное портал Нефть  России http://www.oilcapital.ru	19900 в мес.	238800
	Официальные портал ГК «Лукойл» http://www.oilru.com/	20000 в мес.	240000
	Международное издание Oil&Gas Journal http://www.ogj.ru	53000 в мес.	636000
Размещение информации в сети интернет www.slugba977.ru и RATISS.org	Размещение информации о компании и номенклатуры товаров со ссылкой на сайт-каталог	19500 за 3 мес.	66000 за год
Marva Агент система он-лайн консультирования		2625 в мес.	31500 за год
Проведение вебинаров		28486 в мес.	314832 за год  ( проведение вебинаров ежемесячно)
Разработка сайта-каталога			365000
Интернет			2248800
Размещение баннерной  рекламы на отраслевых порталах otvod.net, krani.su, v-base.ru, flanci.ru бесплатно. E-mail рассылка по базе клиентов, продвижение с социальных сетях проводится самостоятельно силами департамента маркетинга.
Итоговые расходы: 3 793 800 руб. в год.

В план продвижения также включаются расходы, связанные с презентацией проекта на отраслевых выставка и форумах. Ориентировочно общие расходы составляют:

• Выставка PCVEXPO “Насосы. Компрессоры. Арматура” (с презентацией проекта) – 1 500 000 руб.
• Форум «Снабжение в нефтегазовом комплексе» (спонсорский пакет) – 450 000 руб.
• Совещание Совета Главных механиков – ежегодное собрание глав отделов снабжение крупнейших нефтегазовых компаний (пакет участника с выступлением) – 120 000 руб.

Общие расходы: 5 863 800 руб.

 

2.3. Маркетинговые  проблемы предприятия      

 

 

1. Отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании. Как результат, отсутствие грамотного финансирования работы отдела. Средства выделяются только под краткосрочные задачи.
2. Ориентация руководства компании на устаревшие маркетинговые

концепции «интенсификации  коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

3. Отсутствие маркетинговых исследований рынка, конкурентов, рынка нового оборудования, нет постоянного мониторинга ситуации в отрасли.

                В результате:

                2.1. не всегда владеем информацией о начале проведения закупок на новый строящийся нефтегазовый объект, что ведет к падению уровня продаж

                2.2. недостаток данных о новых разработках также приводит к увлечению времени обработки заявок от клиентов, как следствие, возможный срыв сроков поставок

               2.3. увеличение неликвидных запасов на 42% свидетельствует об ошибках при принятии решений о необходимости закупок того или иного товара.  Это одна из проблем компании, связанная с отсутствием маркетинговых исследований на предмет востребованности товарных позиций, отсутствие продуктовой матрицы.

               2.4. проблема корректного формирования  цены на поставляемое оборудование. С учетом общепринятой на рынке  отсрочки платежа приводит к  созданию экономически невыгодных  предложений по поставкам.

4. Отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании. Как следствие, не развиваются возможности собственного фланцевого производства. В результате компания продает «чужое» оборудование; завод существует уже более 10-ти лет, но даже на Самарском рынке мало известен.
5. Отсутствие налаженной системы «обратной связи» с заказчиками. Низкая лояльность потребителей
6. Недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта. Нет филиалов и сбытовой сети. Компания осуществляет продажи только из Самары. В результаты в коммерчески интересных регионах в конкурентной борьбе заведомо проигрываем крупным заводам с развитой дилерской сетью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные направления совершенствования маркетинга на предприятии.

 

3.1. Совершенствование  организации службы маркетинга

 

С методологической точки  зрения, причиной всех выше приведенных  недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

 

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует

обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять  во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий.

 

Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому, рекомендуется в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

 

Приоритет, организация и  грамотное проведение мероприятий  по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовый доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

 

Наиболее полно  приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга, представленная на рисунке 9.

 

 

Рис. 9. Организация  службы маркетинга компании «Комплект-Сервис» департамент маркетинга).

 

Рассмотрим подробнее  предложенную структуру, а также  функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

 

Основные принципы, которые предлагается заложить при  создании службы маркетинга, следующие:

·        служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);

·        департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

·        в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного«интеллектуального штаба» компании.

     Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

     Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

     Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

     Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

     Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

     Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента

и своего продукта (товарной марки).

     Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

 

 

 

3.2. Совершенствование работы с товаром, ценой, системой сбыта,  коммуникациями.

Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Однако возрастание конкуренции привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы компании «Комплект-Сервис».

Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам компании необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости  от конкретной ситуации. Сотрудники компании пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные услуги, составляя цены на новые товары, рекламируя свои услуги и так далее.  И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем, но как было сказано ранее им недостает специализированного отдела службы маркетинга, для наилучшего продвижения фирмы и покорения новых рубежей, на мой взгляд, создание такой структуры, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

Необходима хорошая и четко  определенная заинтересованность в  работе друг с другом работников. Необходимо мотивировать менеджеров и производителей работать друг с другом более слажено, потому что это будет приносить значительно более перспективные результаты и позволит предприятию развиваться в целом.

 

 

Компании необходимо разработать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию  поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена должны поддерживать личные контакты с менеджерами фирмы–покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курировать отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента ответственность за это непосредственно возлагать на ведущих менеджеров компании. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.