Управление каналами товародвижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Маркетинг»

на тему:

«УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

С.

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………...3

1.ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ……………………………………...4

1.1.РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ……...…4

1.2. СУЩНОСТЬ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ………………………….……..………8

1.3. ЦЕЛИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ………………………………………………12

1.4. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ……………………………………...…..13

2. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ……………………………………..………16

2.1. ФУНКЦИИ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ …………………………...16

2.2. ВИДЫ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ………………………………...18

2.3. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛОМ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ …………………...…23

3.СУЩНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………………………………………………………..25

3.1 .ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛЫЖБЫ С ДРУГИМИ СЛУЖБАМИ………………………………………………………………………30

4.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ОАО «НК «Роснефть»..……………………………………………………………………….34

. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ………………..…34

4.2.АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ………………………………………………………………………38

4.3.SWOT-АНАЛИЗ НЕФТЕГАЗОВОЙ КОМПАНИИ И ВЫЯВЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА (КФУ) ………………..………...……….42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………47

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………..49

 

ВВЕДЕНИЕ 

 

На современном этапе  развития национальной экономики в  условиях уже относительно сложившихся  экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение  новых для экономики методик  продвижения товара.

Как для производителя, так  и для любого посредника сейчас важна  современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая  снижает издержки, расширяет возможности  в оказании дополнительных услуг  и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

      Целью настоящей работы - охарактеризовать основные функции товародвижения в  деятельности организации.

В соответствии с разработанной  программой были поставлены и решены следующие задачи:

• изучение основных особенностей товародвижения на мировых рынках в современных условиях, его основные направления и виды;
• изучение каналов товародвижения в современном аспекте;
• изучение организации и эффективности системы товародвижения;
• рассмотрение основных методов и анализ организации товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

 

1.1.Роль маркетинга в организации товародвижения

Маркетинг – это наука  о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков  в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного  потребителя.

Сегодня, когда каждая компания-производитель  разрабатывает тактику и стратегию  привлечения в бизнес партнеров  и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность  обращаться к посредникам, как к  организаторам товародвижения. При  этом экономические расчеты показывают, что использование посредников  предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг  в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование  и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие  элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется  через систему товародвижения, основными  элементами которой являются:

• технические средства и инфраструктура транспорта;
• материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;
• складское хозяйство и оборудование;
• средства информационного обеспечения и управления.

 

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые  технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно  транспортировке или следуют  за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение  оптимального варианта маршрутов и  видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса  экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные  с реализацией маркетинговых  принципов, требуют создания соответствующей  коммуникационной инфраструктуры, позволяющей  собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение  компании современными информационными  услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный  канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал  спутниковой связи. С помощью  таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных  технологий учета маркетинговых  операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет  автоматизировать процесс ввода  информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно  ускорить время обработки грузов. [6, c. 154].

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х  гг. нашего столетия потребовали более  точной увязки маркетинга со стратегическими  целями фирм, а также активизации  роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы.

В связи с этим главной  задачей маркетинга стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее.

В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции  чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже  отмечалось выше, но лишь при условии  нахождения оптимального уровня сочетания  издержек и рентабельности основного  и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач  маркетинга заключается также в  создании интегрированной эффективной  системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких  проблем, как: соответствие друг другу  материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и  передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и  технологии физического перемещения  товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и  упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга различают два  вида его функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения  относится управление движением  сырья и материалов, отдельных  частей или запасов готовой продукции  от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам  или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией маркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также  перемещение готовой продукции  на оптовые склады и розничные  рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную  организацию потоков конечной продукции  от предприятия-производителя к  потребителям.

 

Рисунок 1. Функции управления распределением продукции

 

К числу функций маркетинговой координации – логистическая координация (см. рис.1) относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках координационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений  – оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в  том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при  поступлении реальных заказов, разрабатываются  графики перевозок и в целом  порядок управления запасами готовой  продукции, который в итоге и  определяет планирование производства, разработку программ снабжения его  сырьем и комплектующими изделиями. [9, c. 204].

 

2. Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем  обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений  в отношении физического перемещения  и передачи собственности на товар  или услугу от производителя к  потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок .

Непрерывное движение товаров  от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс  воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс  перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов  труда, которые обладают определёнными  физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров  является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах  в стоимостных показателях позволяет  создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных  показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как  кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки  экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с  одной стороны рациональное построение технологических структур, а с  другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого  определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя  до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также  в состоянии пригодном  для  розничной продажи и потребления.