«Пе́пси-ко́ла» (англ. Pepsi-Cola) или просто «Пе́пси» — безалкогольный прохладительный напиток, продающийся по всему миру. Права на торговую марку «Пепси-кола» принадлежат американской компании PepsiCo.

     Борьба Coca-Cola и Pepsi - пожалуй, классика жанра, и она особенно заметна в маркетинге и дистрибуции. При практически одинаковом вкусе (что доказано эмпирическими исследованиями), напитки все же значительно отличаются друг от друга, в первую очередь, за счет силы бренда[21].

     PepsiCo входит в тройку крупнейших мировых производителей продуктов питания. Компания имеет годовой оборот более $43 млрд. В ее штате - около 198 тыс. сотрудников в 200 странах. 18 мегабрендов корпорации PepsiCo ежегодно обеспечивают розничную выручку свыше $1 млрд. каждый. В структуре продукции PepsiCo - известные напитки Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Mirinda, Mountain Dew, cоки Tropicana, воды Aquafina, спортивные напитки Gatorade, а также соленые закуски Lay’s, Cheetos, Quaker Oats, Doritos и другие. Старейший бренд компании - Pepsi-Cola - представлен на рынке уже более 110 лет[22]. 

     Компания PepsiCo намерена реализовать в Беларуси собственную агропрограмму. Речь идет о стимулировании АПК путем обучения фермерских хозяйств-партнеров, а также вложения инвестиций в их технологическое развитие.

     Компании Соса-Соlа и Pepsi-Cola ведут вечную борьбу за клиентов. Во время депрессии 30-х 20 века  годов в США «PepsiCo» организовала успешную атаку на рыночные позиции «Кока-колы». Пепси-кола начала продаваться в бутылках по 12 унций по цене 5 центов. Бутылка «Кока-Колы» объёмом 6 унций так же стоила 5 центов. «Кока-кола» не могла выпустить напиток в другой бутылке, так как торговые автоматы принимали монеты по 5 центов, к тому же у «Кока-колы» оставался запас в 1 миллиард 6-унциевых бутылок. В1939 году «Пепси-кола» стала чрезвычайно популярной среди детей.

     Во  время Второй мировой войны «Пепси-Кола» обошла и «Royal Crown», и «Dr. Pepper» и стала напитком № 2 после «Кока-Колы». В начале 50-х годов «Кока-кола» в 5 раз опережала «Пепси-колу».

     В 1961 году впервые прошла рекламная кампания под девизом: «„Пепси“ — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела классический вид: «Вы — поколение „Пепси“».

     В середине 70-х годов «PepsiCo» провела рекламную акцию под названием «Pepsi бросает вызов». Были проведены тесты «вслепую» по оценке двух напитков. Участники акции предпочли «Пепси-Колу» Кока-Коле с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе.

     В 1960 году «Кока-Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси-Колу», а в 1985 — уже в 5 раз[21].

     Однако, если говорить о белорусском рынке, то тут явное предпочтение отдаётся  Соса-Соlа. У Соса-Соlа более сильная реклама и продукция компании распространяется почти в каждый магазин страны.

     Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов. Pepsi же находится не на втором, не на пятом и даже не на десятом месте. Какое же место занимает бренд напитка поколения next? Pepsi, оцененное в 13,249 миллионов долларов(что в 5,5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает 26 место в списке, уступая даже Oracle, Gillette, Cisco и H&M. И, возможно, такое сильное различие в занимаемых позициях кроется в том, что бренды олицетворяют совершенно разные направления (таблица 2.2.).  

Таблица 2.2. Ассоциации, на которых базируются бренды Coca-Cola и Pepsi 

 

Примечание. Источник: собственная разработка.  

     Качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все  это намного сильнее и прочнее  впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами. 
           К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.

     По  данным исследовательской компании AMER Nielsen Research, доля продукции компании “Кока-Кола” среди напитков иностранных фирм сегодня составляет 38%, доля “ПепсиКо” - 19%. По оценкам независимых экспертов, объемы продаж “Кока-Колы” продолжают расти. О предпочтениях российских потребителей свидетельствуют также данные опросов “Гэллап Медиа”: 53,9%  городских жителей Беларуси “кока-колу”, 53,1% -“фанту”, 39% - “спрайт”. Между тем “пепси-колу” пьют 46,4% , “севен ап” -15,3%, “миринду” - 14,4% (рисунок 2.1.) 

       

Рисунок 2.1. Распределение предпочтения потребителей на мировых рынках

Примечание. Источник: [25] 

       В 2009 году общая выручка компании PepsiCo, включая всю линейку продуктов от собственно газировки до соков, воды и пива, составила 43.23 миллиарда долларов. У Coca Cola данные поновей, но поменьше: 35.1 миллиарда долларов за 2010 год. Но стоит учитывать, что это продажи общие, а не по главным брендам. А у Pepsi, по данным wikinvest, 60% продаж приходится на негазированные напитки Gatorade, соки Tropicana и всяческие чипсы (на чипсы 48%). Тогда как Coca Cola как раз и делает деньги на своем титульном продукте. 

       Интересно, что 2011 год на фондовой бирже обе  компании начали примерно на одном уровне, но уже к 3 марта их пути разошлись - Coca Cola подняла котировки на 14.41%, а Pepsi уронила на 1.75% (рисунок 2.2.).

           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.2. Котировки компаний за три первых месяца 2011 года.

Примечание. Источник: [26]

3. Совершенствование фирменного торговой марки компании Coca-Cola

3.1. Продвижение торговой марки Coca-Cola Light

 
 

       Coca-Cola light — одна из самых молодых торговых марок компании Coca-Cola. Напиток вышел на мировой рынок в 1982 году, почти через сто лет после появления Coca-Cola, и быстро завоевал популярность. Понадобилось всего два года, чтобы новая марка заняла 1-е место в мире среди низкокалорийных безалкогольных напитков. Теперь Coca-Cola light входит в пятерку самых популярных напитков мира, и продается более, чем в 150 странах.

       Однако, в нашей стране эта торговая марка  ещё не получила должного развития. Потому, следует отметить следующие  пути её продвижения:

• проведение промо-акий. Промо-акции направлены на стимулирование продаж в конкретных торговых точках и в определённый период времени. Они имеют персонифицированное воздействие, и позволяют ближе познакомить потребителя с товаром, а также напомнить о товаре, стимулировать совершение пробной покупки, а также повысить имидж торговой марки[23].
• широкое рекламное освещение (наружная реклама:билборды, реклама на транспорте; телереклама, радиореклама).

 
 
 
 

2. Стимулирование  продаж

 
 

     Для стимулирования продаж компании Coca-Cola следует обратить внимание на следующие аспекты:

• Презентации и церемонии открытия.  Компания Coca-Cola является спонсором множества важных мероприятий, которые проходят в нашей стране. Например, мероприятия, связанные с борьбой за загрязнение окружающей среды. Возможно, если бы компания шире освещала этот  аспект в прессе и на телевидении, то приобрела ещё большую лояльность. 29 ноября в Москве в  ГУМе состоялось открытие благотворительной фотовыставки «Поможем белым мишкам вместе!». Эта акция – совместный проект компании «Кока-Кола» и WWF, направленная на сохранение популяции белых медведей в Арктике и на привлечение внимания как можно большего количества неравнодушных людей к данной проблеме. Тогда почему нельзя такую же выставку в Беларуси?
• Открытие сувенирного магазина Coca-Cola. Опять же, в большинстве стран существуют специализированные магазины, где продаётся огромное количество различных сувениров с логотипом Coca-Cola
• Праздники и концерты. Торговая марка Coca-Cola  ассоциируется у потребителей с зимой, Рождеством и Новым годом и конечно же с Санта Клаусом. В преддверии этих праздников компания могла бы организовывать благотворительные концерты по всей стране. Опять же, поддержание имиджа и завоевание новых потребителей.
• Мерчендайзинг. К сожалению, надо заметить, что не во всех довольно крупных магазинах Минска продукция компании Coca-Cola оптимально предоставлена на полках. В частности, в сети магазинов «Вестер» не всегда присутствует вся ассортиментная линейка.  И в большинстве магазинов этой сети продукция стоит на обычных полках, а не в специальных холодильниках. Поэтому это сильно влияет на продажи. Особенно в летний период времени.

 
 

      

3.3.Реклама 
 

     Рекламная деятельность компании всегда была впечатляющей: начиная от слоганов и заканчивая телевизионными роликами.  Однако на рынке Республике Беларусь рекламная  деятельность компании Coca-Cola не настолько яркая, как, например, в США. Поэтому следует обратить внимание на следующие рекомендации:

• Увеличение количества наружной рекламы. И не просто обычных билбордов, а креативных и объёмных. У компании есть опыт в таком виде рекламы. Эта реклама привлекает гораздо больше внимания, чем любая другая.
• Привлечение в телевизионную рекламу звёзд мирового масштаба. Это касается не только рынка Беларуси, но и,  в общем, всего мира. Ведь компания Pepsi всегда славилась своими «звёздными видеороликами». Реклама, в которой участвуют звёзды, всегда хорошо продаётся.
• Возможно, стоит выпустить  ряд ТВ-роликов, где будет показана деятельность компании в борьбе против загрязнения окружающей среды.

3.4. Ассортимент и производство

 
 
     

• Расширение ассортимента.  На белорусском рынке присутствует не вся существующая линейка продукции компании Coca-Cola. И это сильно сказывается на потенциальных покупателях и продажах. Например, в 2005 году в большинстве Евразийских стран в продажу поступила Fanta со вкусом винограда. Это произошла во время летнего периода. Продукт пользовался огромным спросом, однако на белорусском рынке он так и не появился. Также в Беларуси  бренд Coca-Cola  представлен в 2-х видах: Coca-Cola и Coca-Cola light, в других странах мира Coca-Cola насчитывает 15 вкусов.
• Расширение производства. С учётом того, что компания владеет огромным капиталом, она могла бы обратить внимание на агросферу. Главный конкурент Coca-Cola торговая марка Pepsi давно занята в АПК. Собственную агропрограмму PepsiCo уже реализовала в России. Так, в ряде регионов этой страны при поддержке компании и с использованием передовых технологий сельхозпроизводства и овощехранения выращивается около 250 тыс.т картофеля в год. Эту продукцию закупает и использует в производстве ООО "Фрито Лей Мануфактуринг" - подразделение PepsiCo по выпуску соленых закусок (чипсов).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Целью работы являлось рассмотрение понятие  торговой марки как инструмента маркетинговой политики организации в международном маркетинге, используя мировой опыт, сравнение с белорусской действительностью, и наконец, рассмотреть опыт создания торговой марки на примере компании Coca-Cola.