Торговые марки в международном маркетинге

     The Coca-Cola Company по-прежнему превосходит  PepsiCo по рентабельности и темпам  роста: ее выручка за девять  месяцев увеличилась на 44% против 17% у конкурента. Таким образом, Coca-Cola превзошла PepsiCo и по величине  чистой прибыли (примерно на $1,9 млрд, или на 38%), и по чистой рентабельности (19,5% против 10,9%).

     Выручка американской The Coca-Cola Company за три квартала 2011 года увеличилась на 44% по сравнению  с аналогичным периодом 2010-го, до $35,502 млрд, чистая прибыль — на 15%, до $6,918 млрд, объявила вчера компания. Темпы роста ее главного конкурента — американской PepsiCo Inc., отчитавшейся 12 октября, заметно ниже: выручка за январь—сентябрь выросла только на 17%, до $46,35, чистая прибыль — на 1,5%, до $5,03 млрд.  В 2011 компания была признана брендом года и заняла первое место 
 
 

2.2. Продвижение торговых марок компании Coca-Cola. Система Inform. 
 

     Первоначально система Inform была разработана в 1995-96 годах, а ее широкое использование  в Coca-Cola началось в 1997 году. Inform – это специальный аналитический инструмент, его полное название Information For Marketing. Характерно, что служба маркетинга вытеснила финансовые подразделения Coca-Cola с первого места по объему использования информационных технологий. Если раньше главной целью сбора информации был анализ затрат, то на современном этапе это — анализ рынка и поведения потребителей.

     Эта программа учитывает этнический состав потребителей, популярность на данном рынке других подслащенных и газированных напитков, соответствие рекламы торговой марки привычкам рассматриваемой категории потребителей, а также другие демографические сведения. Inform использует данные не только собственных отделов продаж и маркетинга Coca-Cola, но и таких исследовательских организаций, как Nielsen, а также материалы заседаний фокус-групп и распространяемые ООН сведения о душевом доходе в различных странах. Эта программа позволяет анализировать с разбивкой по странам, группам стран и торговым маркам, что происходит с объемами продаж в натуральном и денежном выражении, какие имиджевые черты пользуются популярностью и почему потребители приобретают товары определенных марок. Данные по продажам можно просматривать с разбивкой по рынкам, конкретным торговым организациям, периодам времени и географии. В анналах Inform находится более тысячи исследовательских отчетов об уровнях предпочтения продукции тех или иных компаний или торговых марок в различных странах. С помощью этого инструмента специалист может узнать, какие категории покупателей в том или ином поселке в Южной Африке ежедневно пьют спрайт и сколько этого напитка они потребили в прошлом марте. Вся эта информация позволяет Coca-Cola формировать более качественные маркетинговые планы для множества стран и более детально прорабатывать позиционирование новых продуктов.

     Хотя Coca-Cola занимается планированием продвижения  торговых марок уже не одно десятилетие, различные входящие в этот конгломерат  организации собирали и хранили  свои исследовательские данные по-разному. Некоторые сведения имеют количественный характер, другие — качественный, третьи — смешанный. Разнобой в типе используемых данных привел к тому, что планы продвижения торговых марок в двухстах странах, где продаются продукты Coca-Cola, оказались мало похожи друг на друга по своей структуре. Теперь же все такие планы строятся на основе, предлагаемой Inform. Единая система сбора данных для планирования использует 150 стандартных вопросов по различным торговым маркам — таких, как: «Каков душевой доход населения? Какой процент дохода тратится на напитки? Насколько распространены на рынке различные газированные напитки?» — и единообразно организует ответы на них. Применение Inform гарантирует, что эти вопросы и ответы будут приняты во внимание при составлении плана. А высокая скорость доступа к данным обеспечивает оперативность формирования планов продвижения торговых марок. При составлении таких планов редко приходится проводить специальные исследования. Обычно используются результаты исследований, проведенных ранее, и накопленный корпоративный опыт.

     Применение Inform гарантирует, что специалист по планированию не пропустит ни одного обязательного шага; но главное заключается  даже не в этом, а в том, что  каждый сможет дополнить своими уникальными  идеями сделанное до него. Все это  укладывается в русло постоянного стремления руководства Coca-Cola к повышению качества мышления в своей системе. Обмен информацией является также необходимым компонентом проведения всех мировых рекламных компаний Coca-Cola — их бывает ежегодно около 250, в том числе примерно 50 — по продвижению одноименной торговой марки. Применяемый компанией процесс основан на стандартной методологии поверки эффективности рекламы рыночными показателями. Через Inform менеджер по маркетингу может получить список оцененных таким образом рекламных акций по всему миру и выяснить, какие атрибуты оказывают наибольшее действие на определенные группы населения в определенных странах. Обычно он даже может определить, каким образом следует изменить концовку рекламного слогана, чтобы сделать его подходящим для определенной страны. Помогает Inform и в обучении сотрудников — благодаря использованию этой системы вновь нанятые или переведенные из других подразделений Coca-Cola работники быстрее входят в курс дела. Исключается зависимость производственного обучения от других людей — возможно, даже работающих не в одном подразделении или в разных городах с обучаемым. Вся информация и шаблоны маркетинговых планов доступны в электронном виде по всему миру.

     Первоначально система Inform была разработана в 1995-96 годах, а ее широкое использование в Coca-Cola началось в 1997 году. К середине 1998 года численность пользователей Inform выросла с четырех сотен — в основном специалистов по маркетингу, работающих в штаб-квартире компании, — до более чем двух с половиной тысяч человек, включая линейных менеджеров, исследователей, менеджеров по торговым маркам и специалистов по маркетингу промежуточного звена по всему миру. Внедрение этой информационной системы привело не к сокращению штатов, а к повышению эффективности работы сотрудников, которые теперь предвосхищают изменения на рынке вместо того, чтобы реагировать на свершившиеся факты. Благодаря Inform в компании Coca-Cola стала больше поощряться работа мысли. Опора на информацию дает возможность перспективным сотрудникам по-настоящему проявить себя; опора на информацию позволяет вести строгий учет; наконец, опора на информацию лишает плохих работников возможности пользоваться отговорками [25] . 
 

2.3. Деятельность ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия».

     Производственное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года и является одним из крупнейших отечественных предприятий, созданных с привлечением иностранных инвестиций, и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции.  Запуск в июне 1997 года в поселке Колядичи под Минском современных производственных мощностей по выпуску безалкогольных напитков стал одним из первых проектов такого масштаба, реализованных в Беларуси. На предприятии создана современная инфраструктура по доставке и реализации продукции по всей стране, включая дистрибьютерские центры в Минске и во всех областных центрах республики, а также в Барановичах и Бобруйске[20].

     По  качеству своей продукции, уже на протяжении многих лет, «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» неизменно  входит в десятку лучших среди предприятий, производящих напитки c товарным знаком компании Coca-Cola в 178 странах мира. А постоянное расширение ассортимента и оптимизация стоимости своей продукции, позволяет предприятию сделать ее более доступной для широкого потребителя. Так, весной этого года в дополнение к основным видам чистой питьевой воды BonAqua предприятие начало выпуск BonAqua со вкусом малины и BonAqua со вкусом персика.  «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия», является первым в отрасли предприятием, сертифицированным  на соответствие  Системы Менеджмента Качества - требованиям международного стандарта  ISO 9001, Системы Экологического Менеджмента - требованиям международного  стандарта   ISO 14001, Системы Управления Качеством и Безопасностью Пищевых Продуктов – принципам Системы Анализа Рисков и Контрольных Критических Точек (НАССР) – СТБ 1470, Системы Менеджмента Безопасности пищевых продуктов - требованиям СТБ ИСО 22000-2006, Системы управления охраной труда - требованиям СТБ 18001-2005 (OHSAS 18001:1999). 

     В 2005 году производственное предприятие  «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»  награждено Призом Президента Компании Coca-Cola за достижения в области качества и охраны окружающей среды. Этим призом в системе Coca-Cola награждаются только те предприятия, которые демонстрируют постоянное улучшение бизнес-процессов и имеют эффективную систему менеджмента качества.  

     В самых престижных профессиональных конкурсах, которые проводятся в  Беларуси, предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» не только ежегодно участвует, но и неизменно становится победителем в различных номинациях[20]. 

     Так, напиток Coca-Cola и питьевая вода BonAqua со вкусом лимона, персика и малины, были удостоены высших наград республиканского конкурса «Лучшая продукция года-2008». Предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» отмечено «Гран-при», который присуждается участникам за стабильно высокое качество продукции.

     По  итогам XI Республиканского конкурса потребительских  предпочтений «Продукт года 2008» Coca-Cola и питьевая вода BonAqua награждены Дипломами I степени. А само предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» удостоено самой высокой награды конкурса - «Гран-при».  

       В конкурсе «Брэнд года - 2008»  ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» завоевало Дипломом Победителя и Серебряную медаль профессиональной номинации «Социально-ответственный брэнд». По результатам опроса потребителей, который проводился в рамках конкурса, напиток Coca-Cola назван лидером потребительских симпатий и награжден Дипломом Победителя в потребительской номинации – « БРЭНД №1 » в Беларуси. 

       ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»  является лидером Национальной  сети Глобального договора. В  2006 году предприятие присоединилось  к Глобальному договору – новой  инициативе Организации Объединенных Наций. Председателем координационного совета локальной сети Глобального договора в Республике Беларусь в 2007 году избран Александр Денисов - Генеральный директор Предприятия.  

       Указом Президента Республики  Беларусь N275 от 14 июня 2007 года ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» признано лауреатом конкурса «Лучший предприниматель года».   

       Предприятие традиционно оказывает  спонсорскую помощь детским, спортивным  и культурным мероприятиям, детским  домам, медицинским учреждениям,  общественным организациям инвалидов. Первый визит медицинской бригады в Республику Беларусь, во главе с профессором университета штата Теннеси, директором Международного благотворительного фонда «Детское сердце» в Мемфисе, Вильямом Новиком состоялся благодаря поддержке ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в 1996 году. А в 2006 году на средства предприятия было издано 2000 экземпляров брошюры-руководства для родителей - «Вашему ребенку предстоит операция на сердце».   

       По мнению профессора Вильяма  Новика, благотворительная деятельность ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» играет важную роль в оздоровлении детей и обеспечении их в послеоперационный период кристально чистой питьевой водой BonAqua.  Производственное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» активно поддерживает различные проекты в области охраны окружающей среды. Благодаря «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в августе 2009 году представители Беларуси в третий раз приняли участие в Международном водном конкурсе юных исследователей, который с 1991 года проходит под патронажем королевской семьи Швеции[20].   

       При поддержке «Кока-Кола Бевриджиз  Белоруссия» в марте 2009 г. в  рамках проекта “Наблюдение за  реками” состоялся фестиваль  юных экологов «Живая вода»  в г. Шумилино Витебской области,  а летом в заказнике Республиканского значения “Козьяны” пройдет летний обучающий полевой многодневный семинар для школьников.  

       На средства, выделенные ИП «Кока-Кола  Бевриджиз Белоруссия» в рамках  природоохранного проекта «Спасем  Ельню вместе!», в апреле 2009 года  состоялся очередной этап акции «Спасем Ельню вместе!». В 2009 году, предприятие оказало спонсорскую помощь в проведении Минских городских соревнований Юных инспекторов движения (ЮИД).      Начиная с момента своего основания «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» оказывает поддержку белорусскому спорту: с 1994 года предприятие является спонсором и официальным партнером Национального олимпийского комитета Республики Беларусь, а, начиная с 2006 года - оказывает поддержку Национальной сборной Республики Беларусь по художественной гимнастике, участвует в организации ежегодных международных соревнований  Гран-При по художественной гимнастике.   

       Особое внимание «Кока-Кола Бевриджиз  Белоруссия» уделяет популяризации  идеи привлечения  иностранных инвестиций в экономику Республики Беларусь. С 2001 года предприятие является активным членом Консультативного совета по иностранным инвестициям при Совете Министров Республики Беларусь и намерено далее активно содействовать созданию благоприятного инвестиционного климата в стране[20].