МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

«БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК, 2011

РЕФЕРАТ

 
 

     Курсовая  работа: 33 с., 2 таблицы, 2 рисунка, 26 источников.

     ТОРГОВЫЕ  МАРКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРККЕТИНГЕ

     Объектом  исследования является ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» – производитель газированных напитков.

     Предметом курсовой работы является торговая марка фирмы.

     Цель  работы: изучить сущность торговой марки компании, дать её характеристику и рекомендации по более эффективному использованию торговой марки.

     В результате даны рекомендации по сбытовой и рекламной политике компании с учётом её места на белорусском рынке.

     Автор работы подтверждает, что все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения сопровождаются ссылками на их авторов.       
 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

 
 

     С развитием товарно-денежных отношений  в Беларуси все более важным элементом  рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как торговые марки и  товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции являются торговая марка и товарный знак. Наряду с отличительной функцией торговая марка  вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, торговая марка  обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций торговая марка  является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавшая доверие торговая марка  способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем цена анонимных товаров.

     В сущности, торговая марка - это всего  лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или 'семейства' товаров (BMW 5-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

     В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

     Объект  исследования данной курсовой является компания «Сoca-Cola»,формирование и развитие данной торговой марки. Предметом исследования является торговая марка этой компании

                Цель  работы – изучить сущность торговой марки компании и дать её характеристику.

     Для этого были поставлены следующие  задачи:

     - рассмотреть сущность торговой  марки;

     - дать  характеристику компании Сoca-Cola как объекта исследования;

     - оценка положения фирмы относительно конкурентов;

     - дать описание основных направлений рекомендаций по улучшению торговой марки компании Сoca-Cola.

     Содержание  работы обусловило ее структуру: введение, три главы, заключение, список использованных источников.

     В первой главе раскрывалось понятие торговой марки, её историческое происхождение,  давалась её классификация, правовая база, также раскрывались такие понятия как товарный знак, брэнд и брэндинг.

     Во  второй главе давалось описание компании Сoca-Cola. Её история, международная деятельность, описание главного конкурента.

     В третьей главе разрабатывались  рекомендации по улучшению торговой марки компании Сoca-Cola.

     В заключении содержатся основные выводы, к которым автор пришёл в ходе написания курсовой работы.

     Для написания курсовой работы использовались учебные и учебно-методические пособия, раскрывающие сущность торговых марок [13], их классификации [13]. Также в ходе курсовой работы автор обращался к книгам по тематике торговых марок и товарных знаков [1,2,3,6,7] и оценке их использования [4,5]. Для получения сведений об объекте исследования использовались электронные ресурсы [16-24].

 

1. Торговые  марки в международном  маркетинге

1.1. История товарных знаков

 
 

          Появление товарных    знаков   как   знаков,   указывающих   на производителя товаров,  в основном связано  с  периодом  становления товарно-денежных отношений.  Отличительные знаки (клеймо) ставили на свои изделия (оружие,  кухонную утварь,  кожу и др.) ремесленники  и мастеровые еще в средневековье [5, с.5]

          В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г.,  когда был принят Новоторговый  Устав, содержащий   правовые   нормы,  регулирующие  внутреннюю  и  внешнюю торговлю.  Товарные знаки в  те  времена  выполняли  несколько  иную функцию,  чем сейчас.  Клеймо служило таможенным знаком для различия русских и иностранных товаров и подтверждения факта оплаты  пошлины. В   1774  г.  принимается  правительственный  указ  об  обязательном клеймении всех русских товаров  особыми  фабричными  или  заводскими знаками.

          Однако по  мере  использования   товарных  знаков все чаще стали  появляться случаи фальсификации.  Дешевые подделки при наличии  знака сходили   за   изделия   признанных   мастеров. Чтобы   остановить фальсификаторов,  требовались юридические меры защиты. В Англии меры защиты  против  таких  нарушений  были  выработаны судами в середине прошлого столетия.  Лицо,  имевшее право использовать товарный знак, получало   также   право  запрещать  другим  умышленно  пользоваться репутацией, которая связана с этим знаком. Это был знаменитый запрет на  ведение дел под чужим именем.  Никто не имел права выдавать свои товары за товары другого лица.  В России Законом 1830 г., содержащим правила  и  способы  клеймения  товаров,  устанавливалась  уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак,  в том числе  за подделку товара или клейма [5, с.7].

          По мере  того,  как  все   большее число стран создавало  систему охраны  изобретений,  товарных   знаков,   появилась   необходимость гармонизировать  законодательства  о  промышленной  собственности на международном уровне.  Начиная с  конца  XIX  в.  был  подписан  ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации знаков 1891 г. и т.д [5, с.8].

               В настоящее    время    отношения,   связанные   с   созданием, регистрацией и правовой  охраной товарных знаков,  регулируются  рядом законов, о которых будет  сказано ниже.

1.2. Свойства, экономическая сущность и классификация торговой марки.

 
 

     Марка (brand) – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов [4, с.55].

     Большинство людей  затрудняется ответить, в  чём разница между торговой маркой и товарным знаком и есть ли вообще разница.

     Многие  специалисты отождествляют товарные знаки  с понятием «торговая марка», в то время как другие считают, что товарный знак- это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой [13].

           Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

     Создание  марок товара — явление не новое (впрочем, в последние сто лет  это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

     Торговая  марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и  услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.
2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".
3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.
4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой [3, с.55].