Типография Принт-М

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Телевидение.

Телевизионные рекламные ролики обладают множеством преимуществ, начиная с комплексного воздействия изображения, звука  и движения. Другие достоинства телевизионной  рекламы - ее престижность (по сравнению  с другими средствами массовой информации) и способность привлечь внимание людей. Вдобавок, телевидение имеет  огромную аудиторию - практически в  каждом доме есть, по меньшей мере, один телевизор, который находится во включенном состоянии в среднем  по шесть часов в день. Перед глазами «среднего» телезрителя ежегодно проходит до тридцати тысяч рекламных роликов. К числу недостатков телевидения как рекламного средства относятся высокие издержки (как создания, так и размещения рекламного объявления) и короткая продолжительность жизни объявления. Кроме того, телевизионная реклама неизбирательная в охвате аудитории, да и к тому же любой зритель всегда может воспользоваться пультом дистанционного управления, чтобы переключить телевизор с рекламной программы на другой канал. По некоторым оценкам, зрители выключают от десяти до сорока процентоврекламных программ, которые передаются в то время, когда они смотрят телевизор (в зависимости от времени суток и передачи), хотя руководители рекламных сетей, как правило, оспаривают эти цифры. Обратите внимание на непрерывные изменения в телевизионной рекламе, происходящие по мере распространения рекламных синдикатов, кабельного телевидения и платных каналов. Кроме того, постоянно появляются новые виды рекламы, включая полнометражные рекламные программы, построенные по образцу различных популярных тематических шоу (политических, кулинарных и т.д.).

Способы продвижения товара

Что такое  продвижение? Хотя существует множество  различных определений этого  понятия, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная компания - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения – «лицом к лицу» с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания.

Пример  акций торгового дома «Катюша»:

- В магазинах детской одежды Катюша постоянно проходят акции по снижению цен, на определенные виды товаров со скидками до 50%.

- А как ты провел лето? Участвуй в конкурсе от магазина детских увлекательных игр и получишь очень хороший подарок.

- Примите участие в новом конкурсе от магазина детской одежды «Катюша». Напишите о том, как вы провели лето, пришлите свой рассказ в магазины «Катюша», и самые интересные обязательно получать подарки.

В акции могут принимать  участие дети до 12 лет.

Цели продвижения - мероприятия  по продвижению товаров имеют  три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар  до тех пор, пока не узнают о его  существовании или не поймут, для  чего он может им понадобиться. Потенциальным  потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание - о возможности приобрести тот  или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это  стимулирует дополнительный спрос. Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направленона решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Исследование рекламы  товара и анализ полученных данных

Вспоминая историю развития рынка товаров для детей на Юге за последние 3–5 лет, местные  специалисты выделяют несколько  аспектов. Нельзя не отметить активное развитие рынка. Причиной тому не только появление новых игроков –  это специализированные федеральные («Детский мир», «Кораблик») и региональные сети (тольяттинская сеть «Бегемот»), но и развитие местных специализированных сетей («Катюша» – 14 магазинов, «Хобби Центр» – 4 магазина).

Влияют  на рынок и неспециализированные розничные сети, в которых присутствуют отделы детских товаров. Это федеральные  сети «Метро», «Ашан», «О’кей», «Лента», «Перекресток». В последней детские товары представлены на Юге весьма скромно. Стоит отметить, что из названных федеральных сетей только, пожалуй, «О’кей» может похвастаться нормальным мерчендайзингом. В остальных сетях в секциях с детским товаром, как правило, царит хаос. Представители оптовика приезжают в магазин и сами расставляют товар, задвигая подальше продукцию конкурентов. И так до бесконечности. Действует принцип «кто не успел – тот опоздал». Кстати, в остальной рознице тоже с выкладкой не все хорошо.

Отделы  детских товаров есть и в региональных розничных сетях. Тут стоит упомянуть  динамично развивающийся краснодарский  «Магнит». Есть скромный ассортимент  детских товаров невысокого качества и в краснодарской продуктовой  сети «Табрис». Вообще специалисты местного рынка детских товаров отмечают, что рынок в последнее время в постоянном движении – открывается очень много мелких магазинчиков, столько же и закрывается, открываются новые. Некоторые пытаются позиционироваться как, например, «магазин развивающих игрушек» или «все для маленьких художников». Отдельные мелкие и даже крупные розничные магазины, как, например, ставропольский детский супермаркет «Розовый слон», не смогли выдержать конкуренции и закрылись. Остальные с различной степенью успеха попытались переориентироваться. Некоторые компании, спасаясь от конкуренции, пошли путем расширения ассортимента и включения новых товарных направлений. Ростовская розничная сеть «Катюша» включила в ассортимент детскую одежду, также детскую мебель и коляски для малышей. Сеть магазинов детской одежды «Данило» в Краснодаре предлагает теперь и игрушки своим покупателям. Есть и прямо противоположные примеры: будучи в прошлом магазинами игрушек, они стали продавать теперь детскую одежду – это «Кроха» в Ростове-на-Дону, «Гном» в Астрахани, «Лимпопо» в Волгограде. Франчайзинговый магазин Premaman в Ростове-на-Дону,изначальноспециализировавшийся исключительно на товарах для беременных, младенцев и малышей, ввел в ассортимент товары, рассчитанные на детей до 14 лет. Изменение товарного ассортимента тесно связалось с изменениями в ценовой политике магазинов. Мелкие предприятия, позиционируя себя больше как «магазины у дома» и включая в ассортимент дешевые товары, в категории брендовых товаров ограничиваются позициями стоимостью до 300–400 руб., рассчитывая на импульсные покупки.

Стоит отметить примеры магазинов, которые  удачно соседствуют с конкурентами. Например, в торговом центре «Красная площадь» в Краснодаре магазин «Бимбо» соседствовал с сильными игроками «Катюша» и «Банана-мама» (в конце ноября последний закрылся). Сетевики вели активную рекламную компанию и создавали покупательские потоки, что также позитивно отражалось на «Бимбо». «Но мы и сами прилагаем немало усилий для привлечения покупателей – улучшаем ассортимент и качество обслуживания, проводим рекламные кампании и принимаем активное участие в акциях торгового центра. У нас есть свои постоянные покупатели, которых становится все больше», – рассказывает директор магазина «Бимбо» Шинкарева Ольга.

Большое влияние на изменение позиций  игроков на рынке детских товаров  оказало активное строительство  и открытие современных торговых центров. Основные игроки размещают  свои магазины именно в них.

Впрочем, торговые центры часто сами предъявляет  высокие требования к арендаторам, обращая внимание на качественную организацию  розничной торговли. Такие центры предпочитают видеть у себя одного-двух крупных игроков с магазинами формата от 500–600 кв. м. К таким можно отнести ТЦ «Горизонт», молл «Мега» в Ростове-на-Дону, ТЦ «Cити Центр» в Краснодаре. Некоторые торговые центры, как, например, ТЦ «Cити Центр» в Краснодаре и ТЦ «Парк Хаус» в Волгограде, оказывают влияние на формирование ассортимента в магазинах, практикуя ограничение введения брендов при наличии их у одного из магазинов.

Другие  торговые центры, наоборот, «дробят» свои площади, предпочитая сдавать их в аренду нескольким арендаторам. Торговая площадь магазинов детских товаров  в таких центрах не превышает 100 кв. м. У подобных магазинов отсутствует  четкое позиционирование и ориентация на определенную целевую аудиторию, что оказывает влияние на ассортимент. В этих магазинах в ассортименте присутствуют как бренды, так и  «noname» китайских, польских и российских производителей. Специалисты рынка  в качестве таких примеров вспоминают «Парк Хаус» в Волгограде, «Новый век» в Сочи и даже ТЦ «Красная Площадь» в Краснодаре, хотя на его территории располагается магазин «Катюша».

Конечно, самой заметной федеральной специализированной сетью в ЮФО остается «Детский мир», у которой открыто уже  более 100 магазинов по России. На Юге  их шесть: три в Ростове-на-Дону, два  из которых отдельно стоящие, и один в «Меге», а также по одному в Краснодаре, Пятигорске и Ставрополе. Магазины отличаются площадью от 500 кв. м., широкой товарной направленностью – в ассортимент включены все детские направления: одежда, игрушки, товары для новорожденных. Магазины рассчитаны на широкую покупательскую аудиторию, поэтому в каждом направлении представлены товары различной ценовой категории. При этом «Детский мир» работает с относительно высокой наценкой и не выступает в качестве дискаунтера. Можно сказать, что эта сеть является сейчас определяющей для формирования розничных цен в магазинах городов, где представлен «Детский мир». Магазины сети поддерживаются телевизионной рекламой. Сильной специализированной сетью также можно назвать сеть розничных магазинов формата «Бегемот», принадлежащую тольяттинской компании «Гранд Тойс», которая является также крупной оптовой компанией Поволжья. Последние два года магазины «Бегемот» открываются и в Южном федеральном округе. Являясь поставщиком и китайской продукции, большую долю в товарном ассортименте «Бегемота» составляют и брендовые товары: Lego, Barbie, Megablocks, Bratz и другие. Сеть «Бегемот» – это магазины низких цен для мелкого опта и розничных покупателей. От определенного объема покупателям гарантированы скидки. Магазины, как правило, размещаются в неключевых торговых центрах – в Краснодаре, Сочи, Ростове-на-Дону, Туапсе, Астрахани. В период открытия магазины «Бегемот» проводят активные рекламные кампании на телевидении, осуществляют почтовую рассылку листовок с указанием товаров и цен на них.

 «Хобби-Центр» – сеть специализированных магазинов ростовской компании «Премьер», которая вышла рынок в одно время с «Катюшей». Долгое время обе компании считались непримиримыми конкурентами. Сейчас у «Премьера» четыре магазина «Хобби-Центр»: два в Ростове-на-Дону (отдельно стоящий на главной улице города и в ТЦ «Вавилония»), один в Краснодаре в ТЦ «Краснодар Сити» и один в Нижнем Новгороде. Магазины «Хобби-Центр» в ЮФО, оформленные в красно-желтом фирменном стиле, площадью по 1000 кв. м, ориентированы на покупателей со средним и выше среднего уровнем доходов. Весь ассортимент состоит из товаров известных торговых марок, преимущественно европейских брендов. Значительную долю в ассортименте (до 30 процентов) занимает книжная продукция, ассортимент которой включает как литературу для детей, так и взрослые издания. «Хобби-Центр» в отличие от «Катюши» нацелен точно на премиальную категорию товаров и развивается именно в этом направлении, не гонясь за количеством торговых точек. В магазинах сети все продумано для покупателя, который привык к качеству – начиная от красивых интерьеров с европейским дизайном и заканчивая качеством обслуживания. «Катюша» и «Хобби-Центр» проводят активные рекламные кампании, в том числе на телевидении, а также масштабные праздничные мероприятия. Покупки выдаются покупателям в ярких и заметных фирменных пакетах.

Логично, что в связи с изменением демографической  ситуации и ростом рождаемости меняется ситуация и на рынке игроков товаров  для детей – все большее  развитие получают магазины с ассортиментом  детских товаров для малышей. Как правило, ассортимент включает в себя детскую мебель и коляски, одежду, детское питание, игрушки, книги. Все крупные компании в большей  или меньшей степени расширяют  представленность таких торговых направлений  в своих магазинах. Среди узкоспециализированных магазинов ключевыми игроками в  этом направлении можно назвать  сеть «Мое Солнышко», магазин «Улыбка», магазины «Умка». «Мое Солнышко» –  сеть из пяти магазинов в Ростове-на-Дону и Новочеркасске. В ассортименте кроме товаров для беременных – детское питание, товары для  новорожденных, детская косметика, предметы гигиены, игрушки для детей  с рождения и до трех лет. В каждом магазине сети «Мое солнышко» можно  получить бесплатную консультацию педиатра по вопросам детского питания. Площади  магазинов от 30 до 80 квадратных метров. Основная специализация компании – детское питание. Оптовое направление – компания «Объединение «Детское питание» производит оптовые поставки детского питания и товаров для новорожденных на Юге России. Является дистрибьютором и официальным партнером крупных отечественных и зарубежных производителей детского питания. Магазин «Улыбка» в Ростове-на-Дону позиционирует себя как центр детства. Слоган «Ждем рождения ребенка и растем с «Улыбкой» отражает основную задачу деятельности центра: быть с семьей от беременности до окончания раннего детства, предоставлять квалифицированные услуги. В магазине действует игровая площадка для малышей от 6 месяцев, проводятся кукольные представления, годовые праздники и благотворительные акции. Предоставляются напрокат предметы недлительного пользования (видеокамеры, фотоаппараты, весы, манежи, ходунки, автокресла и т.д.). Площадь магазина – 100 квадратных метров.