Типография Принт-М

Из  немногих магазинов для детей, ориентированных  на покупателей с высоким уровнем  дохода, выделяются магазины «Умка» (два  магазина в Ростове-на-Дону), предлагающие ростовчанам детскую мебель, коляски, кроватки, постельные принадлежности, косметику, детское питание.

 

Исследование  целевой аудитории

 

Целевая аудитория описывается  различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы  стирального порошка целевой  аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику  целевой аудитории для различных  марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низкодоходных, и так далее.

Очень важно знать стиль  жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное  время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все  это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.

Конечно же, очень важно  изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

Эту группу не всегда легко  определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют «портрет» потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому портрету, мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

Когда мы планируем рекламную  кампанию, рейтинги для других целевых  аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория - женщины, то нам не важно, что двадцать процентов всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего пять процентов мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин. Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория «Allpeople» (Все люди). Аудитория «Allpeople» является частным случаем целевой аудитории.

Определение целевой аудитории  включает в себя три этапа:

- определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.;

- определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт, т.е. с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.;

- построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

При выборе целевой аудитория  необходимо следить за тем, чтобы  она не была слишком мала, т.к. присутствие  погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Среди населения города Новороссийска  был проведен опрос. Людям задавался  вопрос: «Какие детские магазины вы хотели бы выделить по качеству продукции, ценам?». 70 % опрошенных составляли родители, 20 % подростки, 10 % самые маленькие жители города. Были даны варианты ответов.

а) «Катюша»;

б) «Вундеркинд»;

в) «Waikiki»;

г) «Бегемот»

35 процентов считают, что  магазин «Вундеркинд» отличается  самым лучшим качеством продукции, 55 процентов назвали магазин «Катюша»  наиболее подходящим магазинов  товаров для детей, 3 процента  опрошенных отдали свои голоса  магазину «Waikiki».

Анкета покупателей детских  магазинов.

В ходе исследования целевой  аудитории (детей от 5 – 15 лет, и их родителей)  наиболее известных детских  магазинов города Новороссийска, были заданы вопросы и даны варианты ответов.

1 «Какой магазин вашего  города вы можете назвать наиболее  популярным в вашем городе?»

а) «Катюша»;

б) «Вундеркинд»;

в) «Waikiki»;

г) «Бегемот»;

2 «Что чаще всего вы  покупаете в детском магазине?»

а) Игрушки;

б) Одежду;

в) Обувь;

г) Всё из перечисленного;

3 «Реклама какого магазина  встречается вам чаще всего?»

а) «Катюша»;

б) «Вундеркинд»;

в) «Waikiki»;

г) «Бегемот»

4 «Какая реклама детского  магазина вам запоминается больше  всего?»

а) Печатная реклама;

б) Наружная реклама (витрина  магазина, щиты, плакаты);

в) Телереклама;

г) Радиореклама.

На первый вопрос 35 процентов  опрошенных ответили, что магазин  «Вундеркинд» отличается самым лучшим качеством продукции, 55 процентов  назвали магазин «Катюша» наиболее подходящим магазинов товаров для  детей, 3 процента опрошенных отдали свои голоса магазину «Waikiki». Во втором вопросе  80 % опрошенных  отдали предпочтение варианту ответа «Игрушки», 14 % покупают в детских магазинах одежду, 6% покупают всё из перечисленного. 85 % опрошенных ответили на четвёртый вопрос, что именно наружная реклама привлекает их внимание, так как обычно реклама детских магазинов яркая и привлекает внимание. 10 % целевой аудитории считает эффективной телерекламу, 5 % отдали свои голоса радиорекламе детских магазинов.

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определяют систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей.

Может быть выявлено значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими, по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими  от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование  и неудовлетворенность. Отсюда необходимость  в прямом опросе потребителей и в  формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители  дают свою оценку уровня удовлетворенности  по каждому показателю. Затем путем  сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности  товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть исследована путем получения прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить  повторную покупку.

Идентификация неудовлетворенных  потребителей позволяет установить причину недовольства и предпринять  индивидуальные корректирующие воздействия  до того, как неудовлетворенные потребители  переориентируются на конкурентов. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более  важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону  слишком велико, то товар рассматривается  потребителем как неудовлетворительный. В противном случае компания предлагает уровень качества, который потребителю  не требуется. Отличное качество по второстепенному  показателю бессмысленно; напротив, невысокое  качество по показателю, определяющему  выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи  с этим полезно ранжировать показатели по их ценности, с тем, чтобы выявить  те из них, на которых нужно сконцентрировать усилия. Результаты подобных маркетинговых  исследований при небольшой степени  их трансформации могут также  быть использованы при проведении сегментирования  рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.

Для этого необходимы следующие  данные:

- список свойств или  выгод, ассоциируемых с изучаемой  категорией товаров;

- оценки относительной  важности, приписываемой потребителями  каждому свойству;

- группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым  свойствам;

- оценки количества потребителей  и профиля их реакции на  предлагаемый продукт и отдельные  элементы комплекса маркетинга  для каждого идентифицированного  сегмента.

Сегодня на детском рынке  изучение детей как целевой аудитории  — это достаточно актуальная тема, по которой возникает много вопросов, и, в первую очередь, конечно, у производителей детских товаров. В связи с  тем, что исследования типологии  детей — возрастные, поведенческие  — практически не рассматривают  ребенка как потребителя товаров, разработчикам приходится самим  заниматься изучением своей аудитории.

Целевая аудитория «Родитель». В подавляющем большинстве случаев родители покупают модную детскую одежду для детей в возрасте до трех лет. В этом возрасте дети не особенно придирчивы к стилям и направлениям. Главное их требование - чтобы было удобно и ничто неприятное не вторгалось в их мир. Основная задача продавца при работе с этой категорией заключается в том, чтобы оставить довольными в первую очередь родителей, преимущественно маму. Крупные игроки на рынке это прекрасно понимают, и поэтому в качестве позиционирования выбирается направленность «Для мам и малышей».

До прихода в магазин.

Потребительские предпочтения этой аудитории складываются задолго  до прихода в магазин. Причина  в том, что, согласно исследованиям  компании «Штурман Маркетология», модная детская одежда в этой возрастной категории в основном приобретается для первого ребенка. К его рождению готовятся особенно тщательно. Здесь все впервые - для мамы, папы, бабушки, дедушки, родственников, друзей и знакомых. Родители тщательно просматривают журналы и каталоги, дискутируют на семейных порталах и анализируют блоги. Нет более благодарной аудитории для запуска программ вирусного маркетинга, чем «Родитель». «Сарафанное радио» работает со скоростью ядерной реакции. Главная задача бутика или магазина - определить основные группы влияния и каналы коммуникаций. Очень важно понимать, что, оценивая бренд, покупатель в большей степени реагирует на общественное мнение, особенно при оценке функциональной или физической составляющей. Информация о составе тканей, функциональных особенностях моделей играет не меньшую роль, чем стиль и соответствие новейшим трендам. Покупатель еще до прихода в магазин должен получить максимально подробное сообщение о предмете будущей покупки, поскольку именно эта аудитория в большей степени знает, зачем она приходит в магазин, по сравнению со всеми остальными. В каждом конкретном случае выбор коммуникационного канала целиком и полностью зависит от маркетингового персонала или привлеченного консультанта. На процесс выбора покупки влияет слишком много факторов, чтобы разработать единый универсально-эффективный подход.

Непосредственно в магазине.

Здесь главный фактор - удобство совершения покупки. В чем оно  будет выражаться, зависит от конкретных условий и характеристик основной группы покупателей. При этом важно  все: удобная парковка, возможность  зайти в магазин с коляской, грамотная навигация и общая  концепция мерчендайзинга. Торговый персонал, который точно знает, когда  нужно дать совет, а когда лучше  не задавать банальных вопросов о  цели прихода и навязчиво предлагать свою помощь, играет в степени удовлетворенности  покупателя далеко не последнюю роль. Кроме того, необходимо учитывать  тот факт, что целевая аудитория  обеспокоена не только проблемой  модной одежды для своего ребенка, но и другими вопросами, связанными с первыми годами его жизни. В  магазинах для этой аудитории  дополнительные услуги, связанные с  возрастом ребенка, будут не только дополнительным плюсом, но и очень  важной нематериальной привилегией. Важно  помнить, что «Родитель» - это особенная  аудитория, требующая к себе заботливого  подхода.

Целевая аудитория «Родитель + ребенок» (от 3 до 7 лет).

Подтверждается вывод  психологов о том, что по достижению основным потребителем трехлетнего  возраста потребительское поведение  в сегменте детских товаров начинает резко меняться. Полностью закончен декретный отпуск, ребенок уже  освоился в окружающем его мире и  прошел первые ступени социализации. Начинаются проблемы, связанные с  собственной идентификацией и поиском  групп «по интересам». В общем, маленький человек выходит в  общество, и, естественно, начинает заявлять о своих правах. Именно с этой аудитории начинается основная проблема продавцов детских товаров - как  сделать довольными и родителей, и детей.

До прихода в магазин.

За исключением детских  линий «взрослых» брендов, марки  модной детской одежды пока еще довольно слабо известны. Что касается синергии между продавцом и производителем, то потребительское предпочтение в  большей степени зависит от бренда продавца. Коммуникационные каналы во многом схожи с каналами аудитории, рассматривавшейся выше, но есть и свои особенности. Информация о магазине и бренде поступает уже не только из специализированных источников. Поскольку главной движущей силой покупки модной одежды является мама, то требуется определить, каким образом и через какие носители информация дойдет до нее наиболее полно. В возрасте от трех до семи лет у ребенка случается масса вещей, которые можно обозначить как «первый опыт», и поэтому в сегменте модной брендовой одежды превалирует процент праздничной одежды.