Особенности принятия покупательского решения в организациях на примере ОАО БелАЗ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО "БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

 

Кафедра промышленного  маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Поведение покупателя

на тему: “Особенности принятия покупательского решения в организациях на примере ОАО БелАЗ"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент

ФМК, 5-й курс, ЗМП-2                                                                  П.И.Иванов                                                                                           

 

Руководитель                                                                                    И.М.Баско

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2012

 

Реферат

 

Курсовая работы: 35 страниц, 11 источников, 10 таблиц, 4 рисунка.

Тема: ”Особенности принятия покупательских решений в организациях”

Ключевые слова: процесс  принятия покупательских решений в  организации, процесс принятия решения  о закупках, принципы и основные критерии выбора поставщиков, рекомендации по совершенствованию процесса принятия решения о покупках.

Объект исследования: ОАО «БелАЗ».

Предмет исследования: процесс  принятия покупательского решения  на предприятии ОАО «БелАЗ».

Цель работы: анализ процесса принятия покупательского решения на предприятии ОАО «БелАЗ», выявление недостатков и написании рекомендации по совершенствованию процесса принятия решения о закупках.

Исследования и разработки: изучена все принципы процесса принятия покупательского решения в организациях, собрана и проанализирована документация по процессу принятия решения о закупках на предприятии ОАО «БелАЗ».

 

Содержание

 

 

Введение

 

Исторически процесс развития товарного хозяйства способствовал обособлению объем продажи товаров производственным и торговым предприятиям, а также посредниками другим торговым предприятиям и юридическим лицам для последующей реализации населению или для производственного потребления.

Процесс принятия покупательского решения в промышленных организациях является одним из важнейших  элементов коммерческой деятельности. Процесс реализации требует поддержания  оптимального  уровня и достаточной  широты ассортимента товарных запасов на каждом предприятии. Поэтому тема курсовой работы достаточно актуальна в современных условиях ведения хозяйственной деятельности предприятия.

Целью курсовой работы является анализ процесса принятия покупательского решения на предприятии  ОАО «БелАЗ», выявление недостатков и обоснования рекомендации по совершенствованию процесса принятия решения о закупках.

В соответствии с выбранной  целью выделим следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические аспекты процесса принятия покупательских решения;
2. Провести мониторинг и проанализировать процесс принятия покупательского решения в организации ОАО «БелАЗ»;
3. Предложить пути совершенствования процесса принятия решения о закупках на предприятии ОАО «БелАЗ».

Для выполнения вышеупомянутых задач автор будет использовать мониторинг процессов принятия покупательских решений, интернет источники и книжные издания. Мониторинг – это процесс наблюдения, фиксации, систематизации, анализа некоторых события, явлений, процессов, объектов, которые выступают в качестве предмета мониторинга.

 

1.Сущность процесса принятия покупательского решения и его особенности в организации

 

Наряду с потребительским  рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и  услуги для использования в процессе функционирования этих организаций ( процесс производства, перепродажи или перепроизводства).

Организационные покупатели – это коммерческие структуры  и некоммерческие организации, которые  покупают товары и услуги, а затем  перепродают их (с переработкой или  без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели кроме конечных потребителей.

Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют  трем основным видам организаций  –покупателей:

1. рынок промышленных предприятий
2. рынок торговых посредников
3. рынок государственных учреждений

Рынок промышленных предприятий  составляют компании, которые приобретаю товары и услуги, необходимые для  производства их собственных товаров  или предоставления ими услуг. К  товарам промышленного назначения относятся сырье и товары, составляющие основные фонды, например производственное оборудование.

Рынок торговых посредников  составляют организации, приобретающие  товары и услуги с целю их последующей  перепродажи. Решение по закупке  товаров посредников-потребителей ( например оптового торговца) несколько отличаются от промышленного предприятия- потребителя. Посредник принимает решение, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров разных производителей или торговать разрозненными товарами, не связанными между собой. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

Рынок государственных  учреждений состоит из государственных  органов, которые приобретают товары и услуги, позволяющие им осуществлять свою деятельность. Примерами могут  стать закупки для нужд обороны.

Понимание покупательского  поведения организаций на всех этих рынках – одна из предпосылок достижения успеха в маркетинге. Обычно число  потребителей на рынках организаций  невелико. Для этих рынков часто  оказывается верным закон Парето, в соответствии с которым 80% производимой продукции продается 20% потребителей, число которых иногда не превышает полутора десятков.

Из-за больших объемов  заказов экономически оправдана  продажа товаров производителем непосредственно организации-покупателю, что исключает необходимость прибегать к услугам посредников. Кроме того, значение крупных клиентов для поставщиков оправдывает вложение средств в долгосрочные и тесные взаимоотношения с ними.Одни из наиболее важных аспектов маркетинговой деятельности, связанной с организациями, в том, что в осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с разными критериями выбора. Основная проблема при это состоит в способности удовлетворить разные требования в одном предложении. С этой точки зрения наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристикам, руководителей производств – надежностью поставок, руководителей по закупкам – наиболее выгодным соотношением “Цена/Качество”, а рабочих-монтажников – удобством установки. Кроме того, данный рынок характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями; их сравнительной географической концентрацией; неэластичностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары промышленного назначения от спроса конечного потребителя.

Если маркетологи имеют  дело с предприятиями, действующими на этом рынке, прежде всего им необходимо выяснить:

• какие конкретно лица и на какие принимаемы решения оказывают влияние;
• какова степень этого влияния;
• какими критериями при принятии решений они пользуются ( например, что важнее – качество, цена или сроки поставки);
• каков характер влияния на поведение лиц, принимающих решение о покупке, факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальные характеристики личности.

В процессе принятия покупательского  решения в организациях, необходимо отметить, что покупатель или должностное  лицо, которое занимается закупками ( агенты по снабжению либо специалисты  отдела материально-технического снабжения), обычно является далеко не единственным, кто влияет на принятие покупательского решения или фактически обладает полномочиями принятия окончательного решения. Решение зависит от группы людей – закупочный центр. Сотрудники данного центра находятся на разных уровнях организационной иерархии. Исполнительный директор, инженеры-разработчики, руководители производства, менеджеры по снабжению, а также персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. Состав закупочного центра может меняться в процессе принятия решения. [4, стр. 185]

Члены закупочного центра могут выступать в одной из следующих ролей:

1. Пользователи – это работники предприятия, которые часто выступают инициаторами закупки и используют покупаемые товары и услуги, а поэтому дают и оценку закупаемого товара и работы поставщика. Ими могут быть: начальник производства, инженер-технолог, начальники производственных цехов и участков, отдел сбыта и т.д.
2. Советники – помогают составить перечень покупаемых товаров, воздействуют на принятие решения о покупке, определяя критерии отбора информации и выбора поставщиков. Как правило, это технический персонал предприятия (инженерно-технологические работники, конструкторы, консультанты, работники ОТК, начальники производств).
3. Администраторы – члены закупочного центра, управляющие потоками информации в закупочном центре и оказывающие таким образом косвенное влияние на принятие решения. Такую роль могут выполнять отдельные работники аппарата управления (секретари), учетно-финансовой и технической служб. В некоторых случаях снабженцы ограничивают пользователей или лиц, принимающих решения, от встреч с потенциальными поставщиками.
4. Лица, принимающие решения, обладают формальным правом окончательного выбора товара или поставщика. При случайных и повторных закупках это, как правило, коммерческий директор или начальник отдела снабжения. Для принятия решения о новых закупках могут привлекаться главный технолог при высокой степени технологической сложности проекта, финансово-экономическая служба при большой степени коммерческого риска. Решение по дорогостоящим проектам с высокой степенью риска, по комплектным поставкам принимает, как правило, собственник предприятия (совет директоров).
5. Покупатели имеют полное право и обязанность выбора поставщиков, ведения переговоров и заключения договоров. Обычно это работники отделов снабжения, занимающиеся определенным видом продукта. В случае технологически сложных и рискованных покупок ими могут быть руководители предприятия (генеральный директор, коммерческий директор и т.д.). Иногда покупатели помогают пользователям составить перечень необходимых товаров. [8, стр. 127]

Задача службы маркетинга состоит в определении основных участников центра, налаживании контактов с ними и убеждении в преимуществах предлагаемого товара. Умение налаживать отношения имеет решающее значение на многих рынках организаций.

Товары производственного  назначения можно разделить по четырем  группам:

• материалы которые используются в производственном процессе;
• комплектующие, которые используются в конечной продукции;
• основные фонды и оборудовании;
• товары и услуги, необходимые для эксплуатации, обслуживания и ремонта.

Эта классификация основывается на том, как используется определенный товар и как он применяется для определения различия в поведении организаций-покупателей. Во-первых, состав специалистов, участвующих в процессе принятия решений, меняется в зависимости от типа товара. Например, руководство высшего звена стремится принимать участие в приобретении основных фондов и оборудования и реже в приобретении новых материалов. Еще реже они непосредственно обраща.ют внимание на поставки комплектующих. Аналогичная картина наблюдается и с инженерами-конструкторами, которых могут привлекать к закупкам комплектующих и материалов, но в приобретении заводского оборудования они обычно не участвуют. Во-вторых существует тенденция к замедлению и усложнению процесса принятия решения по мере перехода от одного типа товаров к другому.

Классификация предложений  поставщиков по типам товаров  помогает определить, кто будет принимать  соответствующее решение о закупках. Задача службы маркетинга для конкретных ситуаций состоит в выявлении  этих конкретных лиц и налаживании отношений с ними.

Процесс принятия решения  в организациях-потребителях включает в себя возникновение потребности, поиск информации, оценку товаров  и поставщиков, закупку, оценку после  закупки (рис. 1.1)

                                  Возникновение потребности

Определение потребности  в товаре

Формирование закупочного  центра

Разработка спецификации товара

                                      

Поиск информации

Получение информации от поставщиков

Составление списка поставщиков

 

Запрос предложений от поставщиков

Оценка предложений

Выбор поставщика

Оценка после покупки