Лекции по "Стратегическому маркетингу"

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно  по цене, что обостряет ценовую  конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос  на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях, выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов  на рынке монополистической конкуренции велико и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т. е. с точки зрения покупателя имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

• Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.
• Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).
• Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену.
• Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами.
• Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации.
• Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

 

 

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность  торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конкурентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынках унифицированных  товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

В экономической  науке существуют сомнения относительно самой возможности существования  в реальной экономике такой идеальной  модели, как чистая конкуренция. В  тоже время сформулированы условия  существования работающей конкуренции (т. е. условия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).  

 

Критерии  существования работающей конкуренции

Таблица 1.9
Структурные критерии	Число продавцов должно быть настолько большим, насколько позволяет эффект масштаба в отрасли. Не должно быть искусственных препятствий для входа на рынок новых продавцов. Существует умеренная и чувствительная к изменению цен дифференциация продуктов по качеству.
Поведенческие критерии	Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конкурентами. Отсутствие стремления идти в сговор с другими фирмами. Отсутствие несправедливой, исключительной тактики поведения на рынке. Отсутствие постоянно неэффективно работающих поставщиков и незаинтересованных покупателей. Отсутствие вводящей в заблуждение информации по поводу товаров на рынке. Отсутствие постоянной ценовой дискриминации.
Функциональные  критерии	Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам производственной и маркетинговой деятельности фирм. Соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность). Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупаемости инвестиций, обеспечения эффективности и инноваций. Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих циклическую нестабильность. Использование всех возможностей для внедрения технически более совершенных новых продуктов и производств. Существование поощрения продавцов, которые максимально обеспечивают нужды потребителей.

 

  

Большинство критериев  требуют сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать  конкуренцию работоспособной в  случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма  пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе:

• менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции;
• демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

Тема 2. Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга 

 

2.1 Конкурентоспособность  и конкурентное преимущество

Конкурентная борьба — деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность — это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара — способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы — уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.

 

  

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании — это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической  конкуренции компания имеет внешнее  преимущество, дающее ей рыночную силу.

Рыночная сила — способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

Одним из показателей  рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем  ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).  

 

Виды  конкурентных преимуществ по факторам превосходства

Таблица 2.1.
Конкурентные преимущества	Характеристика
Внешние конкурентные преимущества	Преимущества  компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя
Внутренние конкурентные преимущества	Преимущества  компании перед конкурентами, которые  базируются на превосходстве фирмы  в отношении издержек производства и управления, создающим ценность для производителя

 

  

Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что  она может заставить рынок  принять цену продаж выше, чем у  конкурентов, не обеспечивающих соответствующих  отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены  на долгосрочные и краткосрочные. 

 

Виды  конкурентных преимуществ по периоду  действия

Таблица 2.2.
Конкурентное преимущество	Характеристика
Долгосрочное (стратегическое)	Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании?конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество — это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка
Краткосрочное (тактическое)	Конкурентное  преимущество, которое в ближайшей  перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое  преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка

 

 

Виды  конкурентной борьбы

Таблица 2.3.
Виды	Определение
Предметная	Между разными  марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами
Видовая	Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность
Функциональная	Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей

Тема 2. Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга 

 

2.2 Конкурентные  стратегии 

Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии

Таблица 2.4.
Стратегии	Характеристика
Независимое поведение	Действия фирмы  совершаются без учета действий и/или противодействий конкурентов. Характерна для принятия второстепенных решений или в случае доминирования  компании на рынке.
Кооперативное поведение	Соответствует благожелательной позиции конкурентов, стремящихся скорее к мирному сосуществованию, чем к открытой конфронтации. Характерна для средних фирм (в виде молчаливого согласия), для крупных компаний на нерегулируемых государством рынках (в виде явных соглашений).
Адаптивное поведение	Основано на явном учете действий конкурентов и приспособлении к ним. Если все конкуренты принимают такой тип поведения, то рынок в итоге приходит к ситуации стабилизации.
Опережающее поведение	Заключается в  стремлении предвидеть реакцию конкурентов  на действие фирмы при условии, что они сохранят свою линию поведения. Является наиболее сложным типом конкурентного поведения, требующим от компании постоянного наблюдения за своими конкурентами и определения реакции конкурентов на различные действия фирмы. По мере развития маркетинга становится наиболее применяемым на олигопольном рынке.
Агрессивное поведение	Предвидение неблагоприятной  позиции и реакции конкурентов. Чаще всего такое поведение встречается  в ситуации олигополии при нерасширяемом  спросе, когда компания может увеличить свои объемы продаж только за счет конкурентов.