Лекции по "Стратегическому маркетингу"

Как правило, только анализ внутренних нормативных документов не позволяет формировать полноценную миссию и взаимосвязанное с ней структурированное дерево целей. В этой связи, целесообразней использовать оба методологических подхода.  

 

Анализ внутренних нормативных  документов.

Построение  дерева целей на базе анализа внутренних документов, регламентирующих деятельность компании, предполагает рассмотрение уже существующих и утвержденных документов. На их основе, в зависимости от степени охвата и детализации вопроса, выделяются основные стратегические ориентиры и структурируются цели развития.

Результаты  анализа внутренних нормативных  документов целесообразно использовать при формировании плана интервью и перечня вопросов для топ-менеджеров компании.  

 

Проведение интервью с топ-менеджерами.

Проведение  интервью предполагает изучение взглядов топ-менеджеров на перспективы развития компании в средне- (3 — 5 лет) и долгосрочной (5 — 10 лет) перспективе. Обработка полученных в ходе интервью ответов предполагает получение качественных выводов о целеполагании менеджмента, видении руководителями будущего своей компании.

Ориентировочная продолжительность интервью должна составлять не менее 30 — 45 мин. Опрос  проводится в форме свободной  дискуссии в соответствии с разработанным  планом интервью. Оптимальным вариантом  является, когда интервьюер не предлагает варианты ответов.

Тема 4. Разработка маркетинговой стратегии  компании 

 

4.2. Стратегический  анализ и диагностика 

В соответствии с представленным алгоритмом, стратегический анализ и диагностика положения  компании является вторым этапом разработки стратегии развития.  

 

Методическая основа стратегического  анализа.

Методической  основой стратегического анализа  является комплекс методических инструментов, широко используемый в практике стратегического  планирования (Рисунок 4).  

 

Рисунок  4. Методические инструменты по стратегическому анализу и диагностике  

 

Таким образом, основой методологической базы стратегического анализа являются:

• Модель М. Портера.
• Benchmarking.
• Матрица BCG.
• SWOT-анализ.

 

 

Модель М. Портера	Методический  инструмент конкурентного анализа  на основе особенностей конкурентной среды и движущих сил в отрасли.
Benchmarking	Методический  инструмент конкурентного анализа  на основе сопоставления (например, производственного  потенциала компании с потенциалом  главного конкурента).
Матрица BCG	Методический  инструмент анализа портфеля продукции, основанный на учете двух параметров: доля рынка и скорость ее роста ( Boston Consulting Group Matrix).
SWOT – анализ	Методический  инструмент ситуационного анализа  для оценки стратегического положения  компании на основе учета взаимовлияния  внешних и внутренних факторов (Strengths — сильные стороны, Weaknesses – недостатки, слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы).

 

  

Методическая взаимосвязь  отдельных задач, решаемых с применением  Модели М. Портера, Benchmarking'а, матрицы BCG и SWOT-анализа, определяется общими целями анализа, назначением и особенностями использования конкретного методического инструмента.

Проведение стратегического  анализа предполагает решение комплекса  задач по анализу внешней и внутренней среды компании, анализ и диагностику ее конкурентной и стратегической позиций. Общая взаимосвязь проводимых при этом работ представлена ниже (Рисунок 5).  

 

Рисунок 5. Взаимосвязь  работ при стратегическом анализе  и диагностике  

 

В верхней части  рисунка (Рисунок 5) представлен комплекс работ по анализу внешней микросреды, в основе которых лежит использование  Модели М. Портера совместно с методами Benchmarking'а (в частности, для анализа внешних ключевых факторов успеха — см.вставку ниже), SWOT-анализа (в первую очередь, для выявления и оценки угроз и возможностей — см. вставку ниже), а также методов статистического и факторного анализа, прогнозирования и сценарного анализа.  

 

Ключевые факторы успеха	Накопленные умения компании, важные для данного рынка  и позволяющие ей опережать своих  конкурентов.
Сценарный анализ	Метод, позволяющий  получать оценку различных вариантов  развития ситуаций — сценариев, предоставляет информацию о возможных отклонениях. Часто используется с применение программных средств, типа Excel, что позволяет значительно повысить эффективность анализа путем практически неограниченного увеличения числа сценариев и введения дополнительных переменных.
Факторный анализ	Метод исследования экономики и производства, в основе которого лежит анализ воздействия  разнообразных факторов на результаты экономической деятельности, ее эффективность.

 

  

Примеры ключевых факторов успеха компаний.

Ключевые  факторы успеха, зависящие от технологии:

• качество проводимых научных исследований;
• возможность инноваций в производственном процессе;
• возможность разработки новых товаров.

Ключевые  факторы успеха, относящиеся к  производству:

• низкая себестоимость (достижение экономии на масштабах);
• качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте);
• выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке.

Ключевые факторы успеха, относящиеся к реализации продукции:

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;
• широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;
• низкие расходы по реализации.

Ключевые  факторы успеха, относящиеся к  маркетингу:

• доступная для клиентов система технической помощи при использовании продукции;
• разнообразие моделей/ видов продукции;
• привлекательный дизайн/упаковка.

Ключевые  факторы успеха, относящиеся к  профессиональным навыкам:

• степень овладения определенной технологией;
• способность создавать эффективную рекламу;
• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.

Ключевые  факторы успеха, связанные с организационными возможностями:

• уровень информационных систем;
• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений и т.п.);
• большой опыт и ноу-хау в области менеджмента.

Прочие  ключевые факторы успеха:

• благоприятный имидж/репутация компании у покупателей;
• доступ на финансовые рынки;
• наличие патентов.

 

 

Примеры возможностей, угроз, сильных  и слабых сторон компаний.

Возможности:

• расширение ассортимента продукции и выход на новых клиентов;
• использование навыков и технологических ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции;
• снижение торговых барьеров на новых рынках;
• ослабление позиций фирм-конкурентов.

Угрозы:

• выход на рынок новых конкурентов с более низкими издержками;
• рост продаж продуктов-субститутов;
• снижение объемов рынка;
• неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств;
• повышение требований покупателей и поставщиков.

Сильные стороны:

• полная компетентность в ключевых вопросах;
• адекватные финансовые ресурсы;
• признанный лидер рынка;
• экономия на масштабах производства.

Слабые  стороны:

• нет четкого стратегического развития;
• внутренние производственные проблемы;
• отставание в области исследований и разработок;
• слишком узкий ассортимент продукции;
• плохая сбытовая сеть.

 

 

В нижней части  рисунка (Рисунок 5) представлены работы, в основе которых лежит использование SWOT-анализа совместно с методами Benchmarking'а (в частности, для анализа внутренних ключевых факторов успеха — см.см.вставку выше, сильных и слабых сторон, возможностей и угроз — см. см.см.вставку выше), а также PEST-анализа, GAP-анализа, сценарного анализа, методов и моделей имитационного моделирования, статистического и факторного анализа, прогнозирования и других инструментов и методов (содержание и методические рекомендации по применению указанных инструментов и методов в стратегическом анализе являются предметом разработки отдельных самостоятельных работ).  

 

PEST-анализ	Методический  инструмент четырехэлементного анализа  внешней среды (Policy — политика, Economy — экономика, Society — общество, Technology — технология).
GAP-анализ	Методический  инструмент анализа отклонений фактического развития ситуации от запланированного, оценка "разрыва/брешей" (gар) между  параметрами компании и желаемыми  результатами.
Имитационное моделирование	Метод, позволяющий  строить модели, учитывающие время  выполнения функций. Полученную модель можно “проиграть” во времени  и получить статистику происходящих процессов. Обычно имитационные модели строятся для поиска оптимального решения в условиях ограничения по ресурсам, когда другие математические модели оказываются слишком сложными.

 

  

Содержание, особенности  и области применения базового инструментария стратегического анализа и диагностики  — Модели М. Портера, Benchmarking'а и SWOT–анализа на примерах решения отдельных задач представлены далее.  

 

Внешний анализ.

Определение, основные цели и задачи анализа внешнней среды.

Анализ внешней среды — оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

 

  

Основными целями анализа внешней среды  являются:

• Оценка окружающей среды.
• Распознания:
• Изменений,
• Трендов,
• Возможностей,
• Факторов риска и форс-мажора.

Комплекс  задач по анализу внешней среды предполагает проведение ( Рисунок 5):

• Анализа макросреды, включая оценку влияния:
• Политических факторов;
• Экономических факторов;
• Социально-культурных факторов;
• Технологических факторов;
• Экологических факторов.

Анализ проводится с использованием PEST–анализа, SWOT–анализа и сценарного анализа.

• Анализа микросреды, включая анализ конкуренции:
• Анализ состояния и тенденций развития глобального и отраслевого рынков;
• Анализ стадии развития отрасли;
• Анализ привлекательности отрасли;
• Анализ движущих сил;
• Анализ развития конкуренции в отрасли;
• Анализ внешних ключевых факторов успеха;
• Анализ интенсивности конкуренции;
• Анализ и диагностика конкурентной и стратегической позиции компании.

Анализ проводится с использованием Модели М. Портера, Benchmarkingэа, SWOT-анализа и сценарного анализа.

На основе анализа  внешних макро- и микросред —  выявление и оценку угроз и возможностей.  

 

Анализ  факторов макросреды.

Для анализа  тенденций изменения макросреды и структуры рынка используется PEST-анализ. Данный инструментарий предусматривает  выделение 4 основных групп факторов, посредством которых анализируется: