Стратегический маркетинг

Тема 1: Концепции и  сущность стратегического  маркетинга

План:

1. Принципы новой управленческой парадигмы. Развитие СМК как области исследования.
2. Природа и историческая ретроспектива развития СМК.
3. Подходы к процессу  разработки стратегических направлений  развития предприятия.
4. Сущность СМК и управления, интегрированность стратегического и операционного маркетинга.
5. Продукт, объект, субъект, предмет и уровни СМК.
6. Процесс осуществления СМК.

Вопрос 1. Принципы новой управленческой парадигмы. Развитие СМК как области исследования

Понятие «научная парадигма» охватывает совокупность базовых  положений, ценностей и убеждений, принятых в научной среде в  некий момент времени, т.е. парадигма  – преобладающая точка зрения на проблему отрасли знаний, которой  придерживается подавляющее большинство ученых и специалистов с опорой на результаты фундаментальных исследований и общепризнанных публикаций.

Парадигма управления маркетингом – это система  концепций, методологий и методов, образующая модель постановки и решения  проблем стратегического маркетингового управления, принятую в конкретной социально-экономической системе.

Основные постулаты  новой рыночной парадигмы:

1. Отказ классических школ управления от рационализма, выраженных в убеждении, что успех любого предприятия определяет рациональная организация производства продукции и услуг, развитие специализации, снижение издержек, иначе – воздействие управления на внутренние факторы производства. Вместо этого доминирует проблема приспосабливаемости к изменениям и по возможности управление агрессивно настроенным в отношении предприятия внешним окружением. Именно факторы внешнего окружения диктуют маркетинговую стратегию и тактику предприятия.
2. Использование при разработке маркетинговой стратегии теории систем, рассматривающую в единстве составные части предприятия. Внутренняя среда предприятия формируется под воздействием факторов: структуры, ресурсов, культуры. В составе ресурсов первостепенную роль играют кадры и на их основе базирующийся интеллектуальный потенциал предприятия, что весьма актуально в условиях формирующейся экономики знаний. Хотя внутренние факторы действуют в границе предприятия, всё же не всегда находятся под прямым контролем менеджмента, испытывая на себе возмущения внешней среды.
3. Использование ситуационного подхода к разработке маркетинговой стратегии, согласно которой поведение предприятия является ответом на внешние воздействия. Центральный момент здесь – ситуация – конкретный набор обстоятельств, оказывающих существенное влияние на развитие предприятия в данный конкретно-исторический момент времени. Из этого следует важность способов выделения факторов, при воздействии на которые эффективно достигается цель.
4. Признание социальной ответственности менеджмента перед обществом в целом и отдельными  людьми, работающими  на предприятии. Человеческие ресурсы – ключевые ресурсы. Следовательно, от руководства предприятия требуются усилия по созданию условий для реализации заложенных в людях потенций к саморазвитию. Необходимо уделить внимание организационной  культуре, демократизации управления, стилю руководства и лидерству.
5. Необходимость реализации концепции маркетингового управления, позволяющей понять характер механизма   подчинения, производства, потребления и удовлетворения рыночного спроса.
6. Рассмотрение знаний и информации как главных ресурсов предприятия. В создании потребительской стоимости  конкретного продукта всё больший удельный вес занимают материальные ресурсы. Управление интеллектуальными ресурсами, развитие маркетинговых отношений, становятся ключевыми компетенциями рыночного менеджмента.

СМК – это  процесс принятия и реализации стратегических маркетинговых решений, центральным  звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении  собственного ресурсного потенциала предприятия  с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует.

СМК, по Ж. Ж. Ламбену, - это маркетинг, заключающийся в  анализе потребностей целевой аудитории. Он прослеживает эволюцию заданного  рынка и выявляет различия существующих и потенциальных рынков, их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль СМК – слежение за эволюцией заданного рынка, выявление различных потенциальных рынков и их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Представляя собой  постоянный анализ потребностей рынка, СМК предшествует разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных потребителей  и обладающими особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов.

Стратегию можно  рассматривать как связующее  звено между тем, что предприятие хочет достичь (его целями) и меняет линию поведения, выбранную для достижения этих целей.

Анализ специальной  литературы убеждает в том, что в  настоящее время отсутствует  единое определение понятие СМК.

Дефиниция СМК  должна включать аспекты:

1. Вид сферы деятельности по маркетинговому управлению, состоящий в реализации выбранных  маркетинговых перспективных целей через проведение изменений на предприятии.
2. СМК – процесс, посредством которого реализуется взаимодействие предприятия с его окружением.
3. СМК – область научных знаний, изучающая приемы и инструменты методологии принятия стратегических маркетинговых решений и способы практической реализации этих решений. Следовательно, цель стратегического маркетингового управления – разработка и реализация маркетинговой стратегии управления предприятием.

Принципы стратегического  маркетингового управления:

1. Обоснованный и сознательный выбор маркетинговых целей и стратегий развития предприятия. Процесс развития предприятия полон противоречий, и для их разрешения должны разрабатываться эффективные способы, решения должны быть непротиворечивы. Постоянный поиск новых форм и видов деятельности, направленный на укрепление существующих конкурентных преимуществ, выявление и усиление новых.
2. Обеспечение соотносительности между предприятием и внешней средой, управляющей и управляемой подсистемами;
3. Индивидуализация маркетинговой стратегии;
4. Каждая маркетинговая стратегия состоит из двух частей: спланированная маркетинговой службой предприятия, случайная, появившаяся под воздействием внешней среды.
5. Четкое организационное разделение задач стратегического и операционного маркетинга.

Вопрос 2. Природа и историческая ретроспектива развития стратегического  маркетинга

История развития экономической и управленческой мысли в конце 19-ого – начале 20 века была связана с задачей найти способы преодоления спонтанно возникающих промышленных кризисов и реакции предприятия на возникающие изменения во внешней среде.

Расширение горизонта  планирования в 60-е гг. 20 века, безальтернативность директивных плановых заданий, отсутствие релевантной информации и методической базы привело к тому, что идея долгосрочного планирования к началу 80-х гг. оказалась  скомпрометированной. Практика показала  несостоятельность, сформированную на основе экстраполяции и аппроксимации.

Разработка стратегий  получила развитие на стыке 60-70 гг., которая  впоследствии трансформировалась в  концепцию стратегического управления, в т.ч. и маркетингового. Ведущей  идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы адекватным образом и своевременно реагировать на происходящие в нем перемены.

В середине 70-х, после мирового экономического кризиса динамизм и неопределенность деловой окружающей среды ещё более усилились. Для более четкого понимания природы возникновения СМК выделим основные эпохи экономического развития общества:

1. Неуклонное усложнение структуры внешней среды.
2. Ускорение темпов изменения параметров внешней среды.
3. Возрастание неопределенности параметров внешней среды во времени.

Эти факторы  в совокупности обусловили усложнение управления предприятием. Современная  концепция СМК сформирована на базе теоретических исследований и практического опыта в области стратегического маркетингового планирования. Однако её отличительной чертой является ориентация в будущее, первичность стратегических установок при достаточной адаптивности к складывающейся стратегической ситуации.

Идеология СМК базируется  на предположении о невозможности с достаточной степенью точности предсказывать долгосрочные тенденции, поэтому характерно для постиндустриальной эпохи.

СМК – технология управления в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности во времени.

Наибольшую известность  в научном мире получили десять школ стратегического управления, обладающих собственными подходами и принципами формирования систем СУ:

1. Школа дизайна.
2. Школа планирования.
3. Школа позиционирования.
4. Школа предпринимательства.
5. Школа познания.
6. Школа обучения.
7. Школа власти.
8. Школа культуры.
9. Школа внешней среды.
10. Школа конфигурации.

Дополнительно также выделяется «китайская стратегическая школа». 

Вопрос 3. Подходы к процессу разработки стратегических направлений развития предприятия (по материалам учебника «Стратегического менеджмента» под редакцией Петрова А.Н., СПб, Питер, 2005)

Корпоративное планирование

Представители:

И. Ансофф, А. Чандлер, К. Эндрюс и др.

Суть  данного подхода – определение  логических предписаний об организации самого процесса, который представляется как линейно-последовательная процедура принятия решений, включающая высшее руководство в поиск по использованию необходимой информации для генерирования, оценки и выбора путей будущего развития предприятия. Таким образом, стратегический анализ ведет к стратегическому выбору, а тот, в свою очередь, к исполнению стратегических действий.

Главная концепция данного подхода заключается  в достижении определенного уровня рациональности в выборе стратегического развития на основе ценной информации. Стратегическое планирование является в этом случае прерогативой высшей администрации (т.е. предполагается жесткая централизация процесса принятия решений), а работники на средних и нижних уровнях иерархии управления функционируют строго  по определенным им свыше траекториям.

Итеративное планирование

Представители:

Дж. В. Квин

Итеративное планирование определяется как процесс  выработки стратегии, реализуемой  на предприятии в действительности. Роль высшей администрации определяется как «организатора» процесса, объединяющего в единое целое в единое целое частные стратегии, которые генерируются в различных структурных подразделениях. Однако  высшее руководство все равно остается «архитектором» стратегии, так как, во-первых, определяет базовые ориентиры развития, а во-вторых, создает условия, при которых протекает процесс стратегического планирования, - информационную базу и компетентность персонала. Именно поэтому выработка окончательной стратегии развития осуществляется  в итеративном режиме.

Корпоративное и итеративное  планирование считаются  базовыми подходами  к разработке стратегических направлений развития предприятия. Данные подходы требуют  достаточно высокой  культуры стратегического  мышления как у  высшего руководства, так и у руководителей более низкого уровня.

Интуитивное планирование

Высшее  руководство устанавливает простые  и глобальные цели, которые обеспечивают небольшое, но достаточно устойчивое продвижение. Другими словами, лица, принимающие  решения (ЛПР), вынуждены в конце концов повторять мелкие шажки для достижения поставленной цели и сделать приспособляемость необходимым условием своей деятельности. Поэтому их роль по сравнению с первыми двумя подходами менее логична и профессиональна.

Сторонники  данного подхода утверждают, что он основан на опыте и интуиции высшего руководства, а направленность на небольшие шаги по достижению глобальной цели делает его более рациональным и менее дорогостоящим, чем корпоративное планирование. Кроме того, если на предприятии отсутствуют профессионалы в области стратегического планирования  в «верхнем эшелоне власти», то первый и второй подходы просто обречены на неудачу. С другой стороны, критики данного подхода к стратегическому планированию доказывают на исторических примерах, что в условиях «стратегического дрейфа», который инициирует интуитивное планирование, предприятие не в состоянии быстро и адекватно реагировать на меняющиеся условия среды, а также не способно перестраивать свою деятельность качественно, что очень важно в условиях конкурентной борьбы.

Хаотическое планирование

Данная  позиция противопоставляется реальному  корпоративному планированию и не учитывает  преимуществ организации  процесса, характерного для итеративного планирования. Она показывает, что люди сначала  действуют, а затем думают, т.е. стратегическое планирование на предприятии полностью отсутствует, а если оно где-либо и есть, то стратегии могут просто всплывать непреднамеренно из различных частей системы.

Специфика отечественных предприятий

Выработка и реализация стратегии возможны в условиях, когда на предприятии у работников развито стратегическое мышление, что обеспечивается не краткосрочным обучением, а многолетней практической деятельностью,  поэтому в настоящее время распространенным для крупных российских фирм является интуитивное планирование, а попытки перейти на корпоративное планирование имеют формальный характер и не приносят реальной пользы. При стабилизации экономической обстановки в нашей стране, по мере накопления потенциала предприятиями различных организационно-правовых форм, развития рыночной инфраструктуры и повышения профессионализма отечественных предпринимателей можно ожидать следующую последовательность использования на предприятиях существующих подходов к стратегическому планированию: хаотическое планирование – интуитивное планирование – корпоративное планирование – итеративное планирование.