Стратегический маркетинг

Национальный  Открытый Институт России

г. Санкт-Петербург

Кафедра     «Менеджмент организации»

Дисциплина «Маркетинг» 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Студента  группы М92с/2в

Соболева  Сергея Александровича

«Стратегический маркетинг» 

                                                        Проверил____________________

                                                        Дата________________________

                                                          Оценка______________________ 
 
 

Санкт-Петербург

2010 

Оглавление 

Введение…………………………………..…………………….…………..……..3

Глава 1. Стратегия маркетинга…………………..…………………...…………..5

Глава 2. Виды маркетинговой стратегии…………………………….….………8

Глава 3. Особенности разработки маркетинговых  стратегий…………...……11

3.1. Матрица  возможностей по товарам/рынкам………………….……12

3.2. Матрица  «роста – рыночной доли» или  БКГ……………...……..…14

3.3. Общая  стратегическая модель Портера………………….…………17

3.4. Товарная  стратегия………………………..……………….…………19

3.5. Ценовая  стратегия……………………………………………………21

3.6. Коммуникационная  стратегия………………………………….……24

Заключение……………………………………………………………………….27

Список  используемой литературы…………………………….……..…………28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    В основании термина «маркетинг»  лежит слово «market», что значит рынок. Вследствие этого маркетинг – это концепция хозяйствования и управления в условиях рынка: провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

    Маркетинг – это система распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта для удовлетворения потребностей. А также система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен. Способный предсказать большое количество идей из разных сфер деятельности предприятия: рыночная ценовая политика, сбыт товара, реклама и т.д.

    Уже давно известна истина: о принципиальной важности роли маркетинга. Это утверждение  действенно для всякой области экономики. Одним из значимых элементов организации маркетинговой деятельности служит разработка и внедрение её стратегии.

    Стратегический  маркетинг – это непрерывный анализ потребностей рынка, который проводится перед разработкой эффективных товаров уготованных для конкретных потребителей и обладающих особенными свойствами, отличающих их от продукции конкурентов.

    Этапы стратегического маркетинга:

• анализ потребностей для определения;
• анализ конкурентоспособности;
• анализ привлекательности рынка;
• сегментация рынка;
• выбор стратегии рынка.

    Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

    Стратегия маркетинга определяет, как нужно  применить структуру маркетинга, что бы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. Выбор стратегий маркетинга определяется: положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке; спецификой продукции и конъектурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.

    Эта курсовая работа направлена на рассмотрение стратегий маркетинга и их реализацию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Стратегия маркетинга 

    Стратегия маркетинга – это составная часть  всего стратегического управления предприятием: план его деловой активности. Важнейшая задача заключается: в  поддержании и развитии процесса производства; в повышении ассортимента и качества производимых товаров; в  освоении новых рынков; в поддержании  и развитии интеллектуального потенциала сотрудников; увеличении сбыта; в повышении  эффективности деятельности.

    В первую очередь, в рамках маркетинга, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия  подчиняется необходимости последовательного  осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основанием не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

    Планирование  маркетинговой стратегии должно:

• основываться на оценке перспектив в области политики, технологий – следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;
• базироваться  на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции – в условиях России приходится начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия;
• выдвигаться исходной функцией управления и значимой задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

    Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен  анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия  воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей  среде».

    Разработка  и успешное осуществление все  в большей мере зависит от конкурентов. Невозможно произвести анализ собственных  сильных и слабых сторон без сравнения  с конкурентами.

    Создание  конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов: их текущих и перспективных намерений  и планов. Действительность свидетельствует, что руководство предприятия  нуждается в информации о своих  рыночных соперниках по таким позициям как:

• планирование товаров и услуг;
• ценовая политика;
• стратегия реализации;
• оборот;
• исследовательская деятельность;
• структура затрат;
• новые технологии;
• патенты;
• практика финансирования;
• оплата труда руководящего звена и рядовых работников.

    Центральная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в  рыночной деятельности. Важно, чтобы  стратегические преимущества обеспечивались в основном наиболее существенными  для клиентов параметрами.

    Регулярное  исследование соперников позволяет:

• наиболее адекватно оценивать собственные успехи фирмы;
• свободнее предопределять приоритетные направления использования ресурсов;
• оперативно реагировать на меры с их стороны;
• укреплять позиции предприятия на рынке в рамках «наступательной» стратегии.

    Центральным и наиважнейшим принципом каждой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к производителю, а не наоборот. При  этом последняя стоит перед выбором  между двумя базисными стратегиями.

    Первая  базисная стратегия – стратегия  цены. Выбор этой стратегии зависит  от вида товара и услуг, и, следовательно, от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики.

    Вторая  базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра  маркетингового инструментария для  обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта  стратегия отрыва конкурентов путем  однозначного профилирования всего  спектра предложения или отдельных  инструментов маркетинга. Сюда относится  улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный  маркетинг, который ставит фирму  в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов. 
 

            

Глава 2. Виды маркетинговой стратегии 

    Осуществление рыночной стратегии основывается на выборе средств и методов достижения поставленных целей. Такие как: определение перспективной действенности производства и сбыта, путем разработки программ маркетинга; определение целевых рынков, методов и времени выхода на них.

    Возможно выделить несколько видов рыночных стратегий, в зависимости от поставленных целей и средств их достижения:

• Стратегия завоевания доли рынка либо её расширения до нужных показателей – предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается эффективность и рентабельность производства.
• Стратегия инноваций – подразумевает создание изделий не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К этим товарам можно отнести, непосредственно, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности; появление новых потребностей это результат их формирования: когда главный упор в разработке и проектировании изделия делается на ранее неизвестную часть потребностей.
• Стратегия инновационной имитации подразумевает копирование новшеств разработанных конкурентами и принципиально новых идей заложенных в новой продукции. Эту стратегию осуществляют компании, имеющие значительные ресурсы и производственные мощности – необходимые для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на той части рынка, который пока еще не захвачен первенствующей компанией.
• Стратегия дифференцирования продукции подразумевает модификацию и усовершенствование традиционного товара, производимого компанией за счет продукции новых технических принципов. Внесение в изделие таких модификаций и новшеств, которые могут вызвать новые потребности либо новые сферы использования. Всё это достигается путем внедрения более производительных технологий: автоматизированных линий; с помощью нового дизайна; с помощью совершенствования форм обслуживания потребителей; улучшенной организованностью дилерской сети. Эффективность дифференциации продукта непосредственно связано с относительно малыми расходами. Но уникальность товара сможет обеспечить больший объем продаж и высокие доходы.
• Стратегия снижения издержек производства устремлена на повышение конкурентоспособности товара. Ценовая конкуренция, подразумевающая внесение новшеств, которые обеспечат, сбыт продукции по завышенным ценам. Для умножения контролируемой доли рынка компании идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первое время внесения товара на рынок.
• Стратегия выжидания применяется тогда, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определенны. Тогда крупная компания выбирает воздержаться от внедрения товара на рынок и исследовать и изучить действия конкурентов. Когда же возникает устойчивый спрос, тогда крупная компания располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт – тем самым подавляет компанию-новатора. Эта стратегия очень распространенна у крупных машиностроительных компаний.
• Стратегия индивидуализации потребителя крайне обширно используется производителями оборудования производственного назначения – ориентированного на индивидуальные заказы потребителей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В данном случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.