Лекции по "Маркетингу"

ЛЕКЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениям чего-либо взамен.

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающего ценностью товаров, услуг и обмена ими другими людьми.

Концепция маркетинга – достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов удовлетворения и предвосхищения потребностей клиента.

Задача маркетинга – сведение к минимуму усилий по сбыту.

Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиента, при которых предлагаемый товар и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя.

Маркетинг – создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить.

Функции маркетинга.

Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений – снижение уровня неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации, для использования ее специалистами с целью совершения, планирования, осуществления и контроля за маркетинговыми мероприятиями.

 

Система сбора внешней  текущей информации.

Система сбора внешней текущей  информации – это набор источников и методических приемов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

О конкурентах можно узнать:

1. Приобретая их товары
2. Посещая специальные выставки
3. Читая публикуемые ими отчеты
4. Беседуя с бывшими и нынешними служащими, поставщиками
5. Собирая их рекламу, читая соответственную прессу:
1. Специальные маркетинговые исследования (посвящены определенной маркетинговой проблеме и предусматривает сбор определенных данных, необходимых для решения проблем – исследование популярного товара и пр.)
2. Регулярные маркетинговые исследования (периодический опрос определенной категории респондентов).

 

 

Типы маркетинговых  исследований.

1. предварительное исследование (предшествует разработке программы основного исследования, позволяет выдвинуть гипотезу). Цель предварительного исследования – четко определить проблему, используя неформальный анализ).
2. описательное \ дискриптивное исследование (константа реальных фактов, событий, полученных в результате сбора информации)
3. экспериментальное исследование (проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы)
4. аналитическое (казуальное) исследование (выявление и моделирование связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды)

Объект исследования может быть:

• имидж фирмы
• товар
• рекламная кампания
• потребитель
• целевой рынок

Предмет – конкретная сторона объекта.

Определение проблемы –  формулировка предмета маркетингового исследования.

Хорошее выполнение этой операции ориентирует  на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Гипотеза исследования – ответ на этот вопрос – предположение, выдвигаемое для объяснения ситуации.

План исследования – использование как первичных, так и вторичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определенной форме информация, полученная в каких-то отличных от наших целей (материалы форм, журналы, публикации).

« – »:  - информация может быть устаревшей

           - неполной

           - может  не подходить для целей исследования

« + »:  - дешевле

           - быстро  доступна

Первичные данные не собираются до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Первичные данные – информация, собираемая с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Методы исследования – способы сбора данных: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос – систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично.

Техника: опрос (анкетный) или интервью.

Семантический дифференциал – перечень противоположных утверждений со шкалой разрядов, позволяющей опрашиваемым выбирать точку, соответственную направленности и интенсивности их чувств.

Качественные исследования.

1. Сборочные ассоциации
2. Сравнение с другими видами объектов
3. Завершение приложения
4. Тематический апперцепционный тест

Метод глубокого интервью.

1. Участники – интервьюирумые лица
2. Гипотетически важный элемент, характер и общественная структура ситуации, предварительно проанализированные социологами из основ чего выдвинуты гипотезы.
3. На основе гипотез составляется план проведения исследования, в котором фокус направлен на субъективные переживания индивида по поводу заранее проанализированной ситуации.
4. Используя проектные технологии – свободные ассоциации, сравнение торговой марки с другими видами объектов, завершение предложения, завершение рассказа (нарисованный портрет), тематический апперцепционный тест (показывают картинки, просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти)

 

Составление анкет.

1. В начале анкеты размещается введение (обращение), где указывается какая организация и для чего проводит опрос
2. Распределение ответов по степени их трудности. В начале анкеты размещаются самые легкие вопросы, относящиеся не к оценкам, а к событиям и фактам. 2-3 самых сложных вопроса размещаются в середине анкеты. Завершается анкета «паспортичкой», т.е. социально-демографический блок вопросов (пол, возраст, образование и т.д.). В начале анкеты целесообразно ставить вопросы, выявляется уровень осведомленности респондентов.
3. Анкета должна быть составлена, чтобы с ней было удобно работать, можно расставлять указатели и стрелки.
4. Правила формулировки вопросов:

• вопросы должны быть недвусмысленные
• вопросы должны быть короткие и простые
• не должно быть двойного описания
• следует избегать предубежденности
• раскрыть по возможности ответы (т.е. должен быть полный перечень возможных ответов)
• важно, чтобы вопрос не задевал самолюбие человека
• валидность шкалы ответов (важно, чтобы ответы соответствовали вопросу)

ПРИМЕР: использовать математический дифференциал

Исследование отношения к продукту

 

Лярд                                                   Шортенинг

Ожидаемые характеристики и свойства продукта:

а) лучше всего подходит для приготовления  слоеных пирожков без начинки

• Лярд
• Шортенинг
• нет разницы

б) тесто более пышное

• Лярд
• Шортенинг
• нет разницы

в) лучше подходит для обжаривания

• Лярд
• Шортенинг
• нет разницы

г) самый дешевый продукт

• Лярд
• Шортенинг
• нет разницы

д) доставляет меньше хлопот

• Лярд
• Шортенинг
• нет разницы

Причины, по которым респонденты  не пользуются Лярд:

А) предпочитают другой продукт

• шортенинг
• растительное масло
• маргарин

б) причины, связанные с заботой  о здоровье

• слишком много жира
• животный жир
• не приносит пользы для сердца, печени
• трудно усваивается
• не употребляю в пищу жареные продукты, жиры

в) не нравится продукт

• вкус
• просто не нравится

г) другие причины

 

Система внутренней отчетности – отражение текущего сбыта, сумма издержек, объем материалов, запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

“Just in time” – японская система. Построена на жесткой внутренней отчетности. Подразумевает полное уничтожение «грязи» в производстве. «Грязь» - деффекты, излишек запаса на складе, транспортные издержки, перепроизводство, ожидание, бесполезное движение.

Цель комплекса – полное уничтожение  «грязи».

               фирма

уровень запасов

плохие    опоздание в      плохое   ненадежный сбои в длительное время на   

материалы   доставках качество  покупатель  производстве     установку оборудов. 

Если вода высока и плавание спокойно, значит слишком много запасов  и «грязи». Перепроизводство провоцирует  все остальные виды «грязи».

Была введена система Камбан (в Тойоте впервые) – обеспечивает гибкий механизм непрерывного производственного потока, протекающий без страховых запасов. Как только товар куплен, карточка с заказом поступает в производственный отдел, тот заказывает материалы и товар занимает место купленного на складе.

 производство карточка

            склад  материалов склад готового товара m

Чтобы составить производственное расписание необходимо иметь информацию о запасах и заказах.

 

Эволюция концепций маркетинга.

Как одна из систем управления маркетинг  сформировался в начале XX века в США.

1Массовое производство.

Внешняя среда: D (спрос) ˃ S (предложение)

Налаживается массовое производство, конкуренция слабо выражена, вмешательство  со стороны государства и общества минимально.

Главная задача: совершенствование механизма массового производства, снижение затраты на единицу продукции.

Стратегия поведения  на рынке: предложить стандартный продукт по согласованно низкой цене.

Концепция управления: концепция совершенствования производства:

• совершенствование технологии производства
• рост эффективности производственного, снижение себестоимости производства
• ориентация на внутренний потенциал фирмы

1. Массовый сбыт.

К 50-60 гг. обострилась проблема сбыта: насыщение спроса на отдельных рынках (товары народного потребления).

S ˃ D – усиленная конкуренция за долю рынка, контроль со стороны государства и общества остается слабым.

Главная задача: завоевывание симпатий и доверия потребителей к своей продукции. Продвижение товаров на рынок, обеспечение рекламы, организация сбыта и стимулирование потребителей в осуществлении покупок.

Стратегия поведения  на рынке: ориентация на запросы рынка, потребности и спрос + дифференциация продукции.

Философия управления: ориентация на маркетинг.

Концепция маркетинга:

• концепция совершенствования товара – ориентация на улучшение качества товара. Обратная сторона этой концепции называется «маркетинговая близорукость». Даже усовершенствованный товар может не пойти на рынке, если он не будет привлекать с точки зрения цены и внешнего оформления, если о нем не будет известно или его не смогут найти.
• концепция агрессивного сбыта – на преодоление этой проблемы направлена следующая концепция, которая подразумевает значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования.

2. Постиндустриальный период.

Внешняя среда: нестабильна, в большинстве отраслей спрос насыщен, растут требования со стороны потребителей к качеству и разнообразию товаров, учащаются технические прорывы. Усиливается международная конкуренция, контроль и давление на предприятие со стороны государства и общества, которое связано с тем, что многие люди придают больше значения своим интересам, а не социальным значениям своих поступков. Производятся товары и условия, не соответствующие понятию общественное благо, таким образом, удовлетворение потребителя – получение прибыли, но не гарантия защиты благосостояния этих потребителей.