Лекции по "Маркетингу"

1. улучшение бесконечно (!)
2. желание и любопытство, направленное на улучшение должно быть сознательное
3. малое ценно
4. менеджеры должны стараться поддерживать методы для улучшения инноваций в работе.

Принципы жизненного цикла товара:

1. срок жизни товара ограничен
2. объем продаж продукта изменяется поэтапно, что задает фирме специальные задачи на каждом этапе
3. на разных стадиях жизненного цикла товара изменяется прибыль, которую приносит товар
 

4. каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода к стратегии финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Этапы жизненного цикла  товара:

Разработка товара:

1. внедрение – период медленного увеличения объема продаж товара – прибыль не покрывает затрат.
2. рост – период быстрого признания продукта потребителями и увеличения прибыли.
3. зрелость – период замедления темпов роста объемов продаж, т.к. товар уже нашел признание у большой группы потребителей. Прибыль стабилизируется или начнет снижаться, т.к. растут затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4. спад – уменьшение объемов продаж и прибыли.

характеристика	1	2	3	4
объем продаж	низкий	средний	max
издержки	высокие	средние	низкие	низкие
прибыль	отсутствует	рост	высокая	падает
потребитель	инноваторы	ранние пользователи	массовый рынок	отстающие
конкуренты	несколько или нет	число возрастает	стабильное число	сокращается

 

Цели маркетинга:

1. информирование рынка о новом товаре и побуждение к новому
2. максимизация доли рынка
3. максимизация прибыли и защита доли рынка
4. снижение издержек и поддержание объема продаж.

Стратегии: ПРОДУКТ

1. продукт базовый
2. расширяется товарное предложение
3. предоставляется обслуживание гарантией, диверсифицируются торговые марки и модели
4. постепенно прекращается выпуск слабых моделей

ЦЕНА

1. по формуле: издержки + фиксированная прибыль
2. назначается цена, позволяющая проникнуть на рынок
3. цена назначается с учетом цен конкурента
4. цена снижается

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

1. выборочное                                                            - product
2. интенсивное                                                           - price
3. еще более интенсивное                                        - place
4. выборочное                                                            - promotion

РЕКЛАМА

1. информирует первых пользователей и дилеров о продукте
2. информирует массовый рынок, стимулирует интерес
3. подчеркивает отличия и выгоды марки
4. сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев.

Стимулирование сбыта:

1. усиленное стимулирование с целью побудить к пробной покупке
2. умеренное стимулирование
3. усиливается, чтобы переманить приверженцев других марок
4. сводится к минимуму

Кроме традиционной кривой жизни товара, существуют другие:

      кривая увлечения  – описывает товар, который  получает быстрый взлет и падение                               популярности.

кривая продолжительного увлечения  – проявляется также взлет, за исключением того, что остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющие незначительную долю от прежнего объема реализации.

сезонность или стиль – товар  хорошо продается в течение периода, разнесенного во времени.

          ностальгия – описание товара, который устаревая, вновь получает популярность.

 

          провал  – товар, не имеющий успеха.

 

Жизненный цикл товара. Инновационные решения.

Совершенствование качества товаров  ≠ модификация.

Разница – совершенствуются существенные качества товара, модифицируются = изменяются свойства товара.

Инновационная деятельность и стимулирование сбыта может изменить вид кривой жизненного цикла товара.

 

Матрица Ансофа.

Матрица Ансофа – это определение  возможности роста компании.

1. Проникновение на рынок – компания решает, способна ли она расширить принадлежащий ей сегмент рынка.
2. Расширение рынка – поиск новых рынков выпускаемой продукции.
3. Развитие товара – возможность разработки новых потенциально интересных продуктов для наших рынков.
4. Диверсификация – вступление на новый рынок, для которого разрабатываются новые товары.

Процесс принятия новинки.

Амблер.

новаторы 2,5%   ранние 13,5%         раннее 34%       позднее 34%     отстающие 16%

последователи    большинство     большинство

 

 

 

Матрица БКГ.

темпы

роста Звезды        Дикие кошки

рынка

 

 

 

 

                                     Доеные коровы        Собаки 

 

10х                    2х                   1х                  0,5х относительная

доля рынка

Концепция жизненного цикла товара – полезный инструмент маркетинга, но имеет ряд недостатков:

• трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится, каких уровней достигнет сбыт
• этап продуктов, жизненный цикл которых не может быть определен
• 4 основные фазы цикла четко не распределены.

 

 

Маркетинговая среда.

≤ совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  фирмы устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми клиентами.

Таким образом, маркетинговая среда  – совокупность факторов, которые  либо открывают для фирмы новые  возможности, либо формируют угрозы, создают опасности потерь завоеванных позиций. Маркетинговая среда постоянно меняется.

Микросреда представлена силами, имеющие  непосредственное отношение к самой  фирме, ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиками, клиентами, конкурентами, посредниками, прессой, деловыми кругами.

Маркетинговая среда представлена силами большего масштаба, влияющие на жизнь общества в целом. Микросреда – возможность фирмы по выбору поставщиков, по работе со СМИ, по формированию связей с властными структурами, по взаимоотношению с общественными  организациями, по работе с целевыми рынками и т.д.во многом зависит  от силы рыночной позиции каждого  из субъектов рынка и степени  противоречивости их хозяйственных  интересов.

В совокупности системных отношений  всех субъектов рынка формируют  конкурентную среду фирмы.

1. Доминирующая на рынке ценовая политика зависит от:

А) чувственности спроса к изменению  цены

Б) потенциальной реакции конкурентов  на возможные изменения цены.

Спрос – количество товаров и услуг, которые потребители хотят и могут купить по доступным ценам.

 

D_х = ƒ(P_x, P_yz, I, T, F)

 

D_x – спрос на товары

P_x – цена на товары

P_yz – цены на другие товара

I – величина потребительского дохода

T – предпочтения

F – ожидание потребителей

Закон спроса определяет зависимость  D_x от P_x при постоянных остальных факторах. Чем ниже цена товара, тем больше количество, которое потребители хотят и могут купить.

2 типа влияющих товаров:

1. Товары-сабституты (заменители) ↑Р_масло → ↑D_масло → ↑D_{маргарин}
2. Комплиментарные товары (которые могут дополнять другие в процессе потребления)  ↑Р_{сотовый телефон} → ↓D _{сотовый телефон} → ↓D_чехлы

Потребитель            расход на текущего потребителя

                       доход – сбережения (1)

Если растет (1), то потребитель меняет свою структуру, потребляемую от товаров с более низким к более высокому качеству.

Энгель – по мере роста семейных доходов доля расходов на питание сокращается, а на образование, лечение увеличивается.

 Р                  неэластичный                     P эластичный спрос

                                 спрос

 

        

                        Q ₁               Q                                  Q₁                             Q 

            P

товары – блага низшего порядка = товары, спрос на

                                                       которых при неизменных ценах и увеличении денежных

                          доходов сокращается (парадокс Гриффина).

                 

                     Q₁ Q

 Р

Элитные товары

 

Q

Ценовая эластичность спроса характеризует  степень чувствительности. Объема спроса к изменению цены товара при условии, что все остальные факторы  остаются неизменными.

    Q₁

Ɛ_р (D) = % изменения Q    =    Q 

              % изменения Р    P₁

                                                   P

Эластичный спрос  –∞ ˂ Ɛ_p (D) ˂ -1

Неэластичный спрос  –1 ˂ Ɛ_p (D) ˂ 0

Ɛ_p (D) ˂ -1 – единично эластичный

перекрестная эластичность – понятие, характеризующее степень чувствительности спроса на один товар к изменению в цене другого товара при условии, что все остальные факторы – constant.

Q₁ A

Ɛ_с (D) = изменения Q на товары A(b%)= QA

              Изменения Р на товары В(b%) P₁ B

                                                                            PB

 

↑P_B→↓Q_B→↑Q_A     субституты

Ɛ_с (D) ˃ 0 → A и B субституты

           ˂  0 → А и В комплиментарны

           = 0 →  А и В не связаны

Факторы, определяющие характер эластичности спроса.

1. наличие товаров субститутов
2. время приспособления потребителя к изменению в день
3. специфика рынка
4. покупательские стереотипы

Уменьшение покупательской чувствительности к цене в случаях:

1. товар имеет яркие отличительные особенности
2. потребители недостаточно информированы о наличие товаров-субститутов
3. отсутствует возможность сравнения качества товаров
4. расходы на приобретение данного товара составляют незначительную часть от общих доходов потребителя
5. эффект конечной выгоды
6. часть расходов на покупку несет другая сторона
7. присутствует возможность использования продукта совместно с имеющимися товарами
8. цены воспринимаются как покупатель более высокого качества, исключительности свойств
9. у потребителя отсутствует возможность хранения товара.

1.  Для оценки ценового давления на рынке можно использовать порядковую шкалу с качественными параметрами характера ценовой политики и бальной оценки, соответствующей ее градации.

1) цена минимальных издержек

2) цена широкого проникновения

3) психологическая цена

4) престижная цена

5) монополистическая цена

Для более детальной оценки –  коэффициент ценового давления, который  характеризует вариацию цен в  пространстве или во времени. Чем  сбалансированнее рынок, тем меньше размах колебания цен, тем устойчивее средний уровень.

Вариационный ряд (в неубывающем порядке):

5 6 8 11 15 15

Наиболее простой показатель вариации цен характеризует интервал варьирования цен и косвенно свидетельствует  об их дифференциации.

R = p_max – p_min = 15 – 5 = 10

Коэффициент ценового давления определяет степень различных цен в пределах одного товара (товарные группы) с однородными  функциональными свойствами. При  этом необходимо оценить как вариацию индивидуальных уровней цен при обеспечении сопоставимости основных потребительских свойств товара, так и засчет дифференциации качественных характеристик товара.

В общем случае для:

         δ

R =   ṕ

δ = √S²

S² = 1/n ∑ⁿ_i=1 (p_i – ṕ)²

ṕ = 1/n ∑ⁿ_i=1 p_i

med – средний элемент ряда цен, если число элементов нечетное и полусумма средних, если четное.

8+11

med =     2     = 9,5