Лекции по "Маркетингу"

p – цена товара

Анализ: определение количества спроса, связанное с количеством потребителей, использующих данный товар. Характер спроса показывает степень известности  товара, его приемлемости для потребителя  и приверженности к товару, а также  частоту использования.

1. Уровень проникновения - % покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товар определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

 

 

 

 

I II

1            Х  А  А

2            А                                                          А               А

3            Х  Х  Х

4            В  В  А

5            В  В  В

6            В  В  В

7            Х                                           Х  Х

8            Х  Х  А

9            А  А  А

10          В  В  В

 

I. Ҡ_{проникновения} = 4\10 = 2\5 II. Ҡ_{проникновения} = 5\20 = 1\4

2) Уровень повторных покупок  ≤ % потребителей, ставшие приверженцами  марки Х, т.е. совершившие вторичные  покупки.

N_x2

Ҡ_nn = N_x1    = 3\4

3) Уровень интенсивности потребителя  – отношение среднего количества  товара к марки Х в расчете  на одного покупателя марки  Х к среднему количеству, закупаемому  в расчете на одного покупателя  данной категории.

Q_x2 Q_общ

Ҡ_un =   N_x2    :     N_общ    = 5\3 : 20\10 = 5\6

Если коэффициент интенсивности  n ˃ 1, товар фирмы продается более активно в сравнении со среднерыночными.

4) Рыночная доля фирмы

S _фирмы = Ҡ_n ˟ Ҡ _nn ˟ Ҡ_un = 4\10˟3\4˟5\6 = 1\4

Доля рынка, ее определение позволяет  идентифицировать разные причины наблюдаемых  изменений доли.

Коэффициент проникновения характеризует  долю рынка в момент времени, принятую за точку отсчета.

Коэффициент повторных покупок  характеризует динамику спроса. Если коэффициент ˂ 1, то сегмент рынка  товара ищущий – потребитель либо слабо дифференцирует качество товара, либо целевая группа принадлежит  к классу новаторов, которые стремятся  к поиску новых качеств. Необходимо усиливать дифференциацию. Если коэффициент  повторных покупок  ˃1 – состоявшийся рынок.

Ҡ_{n B} = 4\10

Ҡ_{nn B} = 4\4 = 1

Ҡ_{un B} = 7\4 : 20\10 = 7\8

S = 4\10 ˟ 1 ˟ 7\8 = 7\20

Если во II периоде существует группа потребителей, которая впервые и 1 раз покупали товар, то уровень повторных покупок не определяется, а доля рынка определяется как произведение:

S _A = Ҡ_nA ˟ Ҡ_unA

Ҡ_nA = 2\10 = 1\5

Ҡ_nA = 8\5 : 20\10 = 4\5

S = 1\5 ˟ 4\5 = 4\25

Потребитель.

Человек может рассматриваться  как:

• биологическое существо, реагирующее на ситуации на основе ассоциаций условных и безусловных
• как социальное существо, руководимое общественными нормами
• существо, действующее в ответ на подсознательные желания и убеждения
• как существо с определенным генетическим кодом, врожденными чертами характера.

Внешние факторы

 

 

                стимулы Человек и его реакция (покупка)

характеристики

 черный ящик

сознания покупателя 

 

Стимулы – многочисленные факторы, которые способствуют решениям покупателя. Особенно важны для маркетолога:

• стимулы, порожденные межчеловеческими отношениями
• стимулы, связанные с объектом приобретения
• коммерческие стимулы

Социальные факторы, влияющие на природу человека.

Все аспекты поведения отдельного потребителя испытывают воздействие  той социальной структуры, в которую  включен потребитель.

Социальная структура состоит из институтов и взаимосвязей, которые включают человека в общество. Посредством этих взаимосвязей он себя выражает и вырабатывает предпочтения и значимый стиль жизни.

Основные аспекты  социального влияния:

1. социальные группы, принадлежность к которой влияет на выбор потребителя
2. семья, связывающая потребителя с обществом
3. совокупное социальное поведение, которое выражается в культуре и субкультуре.

1. референтная группа – группа, которая служит для индивида источником мнений, убеждений, ценностей и оказывает влияние на отношение индивида к чему-либо или его поведение.

Группы членства – группы, которые оказывают непосредственное влияние на человека:

• первичные (семья, друзья, коллеги по работе) – общности, взаимодействие индивидов с членами которых носит постоянный и неформальный характер.
• вторичные (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) – общности, построенные на более формальной основе; общение человека с участниками носит периодичный характер.

Желательные группы – группы, к которым индивид хотел бы принадлежать.

Референтные группы оказывают влияние  на индивида в 3 направлениях:

• могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни
• оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе
• могут воздействовать на выбор определенных товаров и конкретных торговых марок

Нормы – правила и стандарты поведения, описывающие приемлемые и неприемлемые для группы образцы поведения.

Референтная сила – когда симпатия человека к группе дает возможность последней влиять на действия этого человека.

Экспертная сила – специальное знание дает возможность оказывать влияние на менее компетентного потребителя.

Процесс принятия потребительских  мнений и поведений других людей, которых потребители рассматривают  как образец для подражания в  этой области называется усвоение или  интернализация.

Маркетолог может использовать типы влияния:

• призыв согласия (от нормативной референтной группы)
• обращение референтной группы, основанной на сравнительном влиянии группы и силе желания потребителей отождествляться с ней
• призыв референтной группы, основанной на информационной власти.

Желание потребителя усвоить нормы  должно строиться на компетентности, авторитетности группы.

Продукты неодинаковы по силе влияния  референтных групп. Самый сильный  – влияние для продуктов и  марок относительно которых у  людей выработались строгие нормы идеальные поведения или потребителя.

Машины, сигары, пиво – сильная  власть в отношении марки и  продукта.

Система кондиционеров, кофе – выбор  продукта.

Одежда, мебель, журналы – влияние  на выбор марки.

2. семья

• наставляющая (родители + родственники) – определение цели, верования, жизненные позиции

• порожденная (супруг + дети)

5 покупательских ролей:

1. инициатор
2. влияющий
3. принимающий решение
4. покупатель
5. пользователь

США – покупки могут быть разделены  на категории:

1. с доминированием мужей (полисы страхования)
2. с доминированием жен (моющие средства, детская одежда)
3. совместные решения, самонастраивающиеся (лекарства, бытовые приборы, автомобили)
4. совместные синкретические решения (детские игрушки, мебель, туристические поездки)

Для специалиста по маркетингу дети представляют важность такую как:

• они составляют больший сегмент рынка
• они влияют на выбор торговых марок, продуктов, совершенных их родителями
• вырастая они становятся основными потребителями всех товаров.

Индивидуальные характеристики покупателя:

Для выполнения задач по сегментированию  рынка, позиционированию продукта, созданию новых продуктов менеджеру по маркетингу необходима информация о  целевых рынков.

Большинство из того, что менеджеры  знают о потребителях – сводится к демографическим характеристикам.

Но этой информации недостаточно, чтобы понять каков потребитель  на самом деле. Нужна дополнительная информация о чувствах, поведении, мотивах, отношении к потребителю.

 

Индивидуальные характеристики потребителя:

• пол
• возраст
• семейное положение
• доход
• специальность
• экономическое положение
• стиль жизни
• особенности характера
• самооценка

Индивидуальные различия в основных схемах поведения.

Личность потребителя, особенности  мировоззрения, образ действий, схема  поведенческих реакций оказывает  влияние на выбор продукта. Исследования подтверждают связь между привычной  манерой реагировать на среду  и реакции на конкретные ситуации, покупки и потребления.

1. К. Хорни выделил 3 группы потребителей:

• покладистые – не любят одиночество, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве; обуславливают их порой доброту и чувствительность, смущаются от критики, подвержены чужому влиянию, конформисты (пьют вино, чаще пользуются ополаскивателем для полости рта).
• агрессивные – стремятся к успеху, статусу, считают жизнь соперничеством, нуждаются в восхищении окружающих, отзывчивы, обладают задатками лидера (чаще пьют чай, разницы с покладистыми в предпочтении сортах мыла, журналах, телепередачах).
• независимые – пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; не желают брать на себя ответственность, обязательства, не стараются произвести впечатление на окружающих (покупают дезодоранты для мужчин).

2. Д. Рисман – исследование типов личности:

1. ориентировано на традиции (четкое личное представление о прошлом)
2. ориентировано на себя (собственное понимание того, что считать правильным поведением)
3. ориентировано на других (свои ценности отношения и поведения перенимают на других).

3. Связь свойств личности с использованием продукта.

Форд → владельцы авто Форд →  стремление к успеху; отстаивание  собственной позиции; экстравагантность; независимость; чувство принадлежности к группе; скромность; переменчивость.

 

Стиль жизни.

Особые модели деятельности, характерные  для разных потребителей. В стиле  жизни потребителя отражаются привычные  для него схемы распределения  времени, ресурсов, внимания. Стиль  жизни определяет, как человек  мыслит, распоряжается временем и  деньгами.

Для удобства обозначения типов  потребителей, жизненные схемы можно  снабдить ярлыками (покладистый семьянин; испытавший разочарование; заводской  рабочий).

Описание стиля жизни предлагает маркетологам полный набор признаков  потребителя. Стиль жизни отражает самовосприятие и другие аспекты  мотивации потребности, чувства, убеждения. Преимущества стиля жизни, как показателя поведения, составляет в том, что акцентируется деятельность, интересы, мнения, связанные с потреблением – аспекты, более близкие по сравнению с параметрами личности к поведению, которые стремятся понимать и управлять маркетологи (выбор продукта, марки, магазина).

поведение потребителя  статус пользователя

демографические фактуры стиль жизни искомые выгоды

повод для покупки

социальные фактуры  частота потребностей

                          личность самовосприятие  отношение к товару

культура фактуры

Психографика изучает и классифицирует людей по однородным сегментам на основе стиля жизни.

Стиль жизни особенно полезен как  переменная сегментация в категориях, где важно представление пользователя о самом себе.

ПРИМЕР: косметическая линия Charlie от Revlon – профиль сегментации стиля жизни – вызывающий, немного скандальный, пренебрегает правилами, имеет собственные стандарты, может быть грубым; ведущий, а не ведомый, раскованное отношение к сексу, наскучила типичная реклама парфюмерии, индивидуальный вкус.

Существует много различных  типологий потребителя, в которых  в качестве переменных используются личностные характеристики, системные  ценности, стиль жизни, социальные позиции  потребителя.

 Система VALS (value, attitude, life, stile).

 

доход интеграторы

 потребители, руководствующиеся внутренними  факторами

социально-сознательные       экспериментаторы       сами по себе

 

потребители, руководствующиеся внешними факторами

 достиг успеха     подражатели     последователи  

 

потребители, руководствующиеся потребителями

 держащиеся за существующий образ  жизни     приспособленцы

руководство

внутренними \ внешними

факторами

 

VALS 2

актуализаторы

принципиально статусно                    ориентированы

ориентированные    ориентированные    на действии

 

образование      достигающие  успеха       творцы

 

доверчивые      прилагающие  усилия      умудренные опытом

 

борцы 

 общественное благо

 

 

казаки (защищающие свое от                                      студенты (много идей, но нет действий)

чужого, широкая душа, некоторая  агрессия,

нацеленная на триумф)

 

русские души

патриотизм космополитизм

 

купцы (яркий характер, консервативный, бизнесмены (человек, который

замкнутый, стабильный, много денег) любит делать дела, активный)

 

 

 

личное благо

Сегментация.

В США в 1950-х гг. – наблюдение, что потребители не идентичны. Разбиение  рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные  маркетинговые возможности.