Экономическая модель потребительского поведения

Учитывая, что  доход потребителя ограничен, будем  считать, что покупатель ведет себя на рынке разумно, пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Так как он может приобрести только ограниченный набор товаров, он будет стремиться приобрести такой набор, который принесет ему наибольшую полезность. Для этого он интуитивно сравнивает для себя предельную полезность благ, продаваемых по различным ценам. Достичь максимальной общей полезности он сможет, если распределит свой доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. Данное утверждение получило название второго закона Госсена. 

Суть правила  можно представить в виде уравнения:

MU1/P1 = MU2/P2, ..., MUn/Pn

Потребительское равновесие достижимо в случае, если общая полезность, получаемая при данном денежном доходе, не может быть увеличена путем повышения затрат на один товар за счет снижения затрат на другой товар.

Вторая порядковая теория является более современной. От потребителя не требуется измерять полезность, достаточно лишь способности упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Порядковый подход базируется на аксиомах:

1. Аксиома  полной (совершенной) упорядочности.  Потребитель способен упорядочить  все возможные наборы товаров  с помощью предпочтения и безразличия. Это означает, что про любые пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А предпочтительнее, чем В, либо В предпочтительнее, чем А, либо А равноценно В.

2. Аксиома  транзитивности. Если А предпочтительнее  В, В предпочтительнее С, или А равноценно В, а В предпочтительнее С, или А предпочтительнее В, а В равноценно С, то А предпочтительнее С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.

3. Аксиома  насыщения. Если набор А содержит  не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А предпочтительнее В.

4. Аксиома  независимости потребителя. Удовлетворение  потребителя зависит только от  количества потребляемых им благ  и не зависит от количества  благ, потребляемых другими. Это  означает, что потребителю не знакомы чувство зависти и сострадания, что на практике трудно достижимо.

Понятие "полезность" не более чем порядок предпочтения. Таким образом, задача максимализации потребности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительных товарных наборов из всех доступных для него.

Основным инструментом данной теории являются кривые безразличия  и линии бюджетного ограничения. Допустим, что на те же деньги мы можем  получить разные наборы благ А и  В. Если благо А равноценно благу В, то покупателю безразлично, какое количество блага А и В приобрести.

В таблице 2 приведены  различные комбинации благ А и  В, которые имеют одинаковую полезность.  
 
 
 
 
 

Табл. 2 различные  комбинации благ А и В, имеющие  одинаковую полезность.

Набор благ А  и В Количество Блага А Блага  В 1 12 2 2 6 4 3 4 6 4 3 8  
 

График 2. Кривая безразличия.  

Как мы видим, кривая безразличия имеет отрицательный  наклон, т.к. связь между количеством  А и В обратная.

Количество  товара, от которого должен отказаться потребитель, чтобы приобрести большее  количество другого товара, называется предельная норма субституции. Используя данную категорию можно проанализировать предпочтения потребителей:

Так, на графике 3 мы видим, что предельная норма  субституции высока, потребитель  предпочитает товар В; на 4-ом предельная норма субституции равна нулю, потребителю безразлично владеет ли он 1 единицей А и одной единицей В, или 1 единицей А и 10 единицами В; на 5-ом предельная норма субституции величина постоянная, товары А и В взаимозаменяемы. 

Однако изображенная кривая соответствует какому-либо определенному уровню предпочтительности для данного потребителя. При изменении этого уровня кривая безразличия сдвигается: при его повышении - вверх и вправо, при снижении - вниз и влево. Плоскость, заполненная кривыми безразличия, называется картой безразличия.

Кроме того, на любые предпочтения потребителя  влияет его доход. Т.е. потребитель  может приобрести только те товары, расходы на которые не превышают  общей суммы денег, находящейся  в его распоряжении:

РАА + РВВ ? М, где 

РА, РВ - цены товаров  А и В,

А, В - количество данных товаров,

М - доход.

Потребитель может приобрести любой набор, который  удовлетворяет этому условию. Данное уравнение показывает бюджетное  ограничение потребителя. При изображении  его графически получим бюджетную  линию.

Бюджетная линия  - различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и определенных ценах.

Допустим, что  благо А стоит 1,5 ден. ед., а благо  В - 1 ден. ед. Потребитель при доходе 12 ден. ед. может приобрести следующие комбинации благ А и В:

Табл. 3 Комбинации благ А и В, доступные покупателю с доходом в 12 ден. ед.

Количество  Расход на покупку благ, ден. ед. Благо  А Благо В 8 0 12+0 6 3 9+3 4 6 6+6 2 9 3+9 0 12 0+12  

График 6. Бюджетная  линия потребителя.  

Наклон бюджетной линии определяется отношением РВ/РА, соизмеряя эти цены, мы получим от какого количества блага В должны отказаться покупатель для приобретения блага А и наоборот

При совмещении бюджетной линии и кривой безразличия  мы сможем ответить на вопрос, какая комбинация из доступных благ будет наиболее предпочтительнее. Обычно это точка касания наивысшей кривой безразличия с бюджетной линией (y).  

График 6.Совмещение бюджетной 

линии с картой кривых безразличия 

Однако для  поиска наиболее предпочтительного варианта (т. y на графике) имеются ограничения по времени и по информации об изменении цен, качества товара, мест его реализации. Т.о. введем ограничения по времени (Та, Тв) и по информации (Iа, Iв).  
 

График 7. Модель потребительского выбора с учетом ограничений по времени и информации.

Выбор осуществляется лишь в пределах прямоугольника ОТВЕ1IА. Т.о. выбор осуществляется не в абстрактной  точке максимальной полезности Е, а  в точке достаточной полезности Е2. В идеале наиболее оптимальный  выбор при совпадении точки касания кривой безразличия с бюджетной линией с точкой Е1. Однако на практике избирается вариант Е2, позволяющий сохранить запас дохода и времени, а иногда Е3 - случайность в аспекте времени и информации, использование заемных средств - в аспекте дохода.

Положение равновесия потребителя изменяется с изменением цен на А и В и дохода. При  повышении дохода бюджетная линия  смещается вправо и вверх, сотка  касания, соответствующая оптимальной  комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большее предпочтение. При изменении (уменьшении) цены одного из благ (В), потребитель сможет купить больше этого товара - кривая переместиться вправо по оси абсцисс. 

(При изменении  цены изменяется отношение РВ/РА, следовательно, изменяется наклон  линии.)

2.4. Потребительский  выбор 

Теория потребления  исходит из того, что потребитель  при выборе покупаемых благ имеет  определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен  в удовлетворении своих вкусов и  предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Для анализа  поведения потребителя используются кривые доход-потребление и доход-расходы.

При каждом уровне дохода потребитель будет выбирать оптимальный набор благ. При соединении точек касания бюджетных линий с кривыми безразличия получим кривую доход-потребление. Чаще всего эта кривая имеет положительный наклон. Такие товары называются нормальными. Однако она может иметь и отрицательный наклон. Это характерно, когда с увеличением дохода потребитель начинает больше покупать один товар Y (качественный) за счет снижения объема потребления другого товара X (некачественного).  
 

График 8. Линия  доход потребление График 9. Линия  доход-потребление 

для качественных товаров. для низкокачественных товаров.  

При отложении  на оси абсцисс дохода, а на оси  ординат - величину расхода, получим  кривую доход-расходы (кривая Энгеля). Энгель впервые подметил, что чем  меньше доходы, тем большая часть  тратится на питание. Это положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля.  

График 10. Зависимость  расходов на питание 

от суммарных  расходов потребителя.

На данном графике пунктирной линией изображены общие расходы, а сплошной - расходы  на питание.

На поведение потребителя влияют также эффект субституции и эффект дохода.

Эффект замещения  измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевший товар, которая  образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

Эффект дохода - результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемого блага. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на благо.

Эффект замены при снижении цены всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Также с ростом дохода увеличивается  объем потребительского спроса.

Таким образом, величина спроса находится в обратной зависимости от цены. Однако при  повышении цены на низкокачественные товары при условии невозможности найти товар-заменитель с таким же полезным эффектом на одну денежную единицу, затрачиваемую на его покупку, имеет место обратный эффект. Потребитель с низким уровнем дохода будет вынужден увеличить его потребление. Такие товары получили название "товары Гиффена". Это можно объяснить тем, что цена данного товара, несмотря на повышении, все же остается ниже цен на другие товары, и потребитель вынужден увеличить его покупку за счет снижения потребления других товаров. Здесь имеет место эффект замены, если он превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида не сократится, а возрастет.

Первой такой  обязательной, обеспечивающей существование  системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя. 

Второй необходимой  предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия определенного решения и его  последующего осуществления потребитель  должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой  аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.