Формирование системы продвижения услуг

Таблица 1 – Основные факторы, влияющие на величину синергетического эффекта

В каждом конкретном случае эти факторы могут иметь разное значение. «Эффект храповика» напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия и, соответственно, каких результатов нужно достичь. При этом основным принципом принятия решения об использовании нескольких инструментов маркетинга является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех результатов. Вспомогательные же средства либо могут способствовать достижению отдельных целей продвижения коммуникации с наименьшими результатами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара, услуги. Однако и в том и другом случаях, при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергетического эффекта. [1, c. 73-75]

1.2 Основные составляющие системы продвижения услуг

На выбор стратегии продвижения в сфере услуг оказывают влияние следующие факторы:

      тип услуги. При продвижении хорошо известных услуг наиболее перспективной является реклама для новых услуг;

      цена услуги. Для недорогих видов услуг целесообразно использовать рекламу, стимулирование сбыта; для дорогих услуг продвижение необходимо осуществлять посредством личных продаж;

      жизненный цикл услуги. На стадии внедрения необходимы реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, то есть интенсивное продвижение. На стадии роста целесообразны реклама, стимулирование сбыта, иногда личные продажи. На стадии зрелости в основном используются стимулирование сбыта, реклама. На стадии спада целесообразны ненавязчивая реклама; мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на постоянных клиентов. Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций с учетом жизненного цикла услуги представлена на рисунке 1;

Рисунок 1 – Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций с учетом жизненного цикла услуги

      размер и степень концентрации рынка. Если рынок услуг разбросан территориально, то применяется реклама, если сконцентрирован на ограниченной территории, то используются личные продажи. [8, c. 85-86]

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама и другие), а также через другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. [10, c. 312]

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены следующие виды рекламы:

                 товарная (призванная стимулировать продажу отдельных услуг);

                 институциональная (направленная в основном на создание имиджа фирмы);

                 сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более услуг);

                 конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ услуг фирмы по сравнению с аналогичными услугами конкурирующих фирм).

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение услуги. В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены следующие виды рекламы:

                 информативная (призвана информировать потенциальных покупателей о новой услуге, ее цене, принципах действия, а также способствует благоприятному отношению к услуге и создает имидж фирмы);

                 увещевательная (побуждает к покупке определенной услуги и убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к услуге, целесообразности ее использования и приобретения);

                 напоминающая (информирует потенциальных покупателей о том, что услуга еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте ее покупки);

                 эмоциональная (основана на представлении продукта в привлекательном окружении – с детьми, животными, природой). [8, c. 91-92]

Весь процесс рекламной коммуникации можно разделить на 3 этапа.

Перед распространением обращения на этапе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

На втором этапе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

На третьем - происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

· воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

· рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

· в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждом из перечисленных этапов может происходить потеря информации. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

В теории коммуникации принято рассматривать три фазы:

1. докоммуникативная фаза: главной особенностью ее является «селективность», то есть выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент. Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению. В практике рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

2. коммуникативная фаза: она представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и других факторов.

3. послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем. [3, c. 105-107]

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Сфера деятельности рекламы включает:

1. изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства.

Реклама услуги имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. [8, c. 93-95]

Вторым элементом, входящим в систему продвижения товаров и услуг  является стимулирование сбыта. Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: «вдохнуть жизнь в услугу, чтобы успешно её продать на рынке». Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее. Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачеты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.