Ценовая политика предприятия

       Анализ  ценовой политики музеев Москвы и  Санкт-Петербурга в области некоммерческих услуг (входная плата, экскурсионное и лекционное обслуживание) позволил сделать следующие выводы.

       Исследуемые музеи (Московский Кремль, Государственная  Третьяковская галерея. Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, Государственный исторический музей. Государственный Эрмитаж, Государственный Русский музей) активно применяют стратегию дифференцированных цен в области основных некоммерческих услуг, выделяя для целей ценообразования до двадцати различных групп посетителей, таких как, например, иностранные граждане, дети, студенты, школьники, пенсионеры, инвалиды, ветераны, военнослужащие, многодетные семьи, работники культуры и др.

       Наиболее  заметной является дифференциация пен  в отношении к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для местного населения. Так, в Государственном Эрмитаже входная плата для иностранных граждан составляет 350 руб.. тогда как для российских посетителей - 100 руб.

       Анализ  стратегии дифференцированных цен  в музеях выявил ряд ее недостатков.

       Во-первых, она негативно оценивается иностранными посетителями, что в конечном счете ведет к ухудшению международного имиджа музея (по опросу иностранных посетителей в музеях (всего 243 человека) методом анкетирования, в среднем каждый четвертый иностранный посетитель выражал отрицательное отношение к дифференциации цен). На сегодняшний день доля иностранных посетителей, к которым относятся граждане дальнего и ближнего зарубежья, составляет в исследуемых музеях от 10 до 30%. К примеру, в Эрмитаже доля посетителей из зарубежных стран составляет 29% (см. табл. 1). Причем именно данная группа посетителей приносит основной доход музею. Как видно из табл. 2, среди российских граждан 39% пользуются бесплатным входом в музей. 
 
 
 

       Таблица 1

       Структура посетителей Государственного Эрмитажа

       Во-вторых, данная ценовая политика музеев отражается на сокращении повторных посещений иностранных туристов (63% опрошенных выразили сомнение относительно повторного посещения музея, причем 37% из них связывали это в той или иной мере с дифференцированной ценовой политикой).

       В-третьих, дифференциация цен косвенно влияет на снижение доходов от дополнительной деятельности музеев (доходов сувенирных магазинов, кафе и т. д.). 9% опрошенных отметили, что ценовая дискриминация вызвала негативную оценку музея уже на входе, что отразилось на сокращении времени посещения музея, в том числе времени на кафе, рестораны, магазины.

       В-четвертых, данная ценовая политика отличается самым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополнительных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также на контроль за их использованием.

       Кроме того, среди  источников финансирования удельный пес доходов от отдельных групп потребителей может быть низким силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы на проведение данной ценовой политики — достаточно высокими. Таким образом, при установлении дифференцированной ценовой политики необходимо соизмерять доходы от ее введения с расходами на ее обслуживание, включающими не только прямые затраты, но и косвенные.

       Недостатки  дифференциации цен, связанные с  высоким уровнем расходов и негативной оценкой от ряда потребителей, музеи пытаются нивелировать разными способами. Наиболее простой способ, используемый многими музеями, — это установление полных и льготных тарифов без указания специальных цен для иностранных граждан.

       Приведем в качестве примера опыт Государственного Русского музея.

       Входной билет в Михайловский Дворец и Корпус Бенуа:

       • для взрослых посетителей — 350 руб.;

       • для детей и студентов — 150 руб.

       Льготные  расценки для граждан  РФ:

• для взрослых посетителей — 150 руб.;
• для студентов, учащихся, детей, пенсионеров — 30 руб.

       Однако данный подход не устраняет ценовую дискриминацию по отношению к иностранным гражданам, а лишь скрывает ее. на первый взгляд.

       Другой  подход предполагает установление дифференцированных тарифов в зависимости от времени посещения музея и категории посетителей. Так, входной билет в Екатерининский дворец в Пушкине стоит 550 руб. Льготы предоставляются в летний сезон только в строго определенные часы — с 12.00 до 14.00 и с 16.00 до 17.00 — гражданам РФ (260 руб.), студентам РФ (130 руб.), школьникам РФ (90 руб.) и др.

       В целях совершенствования ценовой политики отечественных учреждений культуры исследованы различные подходы к формированию цен на услуги зарубежных некоммерческих организаций культуры (на примере музеев). В ходе исследования выделены два основных подхода к установлению входной платы в музеи.

       Первый  подход к установлению входной платы в музей является наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в месяц, когда для всех категорий посетителей вход в музей — бесплатный. Обычно льготным тарифом (50%) пользуются студенты и музейные работники. Расходы на обслуживание при данной западноевропейской ценовой политике являются относительно высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея различным группам населения.

       Второй  подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских и британских музеев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. Посетителю предоставляется возможность самостоятельной оценки «ценности»своего посещения музея. Устанавливая в музей свободный вход, музей оценивает результаты своей работы по величине пожертвований, сделанных после просмотра экспозиций. Данный подход часто называют «ценообразование на выходе». Наряду с анонимными пожертвованиями музеи одновременно формируют клубы и общества своих друзей, предоставляя их членам н огнет на денежным взнос определенные привилегии.

       Особого внимания заслуживает ценовая политика Британского Музея, основанная на пожертвованиях как «на входе», так и «на выходе» из музея. Номинально оценивая посещение музея в десять фунтов стерлингов. Британский Музей допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя (входная плата может быть и нулевой). Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за просмотр экспозиций как на входе, так и на выходе из музея.

       Итак, во втором подходе нефиксированная  входная плата и добровольный характер пожертвований открывают доступ к музейным услугам населению с низкими доходами. Несмотря па то что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслуживание при подобной ценовой политике являются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат данный подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных расходов и собранных пожертвовании может превышать доходы от западноевропейской ценовой политики.

       Вместе  с тем считается, что второй подход имеет ряд существенных недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспозиций, высокого уровня обслуживания и т. д. Для устранения данных недостатков необходимо использовать «ценообразование на выходе», оценивая результаты работы учреждения по количеству собранных средств.

       Использование западноевропейского подхода в  российских музеях предполагает установление высокой входной платы для всех категорий посетителей с очень ограниченным числом льгот. Российские и иностранные граждане уплачивали бы единую входную плату, а хтя детей, школьников и студентов действовал бы 50%-ный тариф. Однако в данном случае необходимо принимать во внимание влияние цены билета на уровень посещаемости музея. Отмена льготного посещения для таких категорий граждан, как, например, пенсионеры, инвалиды, ветераны, военнослужащие, приведет к тому, что посещаемость данными группами сократится Иными словами, устранение ценовой дискриминации снизит спрос на услуги музея со стороны отдельных групп населения.

       Уменьшение  тарифов для иностранных граждан  до уровня входной платы, установленной для российских граждан, приведет к существенному сокращению доходов от иностранных посетителей. Причем это сокращение вряд ли может быть компенсировано за счет увеличения входной платы для остальных категорий посетителей. Следовательно, использование западноевропейского подхода в российских условиях приведет к снижению общих доходов от входной платы. Однако частичное использование западноевропейского подхода в отечественных условиях может привести к положительным результатам.

       В частности, можно устанавливать  разные тарифы не в зависимости от категорий посетителей, а в зависимости от времени посещения музея или oт формы оплаты входного билетa. Особую актуальность в данной связи приобретают вопросы потребления услуг малообеспеченными слоями населения. Для них целесообразно выделить определенные дни или часы бесплатного посещения. Например, в музее-заповеднике Московский Кремль каждый день с 16.00 до 17.00 предоставляется бесплатный вход пенсионерам, студентам дневной формы обучения, российским гражданам до 18 лет. В Эрмитаже определен один день в месяц, когда музей могут посетить бесплатно все желающие, — первый четверг месяца. (Следует заметить, что в России, согласно Федеральному закону от 23 июня 1999 г. № 115-ФЗ «Основы законодательства Российской Федерации о культуре», установлено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет).

       Помимо  этого Эрмитаж уже ведет реализацию билетов через Интернет по единым ценам как для российских, так и для зарубежных граждан. Эрмитаж предлагает два типа билетов: билет стоимостью 480 руб. с правом посещения Эрмитажа в течение одного дня, включая разрешение на любительскую фото-и видеосъемку, и билет стоимостью 700 руб. с правом посещения Эрмитажа и всех его филиалов в Санкт-Петербурге в течение двух дней, включая разрешение на любительскую фото- и видеосъемку. Учитывая, что отдельное приобретение права на фото- и видеосъемку в течение одного дня стоит соответственно 100 и 350 руб., интернет-билеты являются достаточно выгодными.

       Кроме того, Эрмитаж перешел на единые расценки для всех категорий посетителей на экскурсионное обслуживание по музею. Стоимость обзорной экскурсии по Эрмитажу на группу до 25 человек (как иностранных, так и российских граждан, а также школьников, студентов и др.) без учета стоимости входных билетов составляет 1500 руб. Обзорная экскурсия для всех категорий одиночных посетителей обойдется в 200 руб. (До 1 февраля 2004 г. для российских граждан стоимость обзорной экскурсии без учета стоимости входного билета составляла 15 руб.. тогда как для иностранных граждан — 160 руб.) (табл. 2).

       Таблица 2

       Экскурсионное обслуживание в Государственном  Эрмитаже (без учета стоимости входного билета) 

       Стоимость посещения с экскурсией отдельных  экспозиций и филиалов музея также стала единой для всех посетителей, как льготных, так и нельготных категорий. К примеру, если в 2003 г. экскурсия в Галерею драгоценностей без учета стоимости входного билета обходилась для российских граждан в 35 руб.. для льготных категорий — 35 руб.. а для иностранных граждан — 160 руб.. то с 2004 г. такое посещение обходится для всех посетителей в 300 руб.(табл 3)